Santander Unique Rewards #(652)

PAULA: Hello and welcome to Let’s Talk Loyalty and Loyalty TV, a show for loyalty marketing professionals.

PAULA: I’m Paula Thomas, the founder and CEO of Let’s Talk Loyalty and Loyalty TV, where we feature insightful conversations with loyalty professionals from the world’s leading brands.

PAULA: Today’s episode is hosted by Alex Saul, who’s an independent loyalty consultant and advisor based in Mexico.

PAULA: His loyalty career spans more than 25 years in various countries across Latin America.

PAULA: As a guest host, Alex is now creating episodes each month in Spanish for Let’s Talk Loyalty and Loyalty TV, interviewing top loyalty voices in the Latin American region.

PAULA: Enjoy.

ALEX GONZALEZ: Hola, bienvenidos a Let’s Talk Loyalty en español.

ALEX GONZALEZ: Mi nombre es Alex González Saul, founder y CEO de Lealtad, la oficina de consultoría especializada en customer loyalty y customer engagement.

ALEX GONZALEZ: El día de hoy está con nosotros Alex Sánchez, un profundo conocedor de lealtad, analítica avanzada, CRM y alianzas.

ALEX GONZALEZ: Alex, en su rol actual de líder de la estrategia de lealtad en despegar, nos va a contar cómo un programa de lealtad maximiza el valor de los clientes en la plataforma más grande y relevante de viajes en Latinoamérica y otros países.

ALEX GONZALEZ: Espero que disfruten de la conversación.

ALEX GONZALEZ: Qué gusto encontrarte por acá en Let’s Talk Loyalty en español.

ALEX GONZALEZ: Como tú sabes, aquí hablamos siempre con las voces líderes en temas de customer loyalty, customer engagement, y es un gusto que estés con nosotros el día de hoy.

ALEX GONZALEZ: Muy bienvenido, Alex.

ALEX SANCHEZ: Al contrario, muchas, muchas gracias por la invitación.

ALEX SANCHEZ: Es un gusto poder platicar con personas como tú, que conocen tanto, poder extender nuestro conocimiento.

ALEX SANCHEZ: Y además de estos temas que nos apasionan y que tanto hay por aprender siempre.

ALEX SANCHEZ: Entonces, encantado de estar aquí contigo.

ALEX GONZALEZ: Exactamente, Alex.

ALEX GONZALEZ: Y tú también, pues, que llevas una carrera brillante en esta parte de lealtad participando para varias marcas.

ALEX GONZALEZ: Hoy representas y eres el líder de la estrategia de lealtad para despegar.

ALEX GONZALEZ: Una plataforma líder en viajes, en el OTA, Online Travel Agency, que se le conoce.

ALEX GONZALEZ: Y pues, claramente, desde que salió al mercado, ha marcado tendencias, innovación.

ALEX GONZALEZ: Y por eso es que hoy es lo que es la líder en este tema de viajes.

ALEX GONZALEZ: Y será bien interesante, Alex, que nos cuentes acerca de la estrategia que está siguiendo despegar en temas de Customer Loyalty y escuchar de las cosas que están haciendo para que todos nosotros podamos inspirarnos, aprender de lo que se hace, digamos, en estos temas.

ALEX GONZALEZ: Pero antes de empezar en materia, Alex, me gustaría preguntarte, y por favor, que nos digas, y actualmente o recientemente,¿ hayas leído algún libro que te haya dejado quizá algún aprendizaje que te haya inspirado y que quieras compartir con nosotros y la audiencia?

ALEX SANCHEZ: Encantado.

ALEX SANCHEZ: Siempre las fáciles primero.

ALEX SANCHEZ: Entonces, está muy bien.

ALEX SANCHEZ: No, mira, hace poco he tenido un libro.

ALEX SANCHEZ: El libro no es nuevo, el autor se llama Sean Carroll.

ALEX SANCHEZ: El libro se llama From Eternity to Here.

ALEX SANCHEZ: No es así como el libro que normalmente encuentras en el buro, el libro es un tratado desde la perspectiva de la física del significado del tiempo y de su dirección.

ALEX SANCHEZ: Básicamente de por qué, cómo llegamos a donde estamos y cómo, cómo, qué significa eso desde la perspectiva de la física.

ALEX SANCHEZ: Pero tiene en particular una parte en la que habla de cómo ha evolucionado nuestra comprensión del mundo a través del tiempo desde la trigonometría pitagoriana, pasando por la geometría de, por la geometría de todos que han jugado ahí, por pasar a la física newtoniana, Kepler, demás.

ALEX SANCHEZ: Y me encanta, me parece inspirador, cómo siempre tenemos la respuesta en nuestro contexto y siempre hay más que saber,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Cómo Newton tenía razón, pero Einstein mostró que no tenía una razón absoluta.

ALEX SANCHEZ: ¿ Y cómo eso va creciendo?

ALEX SANCHEZ: Si al nivel de una ciencia que se estudia tanto pasa eso, bueno, al nivel de lo que hacemos nosotros debe de haber millones de preguntas por responder.

ALEX SANCHEZ: Y eso siempre me resulta inspirador y motivador,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Ir a buscar las respuestas, las preguntas y encontrar la mejor solución del problema que estamos viendo en el contexto en que estamos.

ALEX SANCHEZ: Entonces, si les gusta algo, no está tan pesado, leanlo.

ALEX SANCHEZ: Es un libro bastante divertido y van a aprender algunas cosas de historia de la ciencia, además.

ALEX GONZALEZ: Y seguramente, como decía, no es un libro de Buró, pero interesante escucharlo.

ALEX GONZALEZ: Y conociéndote, Alex, pues un estudioso siempre de distintas materias.

ALEX GONZALEZ: Yo tuve la oportunidad de trabajar con Alex hace algunos años en Club Premier, cuando el programa de lealtad de la aerolínea tenía un modelo diferente al que tiene hoy.

ALEX GONZALEZ: Y ahí convivimos pues grandes experiencias.

ALEX GONZALEZ: Yo le aprendí mucho a Alex en el tema analítico, puesto que era líder de justamente la parte de conocimiento del socio para poderlo ofrecer, digamos, recompensas relevantes de acuerdo a sus comportamientos.

ALEX GONZALEZ: Entonces, me queda muy claro y me hace mucho sentido el libro que estás leyendo.

ALEX GONZALEZ: Gracias por compartirlo, Alex.

ALEX GONZALEZ: Y bueno, pues si te parece, me encantaría preguntando, empezar esta conversación preguntándote qué es pasaporte de despegar.

ALEX GONZALEZ: Si nos puedes contar qué es esto y a quién va dirigir.

ALEX SANCHEZ: Pasaporte de despegar es una de las patas, digamos, de la estrategia de fidelización y de mejora de experiencia del cliente de despegar.

ALEX SANCHEZ: Pasaporte de despegar se compone de un programa de puntos y de beneficios que aplica a todos los compradores de viajes en despegar en cualquier de sus canales, que lo que hace es básicamente tres cosas.

ALEX SANCHEZ: Ofrece un acercamiento más fácil a tu siguiente viaje a través de darte una mejor tarifa según más uses despegar.

ALEX SANCHEZ: Uno, dos, un programa de puntos, puntos con valor monetario, que lo que hacemos es que cada viaje te acerque más a tu siguiente viaje para que puedas seguir vivir viajando.

ALEX SANCHEZ: Y tres, un tratamiento diferenciado, que tú sepas que eres especial para despegar y que puedas tener desde una atención prioritaria en Customer Care hasta una comunicación diferenciada de nuestros beneficios y nuestras promociones para que sepas que eres especial para nosotros.

ALEX SANCHEZ: Ese es el paraguas, digamos, de pasaporte.

ALEX SANCHEZ: Y aplica a todos los que quieran comprar algo en despegar.

ALEX SANCHEZ: Tiene más patas y tiene más formas de acelerar tus recompensas dentro del mismo programa.

ALEX SANCHEZ: Y pues la idea es que les sirva a todos aquellos que quieran viajar.

ALEX GONZALEZ: Interesante, Alex.

ALEX GONZALEZ: Estaba leyendo sobre el programa y su propuesta de valor.

ALEX GONZALEZ: Y corrígeme si estoy mal, pero entiendo que una vez que una persona, un comprador accede a la plataforma de despegar.com y se registra como un usuario identificable, en ese momento también se le inscribe al programa de lealtad.

ALEX GONZALEZ: ¿ Esto es correcto?

ALEX SANCHEZ: Es correcto.

ALEX SANCHEZ: El programa se compone, digamos, de tres niveles.

ALEX SANCHEZ: Tenemos el nivel más básico que es el nivel viajero, es el cual tú accedes de forma gratuita.

ALEX SANCHEZ: Todo el programa es gratuito, de hecho, pero accedes por el puro hecho de registrarte con nosotros.

ALEX SANCHEZ: El simple hecho de decirnos cómo te llamas y dónde podemos contactarte ya te va a abrir la puerta al primer nivel de beneficios, digamos, que se llama viajero.

ALEX SANCHEZ: Conforme tú vas comprando viajes, vas acumulando compras, o a través de otro de nuestros productos, como la tarjeta de marca compartida, puedes acceder al segundo nivel que llamamos explorador.

ALEX SANCHEZ: Este nivel de explorador tiene recompensas en puntos más altas, tiene recompensas en descuentos más profundas, y tiene algunas cosas que nosotros llamamos perks.

ALEX SANCHEZ: Esos pequeños premios que puedes tener en tu viaje, como quizá algunos hoteles que te ofrecen un early check-in sin costo, que te ofrecen el cóctel de bienvenida, cosas de estilo que hagan que tu experiencia de viaje sea mejor.

ALEX SANCHEZ: Y para aquellos que son viajeros intensivos, tenemos el nivel global.

ALEX SANCHEZ: El nivel global se consigue únicamente a partir de la repetición de viajes a través de despegar.

ALEX SANCHEZ: Este nivel se consigue llegando a un monto mínimo de compra anual, y este nivel lo que te va a dar es acceso a la tasa de acumulación de puntos más alta, de modo que puedas llegar a tu siguiente viaje lo más pronto posible, al nivel de beneficio en descuento más profundo que podamos ofrecer, y a ciertos perks que son mucho más exclusivos y que además están limitados.

ALEX SANCHEZ: Entonces, te da una capa de exclusividad diferente que te permite vivir diferente la experiencia.

ALEX GONZALEZ: Interesante, Alex.

ALEX GONZALEZ: Déjame desmenuzar varios de las cosas que nos has compartido, porque justamente son elementos bien importantes cuando estás manejando una estrategia de lealtad.

ALEX GONZALEZ: La estás configurando desde cero o ya estás pensando cómo, digamos, reformar tu estrategia actual, tu programa actual.

ALEX GONZALEZ: Y esto que nos estás diciendo puede ser bastante inspirador.

ALEX GONZALEZ: Entonces, número uno.

ALEX GONZALEZ: Si yo entro a despegar.com y me registro por primera vez con mi nombre, quizá correo electrónico y algunos otros datos, me imagino que será un enrollment muy simple, muy rápido, sin pedirme tanta información.

ALEX GONZALEZ: ¿ No?

ALEX GONZALEZ: Sí, en un e-commerce.

ALEX GONZALEZ: Exactamente.

ALEX GONZALEZ: Siendo un e-commerce tan avanzado como lo son ustedes, pues me imagino que ya ese proceso de enrollment lo tienen súper estudiado y saben perfectamente cuántos campos tienen que pedirle, por lo menos, entrada a la persona, que en este caso le llaman miembro.

ALEX GONZALEZ: ¿ Correcto?

ALEX GONZALEZ: Miembros.

ALEX SANCHEZ: Llevamos miembro, es correcto.

ALEX GONZALEZ: Miembros.

ALEX SANCHEZ: Entonces, mira, Let’s Talk about Loyalty,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Cómo voy a poder ser mejor para ti como consumidor,¿ como cliente?

ALEX SANCHEZ: ¿ Cómo voy a poder ser más personalizado si ni siquiera sé cómo te llamas?

ALEX SANCHEZ: Si ni siquiera sé dónde encontrarte.

ALEX SANCHEZ: Entonces, el primer paso en la estrategia que diseñamos para poder fidelizar a nuestros consumidores, bueno, saber quiénes.

ALEX SANCHEZ: Entonces, tenemos un enrollment que puede constar de un click,¿ no?

ALEX SANCHEZ: A través del social login, no sé, con tu cuenta de Google, de Facebook, lo que quieras, haces click y te enrolas,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Con eso tenemos algunos datos básicos que si bien no nos van a hablar de tu comportamiento todavía, pues luego nos van a permitir hablarte por tu nombre.

ALEX SANCHEZ: Saber dónde encontrarte.

ALEX SANCHEZ: Si buscas algo, decirte, oye, el precio de eso que buscaste mejoró.

ALEX SANCHEZ: Oye, tengo una tarifa especial para ese hotel que te gustó en tu búsqueda, que puedas agregar un favorito, saber quién eres.

ALEX SANCHEZ: Entonces, ya empezamos con algo.

ALEX SANCHEZ: Por eso es que te premiamos desde ese momento.

ALEX SANCHEZ: Queremos saber quién eres.

ALEX SANCHEZ: Empezar por quién eres.

ALEX GONZALEZ: Déjame hacer una pausa ahí porque luego hay teorías.

ALEX GONZALEZ: Y corrígeme también si lo has tu visto en otros lados.

ALEX GONZALEZ: Dicen, no, no, no, hay que dejar que la persona voluntariamente se inscriba al programa de lealtad y no forzar una inscripción inicial porque puede ser que la persona ni se entere.

ALEX GONZALEZ: No, que ya está haciendo parte de un programa de lealtad.

ALEX GONZALEZ: ¿ Ustedes qué opinan en respecto?

ALEX SANCHEZ: Mira, hay muchas vertientes que dicen eso.

ALEX SANCHEZ: Nosotros de hecho empezamos así, no, con lo que era un enrollment de dos pasos.

ALEX SANCHEZ: Te das de alta y optativamente vas a dar clic en sí, sí quiero ser parte.

ALEX GONZALEZ: Bien.

ALEX SANCHEZ: ¿ Qué pasa?

ALEX SANCHEZ: Que al final nosotros lo que buscamos es entregar el mayor valor posible a la persona que está al otro lado de la pantalla.

ALEX SANCHEZ: Y la forma más fácil es conectemos todo lo que te podemos entregar en ese momento.

ALEX SANCHEZ: Entonces, si tú te registras en ese momento, te voy a entregar todo lo que te puedo entregar.

ALEX SANCHEZ: ¿ Qué tuvimos que hacer del otro lado?

ALEX SANCHEZ: Facilitar mucho el proceso de ya no quiero.

ALEX SANCHEZ: Pues si alguien no quiere, con dos clics deja de ser parte.

ALEX SANCHEZ: Y lo entendemos perfectamente y no pasa nada,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Cada quien puede vivir su experiencia como quiera.

ALEX SANCHEZ: Pero nosotros lo que perseguimos en este caso fue cómo entregó la mayor cantidad de beneficio posible desde el momento cero,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Desde que apenas llegas.

ALEX SANCHEZ: ¿ Por qué?

ALEX SANCHEZ: Porque al final sí es un programa de fidelidad, pero volvamos al contexto de somos un e-commerce al final.

ALEX SANCHEZ: Somos una agencia de viajes en línea.

ALEX SANCHEZ: En e-commerce sustituirte es tan fácil como cambiar de tab,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Entonces,¿ qué pasa?

ALEX SANCHEZ: Que con un clic te sustituyeron y nadie te está viendo únicamente a ti.

ALEX SANCHEZ: Todo mundo está viendo a ti y a tus cinco o seis competidores y a los que conoce.

ALEX SANCHEZ: Entonces,¿ qué pasa?

ALEX SANCHEZ: Que para nosotros, por lo menos en la experimentación, el guardarnos beneficios no traía ningún valor realmente,¿ no?

ALEX SANCHEZ: No, no, no, no, no aportaba ni a nosotros ni al cliente.

ALEX SANCHEZ: Entonces,¿ qué pasa?

ALEX SANCHEZ: Entreguemos los beneficios.

ALEX SANCHEZ: Si los podemos entregar, demos los de arranque para que si hace una compra, tenga más, gane más desde un lado y desde el otro para que aumentemos la probabilidad de esa compra.

ALEX SANCHEZ: Te estoy dando más,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Entonces, por ahí va.

ALEX SANCHEZ: Y sí, pasamos por las dos y terminamos decidiéndonos por esta.

ALEX GONZALEZ: Interesante.

ALEX GONZALEZ: Y eso te lleva a un siguiente reto que es, bueno, está bien, te enrolo al programa.

ALEX GONZALEZ: Ya eres un member de lo del programa de lealtad.

ALEX GONZALEZ: Pero entonces mi paso siguiente, probablemente lo estén haciendo, es te tengo que decir que es pasaporte para que sepas de entrada que ya eres un member y que vas a tener beneficios.

ALEX GONZALEZ: Y eso tiene que ser de forma bastante sencilla e intuitiva.

ALEX GONZALEZ: ¿ Estoy en lo correcto o lo hacen de forma diferente?

ALEX SANCHEZ: Y autodidacta, además, porque no hay nadie sentado junto a ti que te vaya a llevar por los siguientes diferentes pasos del temario para que aprendas a usar el programa.

ALEX SANCHEZ: ¿ No?

ALEX SANCHEZ: ¿ Qué hacemos?

ALEX SANCHEZ: A ver, nosotros, lo último que queremos es interrumpir tu experiencia en ese momento.

ALEX SANCHEZ: Entonces, te doy de alta, te digo, bienvenido.

ALEX SANCHEZ: Ya te active los beneficios que te prometí, porque desde que te decimos, hoy inicia sesión, te prometemos beneficios.

ALEX SANCHEZ: Hoy vas a tener un cupón de descuento y vas a ganar puntos y vas a tener descuendos exclusivos, solo que inicia sesión, enrólate.

ALEX SANCHEZ: Entonces,¿ qué pasa?

ALEX SANCHEZ: Lo primero que decimos es bienvenido, ya te cumplí.

ALEX SANCHEZ: Tú sigue con lo que estabas haciendo, ya tienes los beneficios.

ALEX SANCHEZ: Si quieres saber más, te lo manda tu correo electrónico.

ALEX SANCHEZ: O da clic aquí arriba a la derecha, donde dice puntos, cupones y beneficios, y ahí te explico todo.

ALEX SANCHEZ: Pero ya lo dejamos en manos del cliente.

ALEX SANCHEZ: ¿ Qué pasa?

ALEX SANCHEZ: Que claro que es un reto, es un reto porque además, muchas veces los esquemas de este tipo que construimos de fidelización a partir de recompensas pueden ser complicados.

ALEX SANCHEZ: Se nos da eso de complicado.

ALEX GONZALEZ: Exactamente.

ALEX SANCHEZ: A todos se nos da y tú igual que lo hemos visto cosas, es común y no solo en la industria, es común en general.

ALEX SANCHEZ: Hay esquemas de fidelización que dices,¿ a quién se le ocurrió?

ALEX SANCHEZ: ¿ cómo lo administran?

ALEX SANCHEZ: Y resulta que es más fácil administrarlo porque es muy complicado.

ALEX SANCHEZ: Entonces,¿ qué pasa?

ALEX SANCHEZ: Que necesitas hacer un balance entre es fácil, genera valor, y es fácil de explicar, porque aunque tú lo veas muy fácil, pues no todo mundo lo va a leer así.

ALEX SANCHEZ: Entonces, sí, claro que hay un reto en llevar esa propuesta de valor.

ALEX SANCHEZ: Y es algo que nosotros constantemente estamos iterando, todo el tiempo, todo el tiempo, todo el tiempo.

ALEX SANCHEZ: Oye, y esto es mucho voz del cliente,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Cómo te acercas al cliente y le estás preguntando todo el tiempo, conoces, sabes, conoces, sabes, conoces, sabes.

ALEX SANCHEZ: Hoy nadie se está dando cuenta de que existe este beneficio.

ALEX SANCHEZ: Bueno, vamos a ponerlo más vicino.

ALEX SANCHEZ: Oye, es que la gente no entiende cuántos puntos gana.

ALEX SANCHEZ: Bueno, no nos van a mandar a que hagan los números.

ALEX SANCHEZ: Desde las cajitas de resultado en las búsquedas le va a poner ganas tantos puntos.

ALEX SANCHEZ: Hoy es que nadie sabe para qué le alcanzan sus puntos.

ALEX SANCHEZ: Bueno, no nos va a mandar a hacer los números otra vez.

ALEX SANCHEZ: Si activan el switch de quiero usar mis puntos, les voy a poner los precios en puntos para que sepan para qué les alcanzan.

ALEX GONZALEZ: Interesante.

ALEX SANCHEZ: Es ir encontrando eso, es ir encontrando esos puntos donde tu propuesta de valor no es que no esté siendo clara o no está siendo comunicada del mejor modo o simplemente está siendo muy complicada para masificarla.

ALEX GONZALEZ: Ahí, con lo que nos estás diciendo, cumples dos premisas que son bien importantes para cuando estás gestionando o quizá diseñando un programa de lealtad, que es la sencillez, número uno, y con estos casos que nos mencionas, lo estás cumpliendo.

ALEX GONZALEZ: Y número dos, la transparencia, porque el ser transparente, que no muchos programas de lealtad lo quieren ser, y está bien, se vale, pero siento yo que cuando eres transparente y lo comunicas abiertamente, sobre todo en términos de valor al usuario, o en este caso al member, eso queda más claro.

ALEX GONZALEZ: Entonces, ah, tengo tantos puntos que equivalen a tanto dinero y me alcanza para tanto.

ALEX GONZALEZ: Eso lo facilita y lo transparenta de forma impecable.

ALEX SANCHEZ: Sí, sí.

ALEX SANCHEZ: Y a ver, yo entiendo que hay un balance,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Porque nosotros tenemos divido incluso entre, por ejemplo,¿ qué dices?

ALEX SANCHEZ: El valor del punto.

ALEX SANCHEZ: Lo mantengo opaco de modo que en algunos casos te puedo dar mucho más, pero en otros casos no vas a tener ni idea de qué está pasando.

ALEX SANCHEZ: O lo hago súper claro, pero pierdo esa capacidad de darte más de repente.

ALEX GONZALEZ: De acuerdo.

ALEX SANCHEZ: Y ese es un equilibrio que yo lo que, por lo menos esto ya es más mío,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Quizá no es parte tanto de estrategias de despegar, es más de mi experiencia.

ALEX SANCHEZ: Si me preguntas a mí dónde está ese equilibrio, ese equilibrio está en la sofisticación de tu consumidor.

ALEX SANCHEZ: Si vas a una base chiquita, súper específica, de gente que sabes que entiende esto, a lo mejor te puedes dar el lujo de hacer algo más sofisticado porque estás más acostumbrado.

ALEX SANCHEZ: Si quieres algo que masifique mejor, quieres ser más sencillo.

ALEX SANCHEZ: De acuerdo.

ALEX SANCHEZ: Que no vas a poder explicárselo a diez segmentos distintos.

ALEX SANCHEZ: Entonces, hay un balance ahí que es complicado.

ALEX SANCHEZ: Nosotros, yo te diría que empezamos de un lado más o menos opaco y lo hemos ido moviendo hacia que sea lo más claro posible bajo el entendido de que atendemos a muchísimos segmentos y que esos segmentos tienen diferentes niveles de experiencia y diferentes niveles de engagement con este tipo de herramientas.

ALEX GONZALEZ: Sí, y eso nos da para hablar otro capítulo.

ALEX SANCHEZ: Sí, sí, sí.

ALEX GONZALEZ: Otro episodio completamente que tenga que ver con la parte de la moneda y cómo defines tu moneda de lealtad.

ALEX GONZALEZ: Si quieres opaca, si quieres transparente, si quieres un esquema en donde a veces sí, a veces no sea transparente o sea opaca.

ALEX GONZALEZ: Pero al final eso tiene que estar muy alineado también con el diseño, digamos, del programa de lealtad en general.

ALEX GONZALEZ: Pero déjame regresar, Alex, un poco a lo que nos comentabas al principio.

ALEX GONZALEZ: Entonces hablamos del enrolment.

ALEX GONZALEZ: Seguramente lo están haciendo muy bien porque yo leía y sacaba algunos datos que son públicos que hoy ya el 75% del total de las transacciones o ventas, ya nos dirás qué, pasan por el programa de lealtad.

ALEX GONZALEZ: Eso quiere decir que la mayoría de las personas se están identificando al momento de comprar, de transaccionar en la plataforma, por lo tanto están inscritas en pasaporte.

ALEX SANCHEZ: Correcto, eso lo que lo que dices es correcto.

ALEX SANCHEZ: Eso quiere decir que tres de cada cuatro viajes que vendemos, se lo vendemos a alguien que nos dice cómo se llama y es un member, es decir, le genera recompensas.

ALEX SANCHEZ: ¿ Qué pasa?

ALEX SANCHEZ: Que no es que antes no hubiera login,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Pero antes le poníamos tan poca atención que hasta tenemos dificultad para contrastar ese número.

ALEX SANCHEZ: ¿ Cuánto creció?

ALEX SANCHEZ: Difícil,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Porque no era algo que estuviéramos persiguiendo.

ALEX SANCHEZ: Lo que sí sabemos es que es una diferencia relevante, es decir, el darte un beneficio por identificarte sí hizo una diferencia y nos ha ayudado a aumentar la penetración de usuarios conocidos que nos están comparando.

ALEX SANCHEZ: Hoy perfectamente puedes comparar de forma anónima y no pasa nada.

ALEX SANCHEZ: Y es más, si te arrepientes te das de alta el día siguiente y te respeto tus beneficios.

ALEX GONZALEZ: Eso está bueno.

ALEX SANCHEZ: De hecho, tienes una semana para que te respete tus beneficios.

ALEX SANCHEZ: Entonces,¿ qué pasa?

ALEX SANCHEZ: ¿ Qué respetamos eso?

ALEX SANCHEZ: ¿ Respetamos que hay quien no quiere entregar su dato de contacto?

ALEX SANCHEZ: ¿ Hay quien no quiere generar una cuenta?

ALEX SANCHEZ: Lo respetamos, pero lo que hemos visto es que la gran mayoría prefiere hacerlo a cambio de algún tipo de beneficio.

ALEX GONZALEZ: Interesante.

ALEX GONZALEZ: Saltando al tema de los tiers, que nos decías el programa tiene tres,¿ no?

ALEX GONZALEZ: Y si te entendí bien, entonces, el básico, que es cuando te enrolas por primera vez y todo el mundo somos parte del básico, después hay un siguiente nivel.

ALEX GONZALEZ: Y ese nivel, el poseedor de una tarjeta de marca compartida que hoy en día tiene Despegar, tiene acceso directo, aunque no haya transaccionado, si bien en la plataforma, pero tiene la tarjeta.

ALEX GONZALEZ: Y hay un tercero que solamente se lo das al que transacciona de cierta forma, me imagino, con mayor frecuencia y monto en sus interacciones con Despegar.

ALEX GONZALEZ: ¿ Esto es correcto?

ALEX GONZALEZ: ¿ Así está diseñada la estrategia?

ALEX SANCHEZ: Está diseñada la estrategia, es decir, al final, entendemos que el viaje es una compra que es mucho menos frecuente de lo que todos quisiéramos.

ALEX SANCHEZ: Todos quisiéramos vivir de vacaciones, todos quisiéramos salir 12 veces al año.

ALEX SANCHEZ: Algunos podrán, otros no podemos.

ALEX SANCHEZ: Entonces,¿ qué es lo que sucede?

ALEX SANCHEZ: Que entendemos que necesitamos que nuestro ecosistema sea abierto, que podamos incluir a más para poder dar más beneficio a nuestro cliente.

ALEX SANCHEZ: Uno de estos es un esquema del cual seguramente ya han hablado en este espacio y que conoces muy bien que es la tarjeta marca compartida.

ALEX SANCHEZ: ¿ Cómo vuelvo mis interacciones de todos los días a algo relacionado con algo que no pasa todos los días y que quiero que pase?

ALEX GONZALEZ: Superpotente.

ALEX SANCHEZ: Entonces, una de las superpotentes, superpoderoso, además, es algo que al consumidor le abre todo un universo de posibilidades.

ALEX SANCHEZ: De acuerdo.

ALEX SANCHEZ: Entonces,¿ qué es lo que hacemos?

ALEX SANCHEZ: Que esta llave, que es la tarjeta marca compartida, lo que hacemos es que automáticamente te da el segundo nivel.

ALEX SANCHEZ: ¿ Para qué?

ALEX SANCHEZ: Para que ya que hiciste una parte de esfuerzo de ello, tengo mi tarjeta, nosotros te correspondemos con y te vamos a premiar más rápido.

ALEX SANCHEZ: Entonces, tu sacas tu tarjeta marca compartida y en automático tienes un mejor nivel de descuento, tienes algunos perks y tienes una tasa de acumulación más alta.

ALEX SANCHEZ: Entonces,¿ qué sucede?

ALEX SANCHEZ: Que entonces aceleramos tus recompensas.

ALEX SANCHEZ: Habiendo dicho esto y con la importancia que tiene el ecosistema, todas las marcas tenemos esos clientes que son verdaderamente VIP.

ALEX SANCHEZ: Ese que es muy leal, que tiene un valor muy alto y que lo quieres consentir al máximo y que además aprecia ese sentido de exclusividad.

ALEX SANCHEZ: Entonces,¿ qué es lo que hacemos?

ALEX SANCHEZ: Tenemos un tier arriba, como lo llamaste, que se llama global.

ALEX SANCHEZ: Este tier que está arriba, la única forma de llegar es con transacciones en despegar.

ALEX SANCHEZ: Lo que pedimos es $5,000 de consumo en un año.

ALEX SANCHEZ: Hay muy, muy, muy pocas personas que tienen ese nivel.

ALEX SANCHEZ: ¿ Qué pasa?

ALEX SANCHEZ: Que son verdaderamente exclusivos.

ALEX SANCHEZ: Entonces, los hacemos sentir así.

ALEX SANCHEZ: Son nuestros clientes top, top, top.

ALEX SANCHEZ: Y la única forma de llegar es siendo eso.

ALEX SANCHEZ: Entonces, buscamos premiar ambos, el interés por entrar al ecosistema y el valor que le generas a este ecosistema.

ALEX GONZALEZ: Sí.

ALEX GONZALEZ: Y me gusta mucho esa estrategia que han definido porque cuando tú diseñas, Alex, y tú sabrás también mucho de esto, cuando tú diseñas una estructura de tiers, justamente a quien quieres reconocer con experiencias diferenciadas porque tiene un valor muy alto para la marca, pues debe ser un porcentaje muy pequeño de la base de tus clientes porque justamente por eso es,¿ no?

ALEX GONZALEZ: Están diseñadas las estructuras de tiers para ir segmentando, ir haciendo esa pirámide hacia arriba.

ALEX GONZALEZ: Y pues solamente a la punta de la pirámide que es la menor cantidad de usuarios de members, en este caso, pues es a quien le puedes dar una estrategia diferenciada con mayor valor.

ALEX GONZALEZ: Porque si no te encarecería demasiado tu programa de lealtad, número uno y número dos, ya no habría exclusividad.

ALEX SANCHEZ: Exacto, matas exclusividad.

ALEX SANCHEZ: Y además, esto te permite hacer algo que se ve en esquemas, sobre todo de travel, pero se ve en muchas otras industrias, que es ofrecer un bien que es muy escaso.

ALEX GONZALEZ: Es correcto.

ALEX SANCHEZ: No, te permite ofrecer un bien que es muy escaso y que en esa escasez te permite generar esa deseabilidad.

ALEX SANCHEZ: Entonces, ese bien que solo muy poquitos pueden tener cuando se vuelve un premio, se vuelve un premio de mucho valor.

ALEX SANCHEZ: Y eso, si lo quisieras masificar, no te alcanza.

ALEX SANCHEZ: Por definición, el valor de muchos servicios y de muchos productos está en su escasez.

ALEX GONZALEZ: Correcto.

ALEX SANCHEZ: Tienes que mantenerlo escaso.

ALEX GONZALEZ: Así es.

ALEX SANCHEZ: Si tengo 10 millones de tops, no puedo darles algo escaso.

ALEX GONZALEZ: ¿ Qué es lo que les ha pasado un poco a las aerolíneas?

ALEX GONZALEZ: No voy a decir nombres, pero justamente al ampliar, digamos, su estructura de tiers y dar acceso a estos tiers preferentes que anteriormente se ganaban solamente por tus transacciones con la aerolínea, pero que ahora también los puedes obtener, sobre todo cuando utilizas una tarjeta en marca compartida, pues ya no te sientes tan exclusivo o ya no te sientes con un trato tan preferencial.

ALEX GONZALEZ: Y eso tú lo ves cuando vas a abordar algún aerolínea que te dice, la sección uno, pues son los que primero abordan y la línea es más alta, más larga que los tres, que los cuatro.

ALEX SANCHEZ: Las demás juntas.

ALEX SANCHEZ: Sí, sí, sí.

ALEX GONZALEZ: Entonces eso pasa.

ALEX SANCHEZ: Y a ver, y a lo mejor ese no es un bien tan escaso, porque pues que todos entran en el grupo uno y que se hagan bolas en el avión,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Pero yo lo veo con los lounges.

ALEX SANCHEZ: El lounge me parece un gran ejemplo de masificar un bien o un servicio que debería ser escaso.

ALEX SANCHEZ: Tienes algunos salones donde realmente, o sea, o tienen ya que filtrar el acceso o que dices, bueno, o sea, este es el servicio VIP realmente, o sea,¿ por qué?

ALEX SANCHEZ: ¿ por qué?

ALEX SANCHEZ: ¿ Por qué se volvió esto?

ALEX SANCHEZ: O sea, dejó de ser exclusivo.

ALEX SANCHEZ: Y la pregunta se vuelve, bueno, ahora,¿ cómo lo vuelve exclusivo?

ALEX SANCHEZ: Y es un reto.

ALEX GONZALEZ: Y no puedes estar poniendo niveles tras niveles.

ALEX GONZALEZ: Y volviendo un poco a lo que decías anteriormente de la escasez, pues justamente uno de los elementos para que un programa de lealtad pueda posicionar a su moneda como una moneda aspiracional que tiene valor y que la gente la desea, pues justamente es haciéndole exclusiva y que cueste, digamos, el poder acceder a esos beneficios premium que la marca ofrece,¿ no?

ALEX GONZALEZ: Y un poco, pues, o un bastante, están ustedes cumpliendo esa premisa, esa premisa.

ALEX SANCHEZ: Correcto, sí.

ALEX SANCHEZ: Para mí, para mí, en ese sentido, a ver, dentro de nuestra estrategia es involucrar solo partners que hagan sentido en el ecosistema.

ALEX SANCHEZ: Es decir, si conectas una parte nueva, la parte se beneficia y el ecosistema se beneficia.

ALEX SANCHEZ: No, porque si no es ecosistema se puede empezar a pervertir un poco.

ALEX SANCHEZ: Eso quiere decir que nos vamos a cerrar solo a travel.

ALEX SANCHEZ: No.

ALEX SANCHEZ: No, que nos vamos a cerrar solo a cosas necesariamente relacionadas a travel.

ALEX SANCHEZ: No, no.

ALEX SANCHEZ: De hecho, por ejemplo, en la Argentina, tenemos una fuente de puntos bastante, bastante grande y estable, que es a partir de premios de recursos humanos,¿ no?

ALEX SANCHEZ: De otras empresas, que siempre me dan a sus empleados conjuntos pasaporte para que puedan viajar.

ALEX SANCHEZ: Oye, esto le hace daño a todo ecosistema, lo hace menos exclusivo.

ALEX SANCHEZ: No necesariamente, a mí me parece que lo vuelve un empleador super top, porque doy un beneficio que nadie más va a dar.

ALEX SANCHEZ: Y además se vuelve, soy un premio real, soy parte de tus incentivos.

ALEX GONZALEZ: Aspiracional.

ALEX SANCHEZ: Ahora, aspiracional.

ALEX SANCHEZ: ¿ Qué pasa?

ALEX SANCHEZ: Que a muchos que han hecho su moneda muy líquida les ha ido bien.

ALEX SANCHEZ: No, esa es la realidad.

ALEX SANCHEZ: También es un esquema que funciona.

ALEX SANCHEZ: La pregunta es a qué le apuntas.

ALEX SANCHEZ: Y aquí para mí se vuelve un poquito como la parte de las criptodivisas.

ALEX SANCHEZ: Su valor está en la escasez hasta que su valor esté en el uso.

ALEX SANCHEZ: Entonces, si yo emito muy poquitas, pues hay muy poquitas y valen mucho.

ALEX SANCHEZ: Pero cuando esas poquitas ya las distribuí, si no se pueden usar, pierden su valor.

ALEX SANCHEZ: Entonces, hay que mantener un balance entre qué tan difícil es de conseguir, qué tanto valor genera y qué tan fácil es de usar.

ALEX GONZALEZ: De acuerdo.

ALEX GONZALEZ: Si la liquidez con la que tengas esa moneda es lo que al final le da valor.

ALEX SANCHEZ: Y las condiciones,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Porque en travel en algunos ambientes se les ha dado por decir, bueno, sí, tus recompensas, puntos, como sea que los llames, son válidos, pero tienes que comparar con seis meses de anticipación.

ALEX SANCHEZ: A ver, no, o sea,¿ por qué no le estás quitando?

ALEX SANCHEZ: No me estás quitando poder adquisitivo.

ALEX SANCHEZ: Pueden valer muchísimo.

ALEX SANCHEZ: Me estás quitando opciones.

ALEX GONZALEZ: Flexibilidad.

ALEX SANCHEZ: Quizá eso, flexibilidad, no se adapte a mi estilo de vida.

ALEX SANCHEZ: Entonces, también hay una la ciencia importante.

ALEX GONZALEZ: Es otra de las premisas cuando desarrollas un programa de lealtad.

ALEX GONZALEZ: Tiene que ser flexible.

ALEX GONZALEZ: Y me gusta mucho, pues, que en el caso de pasaporte, tus puntos los puedas utilizar como forma alternativa o complementaria de pago.

ALEX GONZALEZ: Es decir, pues, a lo mejor no tengo todos los puntos para comprar unos boletos de avión, pero a lo mejor me sirven para un 40% y el resto lo pago con otra forma de pago.

ALEX SANCHEZ: Y fue una de nuestras premisas,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Algunas de las premisas de valor de los puntos son, uno, facilidad de uso, y es fácil como cuando estás por pagar y encender un switch, y te va a hacer el descuento directo.

ALEX SANCHEZ: No questions asked.

ALEX SANCHEZ: Dos, acceso.

ALEX SANCHEZ: Te da acceso a todos los productos.

ALEX SANCHEZ: Hay muy pocos productos para los que no puedes utilizarlos y son aquellos de pago en destino.

ALEX SANCHEZ: Porque el hotel no te los va a aceptar.

ALEX GONZALEZ: Incluye impuestos, correcto.

ALEX GONZALEZ: Puedes pagar impuestos con tus puntos.

ALEX SANCHEZ: Exacto.

ALEX SANCHEZ: Valor.

ALEX SANCHEZ: Y eso es un diferencial en travel bien importante.

ALEX SANCHEZ: Y es que nuestros puntos pueden cubrir el 100% de tu compra.

ALEX SANCHEZ: Yo como socio he redimido y pagado cero.

ALEX SANCHEZ: O sea, es muy lindo ese momento en el que tú enciendes el switch y el checkout desaparece y sólo te pide tu nombre.

ALEX SANCHEZ: Es ese momento en el que dices que bonito.

ALEX SANCHEZ: O sea, qué emocionante.

ALEX SANCHEZ: Literalmente me va a costar cero.

ALEX GONZALEZ: Me está entregando ese valor prometido y lo estoy tangibilizando.

ALEX SANCHEZ: Exactamente.

ALEX SANCHEZ: Y es es a ver, en en en otros esquemas y en vidas pasadas lo hemos visto.

ALEX SANCHEZ: La parte de motos puntos cubren casi todo el valor de tu compra, no porque tienes que pagar un envío, tienes que pagar un impuesto, tienes que pagar una tarifa, tienes que pagar, tienes que pagar una tarifa por usar tus puntos, cosas de ese estilo, generan una fricción y generan una molestia y muchas veces hacen que, aunque el valor de tu programa de tus puntos sea muy alto, el valor percibido se ve disminuido.

ALEX SANCHEZ: Nosotros lo que dijimos es no, no, todo.

ALEX SANCHEZ: Y es más, si hay descuento, el descuento aplica sobre los puntos.

ALEX SANCHEZ: Y si tienes un cupón, te lo aplico sobre los puntos también.

ALEX SANCHEZ: Eso es una moneda.

ALEX GONZALEZ: Es una moneda, correcto.

ALEX GONZALEZ: Es una moneda y al final, pues, si decidiste hacerla transparente, semi opaca, opaca, pero estás entregando ese valor en el momento de la verdad, es ahí en donde tanto la moneda como el programa adquiere un posicionamiento muy relevante y muy fuerte.

ALEX GONZALEZ: Y justo déjame preguntarte, Alex, pues, con todos estos atributos increíbles que nos estás contando el pasaporte, yo te quisiera preguntar si han visto o notan algún cambio diferencial en el comportamiento de los que están plenamente, digamos, comprometidos, engaged con el programa versus los que no.

ALEX GONZALEZ: Y si ven ese cambio y lo pueden tangibilizar.

ALEX SANCHEZ: Sí, la respuesta es sí a todas las anteriores.

ALEX SANCHEZ: En dónde lo hemos visto, en dónde hemos visto ese impacto.

ALEX SANCHEZ: Hemos visto ese impacto en el ticket promedio.

ALEX SANCHEZ: ¿ Qué tipo de producto compran?

ALEX SANCHEZ: Cuando alguien compra utilizando el programa en la ALTAD, su ticket promedio es más alto.

ALEX GONZALEZ: Hay una compra adicional justo por esta porción,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Hay una compra adicional, agrega algún producto extra, o se da el lujo de comprar un producto un poquito más alto, pero ese ticket crece.

ALEX SANCHEZ: Y eso sumado a que incrementa la frecuencia.

ALEX SANCHEZ: Ahora, a ver, hay que ser justos aquí.

ALEX SANCHEZ: Bajo ninguna definición creemos que estamos haciendo que la gente viaje más frecuentemente.

ALEX SANCHEZ: Porque si pudieran, lo harían,¿ no?

ALEX SANCHEZ: O sea, si lo están haciendo es porque quieren, no se da por esto.

ALEX SANCHEZ: Lo que sí creemos es que estamos haciendo que nos elijan con más frecuencia.

ALEX GONZALEZ: Justo eso, es un elemento de retención en este caso,¿ correcto?

ALEX SANCHEZ: Y de diferenciación.

ALEX GONZALEZ: Y de diferenciación.

ALEX SANCHEZ: Es una, es parte de nuestra propuesta de valor competitiva, algo que no vas a encontrar con todos los de enfrente.

ALEX SANCHEZ: No, entonces te lo sumo.

ALEX SANCHEZ: Y además algo que en la posición de intermediación que tiene despegar, podemos hacer que es maravilloso, es a ver, yo no voy a sustituir al programa de recompensas de tu hora lina o de tu hotel, yo me voy a sumar.

ALEX SANCHEZ: Es decir, si compras a través de mi, exacto.

ALEX SANCHEZ: Si compras a través de mi iDouble Dipping, yo te voy a entregar los puntos.

ALEX SANCHEZ: Pero a ver, pon tu número de viajero frecuente en tu reservación, porque la aerolínea también te los va a dar.

ALEX SANCHEZ: Pon tu número de huésped en tu hotel porque te lo va a dar.

ALEX SANCHEZ: Dássela a tu arrendadora porque también te lo va a dar.

ALEX SANCHEZ: Porque al final también los estás prefiriendo a ellos y van a premiarte eso.

ALEX SANCHEZ: Entonces nosotros como concentrador pudimos hacer ese Double Dipping.

ALEX SANCHEZ: Y eso es lo que nos permite es no me voy a pelear con el que si lo tiene y voy a ser superior a los que no lo tienen.

ALEX SANCHEZ: Entonces, ese juego el Double Dipping y bueno, si te participas con tu tarjeta marca compartida Triple Dipping y esto empieza a volverse exponencial.

ALEX GONZALEZ: Exponencial y muy atractivo.

ALEX GONZALEZ: Entonces, Alex, digamos, en un e-commerce en donde la frecuencia, en este caso, por ser viajes, no es tan seguida, tan continua como uno quisiera, el programa de lealtad te sirve para los dos elementos que nos decías, diferenciación y también un esquema o un elemento que te ayuda a retener a los clientes, por lo que nos decías hace unos momentos de pues me están viendo a mí y seguramente tienen en su pantalla, en el navegador, cuatro pestañas abiertas y me están comparando.

ALEX SANCHEZ: Y me están comparando y además un viaje que quizá es una diferencia esencial contra los programas de aerolínea, un viaje se compone de muchas partes.

ALEX SANCHEZ: Necesitas quién te lleva, quién te recibe, quién te entretiene.

ALEX SANCHEZ: No necesitas todo.

ALEX SANCHEZ: Entonces nosotros tenemos todo.

ALEX SANCHEZ: Entonces,¿ qué pasa?

ALEX SANCHEZ: Cada mejor tengo a alguien que llegó pensando en voy a comprar el vuelo nada más,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Y al ver esto dice, oye, estoy teniendo un beneficio, pues voy a buscar también el hotel de una vez.

ALEX SANCHEZ: Voy a buscar el auto que me va a mover, voy a buscar mi traslado, voy a buscar mis actividades, voy a comprar mis entradas para el parque de diversiones.

ALEX SANCHEZ: Es decir, podemos ofrecer todo ese set de productos y es parte de lo que activa para nosotros el programa de lealtad.

ALEX SANCHEZ: Nosotros tenemos tasas de acumulación diferenciadas por producto.

ALEX SANCHEZ: Y lo que hacemos es que te premiamos más en unos que en otros.

ALEX SANCHEZ: Entonces el paquete, que es parte de lo que nosotros tenemos como mejor producto, tiene el mejor precio, tiene los máximos beneficios, te simplifica la vida, además tiene más recompensas.

ALEX SANCHEZ: Entonces vamos ayudándote a que decidas mejor.

ALEX SANCHEZ: Entonces a lo mejor tú llegaste pensando en un vuelo y ves que el paquete no solo te conviene, sino que más te da más beneficios.

ALEX SANCHEZ: Eso va a subir tu ticket.

ALEX SANCHEZ: O llegaste pensando solo en el vuelo y a las dos semanas dijiste pues una vez el hotel.

ALEX SANCHEZ: Eso te genera otra frecuencia conmigo.

ALEX SANCHEZ: Y después el seguro.

ALEX SANCHEZ: Y después y entonces vamos agarrando más partes, no solo de diferentes viajes, sino del mismo viaje.

ALEX GONZALEZ: Sí, al principio de la conversación, Alex, te traigo nuevamente esto porque también ha sido una de las conversaciones frecuentes y también como interesante caso estudio y tú no los has podido comprobar en la propuesta a valor de pasaporte es que combinan dos elementos que son también bien importantes dentro de un programa lealtad.

ALEX GONZALEZ: La parte transaccional a través de puntos, pero también la parte de beneficios.

ALEX GONZALEZ: Tu programa ofrece los dos, es decir, ofreces puntos por una transacción, pero también beneficios adicionales que no necesariamente tiene que ver con puntos.

ALEX SANCHEZ: Correcto.

ALEX SANCHEZ: Ofrecemos dos tipos de beneficios adicionales, tres realmente,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Porque uno es el tipo de precio que ves,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Mientras más alto estuviera el programa, te muestro un mejor precio.

ALEX SANCHEZ: Entonces, si tú eres un cliente global viendo un producto en la app, vas a ver un precio muy distinto de lo que va a ver una persona que no está logueada en el sitio,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Va a cambiar.

ALEX SANCHEZ: Entonces, ese es un beneficio que va a estar ahí, va a estar siempre, claro, no aplica para el 100% de los productos, pero aplica para muchísimos, aplica para una cantidad bastante mayor de la que nos imaginábamos al principio, incluso.

ALEX SANCHEZ: Entonces, eso es un beneficio que está ahí y que siempre vas a poder usar,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Independientemente de los puntos, es más, desde tu primera compra ya tienes un cierto nivel de beneficio con eso.

ALEX SANCHEZ: Tenemos promociones que son exclusivas.

ALEX SANCHEZ: Entonces, hay cosas que solo le vamos a ofrecer a nuestros members y cierto tipo de member.

ALEX SANCHEZ: Y lo hacemos diferenciado y a veces es más profunda para un nivel más alto.

ALEX SANCHEZ: Entonces, si estoy dando un descuento de 10% a todo mundo, bueno, si eres del nivel 2, el explorador, te voy a hacer 15 y si eres del nivel 3, te voy a hacer 20.

ALEX SANCHEZ: Y entonces, estoy esa exclusividad.

ALEX SANCHEZ: Y además, tú lo vas a saber porque yo te lo dije a ti face to face.

ALEX SANCHEZ: Pero también a veces nos damos el lujo de decirlo públicamente.

ALEX SANCHEZ: Si fueras, tendrías.

ALEX SANCHEZ: También para generar ese fomo.

ALEX SANCHEZ: Ese fomo que queremos generar.

ALEX SANCHEZ: Y en los casos en los que podemos, también tenemos esto que llaman intangibles.

ALEX SANCHEZ: Que es el Early Check-in, que es el Late Check-out, que si te puede incluir un traslado, que si te puede incluir algún servicio adicional con el proveedor que el seleccionaste.

ALEX SANCHEZ: Entonces, tratamos de cubrir todo.

ALEX SANCHEZ: ¿ Qué pasa?

ALEX SANCHEZ: Que nuestra procesión de intermediador, otra vez, hace que lo primero sea muy fácil y lo último muy difícil.

ALEX SANCHEZ: Pero bueno, a ver, combinamos todas y nuestros socios tienen todo.

ALEX GONZALEZ: Sí, y eso rompe o no rompe, pero sí, digamos, los dos va en sentido de que algunas algunas configuraciones de programas de lealtad piensan en elementos transaccionales solamente, pero otras solamente piensan en experiencias y beneficios, pero no está la parte de la transacción.

ALEX GONZALEZ: En este caso, creo que los dos hacen una propuesta a valor bien potente y los necesitas al final, necesitas los dos, no solamente uno, los dos.

ALEX SANCHEZ: Sí, y además es importante que uno como proveedor de un servicio, el servicio que sea, haga un poquito de tocar la tierra y de sentir su realidad.

ALEX SANCHEZ: O sea, hay una parte de la experiencia del cliente de la que eres dueño, que usualmente es la compra.

ALEX SANCHEZ: La experiencia del disfrute no siempre es dueño y necesitas estar presente en ambas.

ALEX SANCHEZ: Entonces, la parte transaccional en la compra, claro, tienes que estar ahí, tienes que acompañarlo, pero es tu cliente,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Como decimos, tú se lo vendiste,¿ no?

ALEX SANCHEZ: O sea, se va a quejar contigo y puedas o no hacer algo, te la vas a tener que aguantar.

ALEX SANCHEZ: Entonces,¿ qué pasa?

ALEX SANCHEZ: Que en la parte transaccional a lo mejor es muy alcanzable, muy rápida, muy directa.

ALEX SANCHEZ: Y al mismo tiempo es más costosa, es más difícil de escalar, el de finanzas te va a ser más caras.

ALEX SANCHEZ: Entonces, tiene como ese problema,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Y en la parte experiencia, pues no tienes el control del 100%, cada quien disfruta el producto como quiere.

ALEX GONZALEZ: De acuerdo.

ALEX SANCHEZ: Entonces vas a poder ofrecer cosas que económicamente escalen muy bien, pero que quizá no tienes tan controlado y que además es después.

ALEX SANCHEZ: Necesitas primero la transacción muchas veces para poder ofrecer la experiencia.

ALEX SANCHEZ: Y eso no es en todas las industrias, pero en las que es puede ser un juego complicadito, no hay pocas industrias que hacen el revés.

ALEX SANCHEZ: Quizá, por ejemplo, restaurantes lo hacen al revés.

ALEX SANCHEZ: Primero te da experiencia y después te da la transacción.

ALEX SANCHEZ: Entonces, hay de todo un poco, hay de todo un poco.

ALEX GONZALEZ: Sí, sí, qué interesante.

ALEX GONZALEZ: Hablemos de personalización, Alex, porque justamente con estos datos que compartíamos, 75% del total de las transacciones pasan por el programa Lealtad, pues claramente conoces bastante de tus members, del comportamiento que tienen dentro del e-commerce, dentro de este ecosistema.

ALEX GONZALEZ: Como decías, no solamente es el boleto de avión, son los hoteles, actividades, experiencias, traslados, un montón de contenido que ya ofrecen.

ALEX GONZALEZ: Entonces, los conoces muy bien.

ALEX GONZALEZ: Y además le sumas un elemento nuevo que es la inteligencia artificial, que en el caso de Despegarse a Mazofía, nuestro agente personalizado que te ayuda justamente a darte una mejor experiencia en tu compra dentro de la plataforma.

ALEX GONZALEZ: Cuéntanos de esto, Alex.

ALEX SANCHEZ: Correcto.

ALEX SANCHEZ: Sí.

ALEX SANCHEZ: A ver, es bien interesante porque la parte de Sofía es de esos pasos que estás dando hacia una tecnología que está como en boga y que quieres entender dónde puede generar valor.

ALEX SANCHEZ: Y Sofía hoy lo que va a hacer es ayudarte a planificar tu viaje.

ALEX SANCHEZ: O sea, planificar un viaje no es tan fácil.

ALEX SANCHEZ: Aquellos que lo han hecho saben que no es tan sencillo.

ALEX SANCHEZ: Y Sofía lo que va a hacer es que te va a asesorar en eso, te va a ayudar a eso y te va a acercar el producto que estás buscando después de hablar contigo, de conocerte.

ALEX SANCHEZ: Entonces,¿ qué pasa?

ALEX SANCHEZ: Que esta parte de la personalización, a ver, tiene tres grandes partes.

ALEX SANCHEZ: O sea, personalizo los mensajes que te envío, la personalización push.

ALEX SANCHEZ: Te pongo tu nombre y lo último que buscaste y demás, que es algo que ya es parte del paisaje.

ALEX SANCHEZ: ¿ Cuántos mails recibes al día?

ALEX SANCHEZ: ¿ Cuántas push notifications?

ALEX SANCHEZ: ¿ Cuántos SMS?

ALEX SANCHEZ: ¿ Y.

ALEX SANCHEZ: cuántos ignoras?

ALEX SANCHEZ: Aunque están hermosamente personalizados.

ALEX SANCHEZ: ¿ Y muchos de los avelas dirías.

ALEX SANCHEZ: cómo saben eso de mí?

ALEX SANCHEZ: O sea,¿ quién les dijo?

ALEX SANCHEZ: Voy a borrar mi cuenta, qué miedo.

ALEX SANCHEZ: Entonces, pasa.

ALEX SANCHEZ: Después está lo que llamo personalización.

ALEX SANCHEZ: Llego a tu canal, llego a tu sitio, llego a tu app.

ALEX SANCHEZ: ¿ Cómo me hace sentir que me conoces?

ALEX SANCHEZ: ¿ Cómo me hace sentir bienvenido?

ALEX SANCHEZ: ¿ Me saludas por mi nombre?

ALEX SANCHEZ: ¿ Nosotros qué hacemos?

ALEX SANCHEZ: Te mostramos, por ejemplo, tus últimas búsquedas.

ALEX SANCHEZ: Si tienes un viaje comprado, te recomendamos cómo completarlo.

ALEX SANCHEZ: Si, no sé, si estás en las fechas de tu viaje, está en modo viaje que te va a acercar los datos que necesitas.

ALEX SANCHEZ: Entonces, personalizamos esa parte.

ALEX SANCHEZ: Pero también es necesario personalizar hasta cierto punto la interacción.

ALEX SANCHEZ: Y la inteligencia artificial es un elemento que ayuda mucho en esto, porque se va adaptando en tiempo real a lo que estás buscando en ese instante.

ALEX SANCHEZ: Porque a lo mejor si tienes un viaje comprado, o estás un viaje en ese momento, o estuviste buscando un viaje para tu cuñado,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Pero tú estás buscando algo distinto y estás medio perdido, y no sabes por dónde empezar.

ALEX SANCHEZ: Entonces, podemos personalizar por ahí.

ALEX SANCHEZ: Oye, Sofía, tengo ganas de ir a una playa.

ALEX SANCHEZ: ¿ No?

ALEX SANCHEZ: ¿ Qué tienes?

ALEX SANCHEZ: Tengo ganas de un fin de semana con mi familia y que no tenga yo que levantar un dedo.

ALEX SANCHEZ: O tengo ganas de conocer una de las grandes capitales del mundo.

ALEX SANCHEZ: ¿ Qué está ahorita bonito?

ALEX SANCHEZ: ¿ Qué está disponible?

ALEX SANCHEZ: ¿ Qué me recomiendas?

ALEX GONZALEZ: Y te recomienda envasear como te has venido tu comportando y te propone, digamos,¿ esos destinos que tú estás preguntando?

ALEX SANCHEZ: Y con base en lo que hay disponible, además, en ese momento.

ALEX SANCHEZ: Si hay un destino que tenga algún beneficio para ir, si hay un destino al que estemos metido más contenido por cada algún evento o algo, entonces también va a ser eso.

ALEX SANCHEZ: Es decir, digamos, te va a completar un poco esa información que tú no conocerías.

ALEX SANCHEZ: No, que estamos dando por hecho que tú no conoces, porque la experta en viajes es Sofía y ella es la que te va a ayudar.

ALEX GONZALEZ: Ella te va a ayudar y esto es parte de, digamos, de la estrategia lealtad.

ALEX GONZALEZ: A lo mejor no te da puntos, a lo mejor no te da beneficios, pero te está dando una experiencia de uso fenomenal que te invita otra vez a regresar para tu siguiente compra,¿ correcto?

ALEX GONZALEZ: Es parte de tu modelo de lealtad.

ALEX SANCHEZ: Y hace más que la experiencia de compra sea más bonita,¿ no?

ALEX GONZALEZ: Totalmente.

ALEX SANCHEZ: Más humana y la hace distinta,¿ no?

ALEX SANCHEZ: O sea, tenemos también que darnos cuenta de que quizá, para nosotros que llevamos un rato tanto viajando como vendiendo, tenemos ya muy entendidos los esquemas,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Y entonces tú ya entras, ves la barra de búsqueda y sabes qué hacer, ya ni siquiera piensas.

ALEX SANCHEZ: Es piloto automático, ya ni siquiera usas el mouse,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Te mueves con el teclado porque eres un experto.

ALEX SANCHEZ: Pero hay una parte de la población que está, que está aprendiendo, que está entrando y que no va a estar ahí con esa lógica que tú conocías.

ALEX SANCHEZ: Viene con una lógica diferente.

ALEX SANCHEZ: Viene con la lógica de preguntarle al ChatGPT,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Viene acostumbrada a recibir respuestas inmediatas.

ALEX SANCHEZ: Viene acostumbrada a, no sé, un campo de texto donde le apuesto lo que necesita.

ALEX SANCHEZ: Entonces, una forma de acercarte con esas nuevas generaciones es esa.

ALEX SANCHEZ: Adaptarte a cómo ellos buscan.

ALEX SANCHEZ: Entonces, personalizas no solo la experiencia con base en la información que conoces, sino que das una herramienta para que cada quien personalice como quiera.

ALEX GONZALEZ: Sí, sí, te amplía información que a lo mejor ni estabas pensando y que te trae como resultados que ni siquiera te esperabas.

ALEX GONZALEZ: Pero al final eso es parte de la experiencia de uso de la plataforma de despegar.

ALEX GONZALEZ: Alex, podríamos seguir conversando por unos días completos.

ALEX GONZALEZ: Pero tenemos que ir cerrando, digamos, nuestra conversación.

ALEX GONZALEZ: Pero antes me encantaría preguntarte la visión de largo plazo de despegar en cuestión de lealtad con todo lo que han hecho de pasaporte, lo que han aprendido.

ALEX GONZALEZ: Seguramente, pues esto les ha llevado muchos años estar en donde están.

ALEX GONZALEZ: ¿ Hacia dónde ves tú que lealtad va a evolucionar para un modelo como despegar?

ALEX SANCHEZ: A ver,¿ hacia dónde creo que vamos a evolucionar y hacia dónde estamos apuntando hoy?

ALEX SANCHEZ: Primero, hacia nuevos modelos de relacionamiento, hacia dar más herramientas a nuestros usuarios para que puedan relacionarse con nosotros.

ALEX SANCHEZ: Y esto, como siempre, por la información pública, si tú te asomas a despegar en Argentina, estamos lanzando un modelo de suscripción, que es una forma más de relacionarnos, de generar este vínculo para un grupo distinto, para una persona que a lo mejor tiene un hábito diferente, un hábito más de ahorro que de financiamiento.

ALEX SANCHEZ: No sé, de todo a saber,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Pero entonces, nuevas formas de relacionarnos, esa es una.

ALEX SANCHEZ: La otra es formas de simplificar el acceso al valor que estamos dando.

ALEX SANCHEZ: Oye, a ver,¿ puedo hacer todavía más transparente el valor de mi punto?

ALEX SANCHEZ: ¿ Puedo hacer todavía más inmediata la obtención del premio?

ALEX SANCHEZ: ¿ Puedo agregar algún otro atributo que desde el primer momento te dé algún beneficio?

ALEX SANCHEZ: Entonces, vamos a trabajar mucho en eso, porque eso de dar un beneficio, de dar ese valor desde el primer momento, es algo que nos ha aportado mucho.

ALEX SANCHEZ: Y además, lo decías del principio,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Tres de cada cuatro nos dan sus datos para comprar.

ALEX SANCHEZ: Bueno,¿ qué pasa con ese uno?

ALEX SANCHEZ: ¿ Por qué no?

ALEX SANCHEZ: ¿ Qué nos está faltando?

ALEX SANCHEZ: ¿ Qué es eso que no estamos viendo?

ALEX SANCHEZ: ¿ Cuál es esa necesidad?

ALEX SANCHEZ: Porque si algo hacemos todo el tiempo es escuchar al cliente.

ALEX SANCHEZ: Entonces, estamos escuchando activamente a ese uno de cada cuatro en medida de lo posible, porque bueno, no nos dejo sus datos, pero algunas cosas se pueden investigar,¿ no?

ALEX SANCHEZ: Para saber,¿ por qué no?

ALEX SANCHEZ: ¿ Por qué no?

ALEX SANCHEZ: ¿ Qué me está faltando para que digas sí?

ALEX SANCHEZ: Y entonces, ir por ese para poder cubrir cada vez más y más y más las necesidades de, pues, una parte mayor de nuestros usuarios.

ALEX GONZALEZ: De acuerdo.

ALEX GONZALEZ: Interesante, Alex.

ALEX GONZALEZ: Y por último, me encantaría pedirte, si es posible, que pudieras dejarle una reflexión a la audiencia de.

ALEX GONZALEZ: cómo un e-commerce, en este caso, cómo despegar, pero puede ser en otra industria, no necesariamente viajes, cómo puede generar lealtad en un usuario que hoy pues cada vez es más exigente,¿ que tiene más información a su alcance y más en el tema digital?

ALEX GONZALEZ: ¿ Cómo puedes hacer para generar justamente una base de miembros leales que tengan un apego a tu marca y que al final siempre te consideren para la próxima transacción?

ALEX SANCHEZ: Pues mira, me voy a saltar la obvia que es precio, porque todos sabemos que precio es la principal en e-commerce.

ALEX SANCHEZ: Entonces, esa me voy a saltar porque todos la trabajamos.

ALEX SANCHEZ: Para mí hay tres grandes atributos que cualquier negocio digital, no solo en e-commerce, también Rapid Commerce y todos, necesitan tener uno, un tema de confianza, que no es solo seguridad, no es solo no vas a robar mis datos, no es solo no me vas a engañar.

ALEX SANCHEZ: Es un tema de te creo en lo que me estás diciendo.

ALEX SANCHEZ: ¿ Cómo generas esa confianza con el consumidor?

ALEX SANCHEZ: ¿ Cómo te aseguras de que no le da miedo comprar tu producto?

ALEX SANCHEZ: Hay muchos ejemplos de muchos e-commerce que lo han hecho bien, y eso es algo que todos tenemos que trabajar, porque estamos comprando una pantalla, y es más difícil confiar una pantalla que una persona.

ALEX SANCHEZ: Entonces, cómo generas esa confianza de que si te compro el producto, va a ser lo que dices y se me va a entregar como dices,¿ o voy a recibir el servicio como dijiste?

ALEX SANCHEZ: Para mí, ese es uno que es válido.

ALEX SANCHEZ: El segundo es un tema de simplicidad, y no necesariamente confundirse esto con UI, no que mi interfaz gráfica sea muy intuitiva.

ALEX SANCHEZ: Simplicidad en todos los procesos.

ALEX SANCHEZ: Porque yo puedo ser una persona que quiere elegir muy rápido un paquete de viaje y pagarlo rápidamente, pero ten puede ser que es alguien que necesite una facturación, que necesite comparar fácil, que necesite algo de inspiración.

ALEX SANCHEZ: Entonces,¿ cómo me adapto al customer journey para hacer que cada paso sea fácil para esa persona?

ALEX SANCHEZ: Fácil de modo que sea effortless, no bonito, sencillo, directo, o como proceso, no solo como interfaz.

ALEX SANCHEZ: Y la tercera para mí también es un tema de escuchar, escuchar al cliente, escuchar qué te está faltando, escuchar qué te está sobrando.

ALEX SANCHEZ: De esa escucha activa que te va a saber, que te va a saber enseñar dónde no estás cumpliendo, dónde el de enfrente está cumpliendo mejor que tú.

ALEX SANCHEZ: Entonces, para mí esos tres son clave para construir encima de ellas.

ALEX SANCHEZ: Encima de ellas puedes construir programas de recompensas, puedes construir programas de beneficios, puedes construir inventarios enormes, puedes construir lo que quieras, pero sin esos tres, yo creo que ninguna otra cosa te va a servir.

ALEX GONZALEZ: Es difícil.

ALEX GONZALEZ: Sí, de acuerdo, Alex.

ALEX GONZALEZ: Coincido contigo.

ALEX GONZALEZ: Grandes reflexiones que nos has dejado.

ALEX GONZALEZ: Te aprecio mucho esto porque seguramente es información bien valiosa para nuestra audiencia.

ALEX GONZALEZ: Y Tocayo, pues no me queda más que agradecerte nuevamente de verdad por haber estado con nosotros en este espacio de Let’s Talk Loyalty.

ALEX GONZALEZ: Un placer escucharte y recibir todo este conocimiento muy valioso para todos.

ALEX GONZALEZ: De verdad, muchas gracias.

ALEX SANCHEZ: Siempre es un placer platicar contigo y espero que sea de verdad muy valioso para todos y encantado de estar en estos espacios contigo.

ALEX GONZALEZ: Gracias, Tocayo.

ALEX GONZALEZ: Cuídate mucho.

ALEX GONZALEZ: Gracias.