Forjando Lealtad Duradera: Estrategia y Gestión (Spanish Episode) (#692)

Alex: El que un programa de lealtad empiece a mostrar resultados no es de corto plazo, es más de mediano y a veces largo plazo.

Alex: Entonces,¿cómo mantener este diálogo con el C-Level?

Alex: Sobre todo cuando inicias.

Federico: A la mesa directiva no le interesa que si el programa es azul, o amarillo, o verde, le interesa el número a fin de cuentas.

Federico: No, entonces hablas del impacto que estás buscando, haces alguna investigación del mercado quizás primeriza, lo validas y te vas a diseñar el programa alrededor de ese impacto.

Federico: Tienes que tener una métrica y las métricas de hecho tienen que evolucionar también.

Federico: Todos los programas de lealtad tienen un ciclo de vida y conforme al ciclo de vida de ese programa de lealtad tiene que ir tu métrica.

Federico: Y te pones como objetivo también impactos,¿no?

Federico: Quizás, no al mes, diría yo, pero levanta tus expectativas con la mesa directiva y en seis meses esperamos esto.

Federico: Y si no lo logras, ten la cantidad de actividades que vas a tener.

Federico: Es un negocio, a fin de cuentas.

Federico: Dices, a los seis meses, si no he logrado tanto, camino B,¿no?

Federico: Y esa es la conversación que tienes con la mesa directiva.

Federico: No los entretengas con cosas que no les importa, porque a fin de cuenta, ellos son contratados para, pues para manejar el negocio y lo que está redituando.

Paula: Hola y bienvenidos a Let’s Talk Loyalty y Loyalty TV, un programa para los profesionales de marketing de loyalties.

Paula: Soy Paula Thomas, la fundadora y CEO de Let’s Talk Loyalty y Loyalty TV, donde mostramos conversaciones insuficientes con profesionales de loyalties de los principales brandes del mundo.

Paula: Hoy, el episodio es hostado por Alex Saul, quien es un consultor y consejero de loyalties independientes basado en México.

Paula: Su carrera de loyalties se expande más de 25 años en varios países de Latinoamérica.

Paula: Como hosta, Alex está ahora creando episodios cada mes en español para Let’s Talk Loyalty y Loyalty TV, entrevistando voces de loyalties en la región latinoamericana.

Paula: ¡Enjoy!

Alex: Hola, bienvenidos a Let’s Talk Loyalty en español.

Alex: Yo soy Alejandro Gonzalez-Saul, Founder de Leal Hub, una oficina de consultoría y asesoría especializada en temas de Customer Loyalty, Customer Engagement.

Alex: El día de hoy nos acompaña Federico Rosas Couret.

Alex: Federico es un gran profesional con experiencia vasta y amplia en el mundo de lealtad, diseñando, implementando, evolucionando y midiendo diferentes programas de lealtad para distintas marcas en la región de Latinoamérica, Europa y también Asia.

Alex: Su experiencia incluye la definición estratégica de programas de lealtad y su promesa de valor, la gestión del ciclo de vida del miembro y el uso avanzado de la data y analíticos, tecnología de lealtad, CDPs, CRMs, entre otros elementos estratégicos.

Alex: El día de hoy nos acompaña en esta plática y conversación en donde nos dejará saber ciertos elementos importantes y fundamentales que todo gestor de programas de lealtad debe de conocer.

Alex: Espero que disfruten de la conversación con Federico.

Alex: Hola Federico,¿cómo estás?

Alex: Qué gusto saludarte.

Alex: Bienvenido a Let’s Talk Loyalty en español.

Alex: Como tú sabes, aquí hablamos con las voces líderes y de gran conocimiento en temas de Customer Loyalty, Customer Engagement, y qué mejor que tener a una voz autorizada ya con muchos años de experiencia en el mundo de lealtad que nos acompaña hasta el día de hoy.

Alex: Muy bienvenido Federico.

Alex: Adelante.

Federico: No, gracias a ti Alejandro, igual también y no mucho gusto estar aquí, muy entusiasmado de platicar sobre lo que nos obsesiona.

Alex: Exactamente.

Alex: Obsesiona y apasiona que es el mundo de lealtad.

Alex: Tú con grandes experiencias, pasando por distintas marcas y también haciendo consultoría para distintas empresas en distintas industrias, pues qué mejor que estés con nosotros para hablar hoy, no específicamente de un programa como lo hago típicamente en otros episodios, sino para que hablemos y profundicemos en temas que son muy importantes para Customer Loyalty y que normalmente no los trato con mis invitados porque hablamos más de programas de marcas en cuestión, pero que ahora me gustaría abordar contigo y que nos enseñes y que obviamente la audiencia pueda tomar reflexiones y aprendizajes de cómo gestionar eficientemente las estrategias de lealtad.

Alex: Pero antes de entrar a materia, Federico, me encantaría preguntarte lo siguiente.

Alex: Que nos digas si actualmente estás leyendo algún libro o recientemente lo hayas hecho, que te haya dejado alguna reflexión importante y que desees compartir con nosotros.

Federico: Pues siempre tengo varios libros leyéndolos al mismo tiempo.

Federico: Normalmente leo uno de negocios, uno quizás de historia y otro novela o algo que me guste.

Federico: Pero curiosamente ahorita no estoy leyendo nada sobre negocios.

Federico: Estoy leyendo de hecho algo que me trae bastante entretenido que se llama El Ladrón de Arte.

Federico: A mí no sé si sepas, pero el arte es algo que me gusta mucho.

Federico: Tengo una colección y me encanta muchísimo, pues la industria entera.

Federico: Cómo se compra, cómo se vende, qué significa el arte, qué no significa qué es arte, qué es no.

Federico: Y bueno, este libro de El Ladrón de Arte es bastante curioso, porque es de Michael Finkel.

Federico: Él es periodista, pero con ese ojo que tiene se puso a estudiar un francés que se ha robado más de doscientas treinta piezas en museos en Europa.

Federico: Y es bastante curioso y quieras o no, termina reflejando en el negocio también y termina reflejando en lealtad y los crímenes que se hacen de lealtad.

Federico: La capacidad que uno tiene de de meterse a un programa y querer hacer algo con ese programa de lealtad, si fuese ratero de puntos o si fuese ratero de beneficios, leer este libro valdría la pena.

Federico: Pero bueno, más más de lealtad y todo el libro es bastante entretenido.

Federico: Te das cuenta de de un mundo subterráneo bastante interesante,¿no?

Federico: Entonces no sé si se lo recomiendo a mis colegas de lealtad o no, pero si alguien se quiere entretener y alguien le interesa el arte y los crímenes, es un libro bastante interesante.

Alex: Bueno, ojalá no se inspiren para encontrar tácticas y técnicas de cómo hackear programas de lealtad.

Alex: Entonces sí que lo lean, porque si no van a poner a trabajar horas extras a los equipos de seguridad que ya abordaremos ese tema,¿no?

Alex: Que la seguridad en los programas de lealtad es bien importante.

Federico: Exactamente.

Alex: Gracias, Fede, por compartir esto.

Alex: Te agradezco y justamente pues para que la audiencia sepa, yo como conocí a Fede fue de una forma muy muy curiosa.

Alex: Él estando en Australia trabajando para Loyalty, Reward and Co.

Alex: en Australia nos conocimos a través de contactos en común, empezamos a conversar de lo que nos apasiona y ahí encontramos, pues obviamente puntos en común y sinergias y sobre todo una charla muy interesante siempre de compartir conocimiento y aprendizajes en distintos temas, siempre alrededor de Customer Loyalty.

Alex: Por eso me gustó mucho invitarlo.

Alex: Seguramente será una conversación muy apasionante y muy profunda en ciertos temas que normalmente no abordamos.

Alex: Y para empezar, Fede, me encantaría conocer tu visión.

Alex: Lo que es para ti y que nos digas qué es una estrategia de lealtad para ti.

Federico: Pues es que es curiosa la pregunta porque muchas veces cuando la gente o los profesionales de lealtad dicen estrategia de lealtad, se refieren a un programa de lealtad y vale la pena hacer la diferenciación.

Federico: Una estrategia de lealtad es un plan general que hace una empresa para retener a su cliente y esto involucra definitivamente pues a toda la empresa y este responde a la pregunta cómo vamos a operar como empresa y cómo van a operar todos los departamentos para que la gente pues no siga eligiendo como marca.

Federico: El vehículo de esa estrategia puede o no ser un programa de lealtad.

Federico: Por ejemplo, Aldi, la cadena alemana de supermercados, tomó una estrategia muy clara de ofrecer siempre precios muy bajos y toda la operación refleja esa estrategia y no tienen un programa de lealtad.

Federico: En España, Mercadona también tiene un programa, no tiene un programa como tal y su estrategia de precios siempre bajos también tiene una estrategia de calidad del servicio de la tienda, calidad de la organización de la tienda de producto, de anaqueles.

Federico: La tienda siempre es muy fácil de navegar.

Federico: El servicio a cliente, la ayuda, todo está a la mano.

Federico: Entonces, decidieron que básicamente su estrategia no va a tener un programa, sino que va a tener precios siempre de calidad.

Federico: Mientras tanto, por otro lado, muchísimos otros supermercados pues sí tienen un programa de lealtad.

Federico: Si han elegido ese camino quizás de acumular millas, perdón, acumular puntos o millas con una aerolínea en Australia.

Federico: Por ejemplo, Woolworths, tu acumulas millas sobre para cuantas, etcétera.

Federico: No, pero por ejemplo, en México, Chedrawick tiene el monedero, tu acumulas básicamente cash back y lo puedes utilizar más adelante.

Federico: En Costa Rica, Automercado, su estrategia de lealtad, todo y ocupo esos libritos antiguos.

Federico: No sé si lo si alguna vez has visto esos libritos de papel.

Federico: Claro.

Federico: Cada compra recibes estampita todavía, todavía físicamente vas y lo pegas.

Federico: Cambias el libro por por edredones, sabanas, productos para la cocina, etcétera, etcétera.

Federico: No, esto no quiere decir que que Chedrawick o que automercado no tengan tampoco una estrategia de lealtad, pero vale la pena distinguir que la estrategia de lealtad evidentemente cubre toda la operación de la empresa y el programa de lealtad es o no parte de la estrategia.

Alex: Gracias, Fede.

Alex: Sí, totalmente de acuerdo contigo.

Alex: Por eso quise empezar con esa pregunta porque a menudo, cuando tú hablas de lealtad o customer loyalty, inmediatamente las marcas piensan en un esquema de puntos, de millas, de cash back.

Alex: Y si bien no es incorrecta esa visión, es incompleta.

Alex: Como tú bien nos dices, una estrategia abarca a todos los puntos de la organización que toquen o que no toquen al cliente.

Alex: Y sobre eso y con una visión de cliente en el centro, entonces tú armas tu estrategia de lealtad que como bien dices, puede o no tener un esquema de puntos o de un incentivo transaccional.

Federico: Dijiste algo interesante, perdón.

Federico: Que un programa de lealtad sí es una estrategia de lealtad, pero es incompleta.

Federico: Me encanta la idea de incompleta porque nosotros, cuando diseñamos un programa en muchas ocasiones, la gente se enfoca, el encargado dentro de la empresa de lealtad, se enfoca en la mecánica, se enfoca en qué vamos a dar, cómo va a funcionar en el premio.

Federico: Pero hay tantas cosas detrás.

Federico: Las comunicaciones, lo que dijimos al principio, cuidar del fraude, las finanzas del programa, la experiencia del cliente, lo que no tiene nada que ver con el programa, la atención de la primera fila, aquellos empleados y colaboradores que estén día a día, más la empresa detrás.

Federico: Entonces, pensar en un programa de lealtad, las mecánicas que si son puntos, que si son cash back, completamente es un acercamiento incompleto y realmente hay que ahondar.

Federico: A fin de cuentas, lealtad es un compromiso de toda la empresa.

Federico: Sí, es un compromiso de un departamento,¿no?

Federico: Entonces, sí, es importante decir que realmente que es lealtad completamente,¿no?

Alex: Completamente de acuerdo contigo, siguiendo tu palabra.

Alex: Y ahora que estamos diciendo esto, Fede,¿por qué no nos dices?

Alex: Ustedes tienen mucha experiencia, tú tienes mucha experiencia y tus colegas en Loyalty and Reward también tienen mucha experiencia dando consultorías a empresas justamente que desean implementar una estrategia o un programa de lealtad o que ya lo tienen y de repente, pues, quieren saber si les está funcionando o no.

Alex: Ya hablaremos de eso, cómo lo hacen.

Alex: Pero en un inicio, cuando tú empiezas una plática con un cliente o un prospecto,¿cuáles dirías que son los dos y los don’ts para que una empresa lleve a cabo la gestión eficiente y correcta de un programa de lealtad?

Alex: ¿Qué nos puedes decir sobre eso?

Federico: La primera cosa es muy profunda la pregunta,¿porque qué debe de hacer o qué tiene que que cuidar la empresa para que sea un programa exitoso?

Federico: Y lo primero que hay que entender definitivamente es entender que es un programa de lealtad y un programa de lealtad básicamente es la estimulación de un comportamiento.

Federico: Esa es estrategia para estimular un comportamiento y ese comportamiento tener un resultado de vuelta.

Federico: Entonces, todo alrededor de cómo generar ese comportamiento es bastante importante.

Federico: Pero hay muchísimas cosas y nosotros incluso.

Federico: A través de muchísimos años de de trabajar, estudiar, analizar, ser miembros de cientos de programas, nos encontramos con con ocho principios básicos.

Federico: Son ocho principios esenciales que nos encontramos en todos los programas que hacen que un programa sea exitoso.

Federico: Entonces, con este marco de trabajo quizás pudiese contestar tu respuesta.

Federico: Primero que nada, el programa tiene que ser simple.

Federico: El programa tiene que ser fácil de inscribirse a él, fácil de entenderlo y hay que remover cualquier tipo de fricción.

Federico: El segundo programa es el segundo punto esencial, es valor.

Federico: La gente se inscribe en programa de lealtad básicamente por esa promesa de valor que percibe.

Federico: Y cuando ese valor es tangible, se genera más participación en él.

Federico: Cuando esa promesa desaparece, pues ya no tiene caso seguir en ese programa.

Federico: Entonces, la promesa de valor es súper importante.

Federico: El tercero es un programa tiene que ser estimulante.

Federico: Hay una cantidad de programas, Alex, que son aburridos.

Federico: Como no tienes una idea,¿no?

Federico: Entonces, estimulante quiere decir motivar al miembro a que quiera participar, descubrir más e entender cómo le puedo sacar más jugo a este programa.

Federico: Bueno, existen muchísimas técnicas,¿no?

Federico: Como campañas de bonos, fuertes exclusivas, sorpresas, gamificación y deleite, etcétera.

Federico: Lo que se te ocurra,¿no?

Federico: Otro es otro principio esencial.

Federico: Es tiene que ser emocional.

Federico: Los programas más exitosos también generan un compromiso emocional,¿no?

Federico: Lo cual yo diría que es la máxima expresión de lealtad cuando alguien naturalmente, emocionalmente, tiene ese apego a la marca.

Alex: 100%.

Federico: Y bueno, eso se puede generar a través de otra cantidad de cosas,¿no?

Federico: Exclusividad de pertenencia, etcétera.

Federico: Un programa tenien tiene que ser complementario.

Federico: Esto quiere decir que es relevante a su contexto y complementa la identidad y la promesa de valor de la marca.

Federico: Por ejemplo, las cosméticas siempre te dan como premio, como valor agregadio.

Federico: Esas muestras de un lápiz labial o de un rimel o lo que sea.

Federico: Entonces están complementando la promesa de valor de la marca.

Federico: Están complementando tu compra, están complementando tu lealtad.

Federico: Y bueno, además están abriendo una puerta inmensa para que tú continúas relacionándote con la marca.

Federico: Otro punto bastante importante es que el programa sea diferente.

Federico: Debe de ser diferenciador.

Federico: Si en la industria es muy común, tú lo has visto, que incluso lo decías, que es un programa de lealtad y la gente piensa puntos.

Federico: Entonces en muchas industrias tú ves que el programa de lealtad es exactamente el mismo.

Federico: Entonces esa ventaja competitiva que le daba el programa de lealtad a una empresa, pues se nullifica.

Federico: Es como si nadie tuviera nada.

Federico: Todos tienen lo mismo, pues realmente todos tienen nada, a fin de cuentas,¿no?

Federico: Entonces hay que cuidar bastante bien que un programa sea diferente,¿no?

Federico: El otro punto más evidente es que sea rentable.

Federico: El objetivo principal de un programa es tener un retorno positivo de la inversión.

Federico: Y bueno, y es fácil de verlo,¿no?

Federico: Por ejemplo, en el 2024 Delta generó más de 7.4 millones de ingresos con su programa Skymiles.

Federico: Bien, bien, claros, ellos saben exactamente y tienen en la mente siempre encontrar que el programa sea monetizable, sea rentable.

Federico: Entonces, bueno, es un do,¿no?

Federico: Tiene siempre que andar viendo cómo monetizar y cómo hacerlo rentable, entregar valor y recibir valor de vuelta también,¿no?

Federico: Y el último punto donde tienen que tener los profesionales de lealtad del ojo es que el programa también sea evolutivo,¿no?

Federico: Un programa de lealtad necesita constantemente renovarse.

Federico: Tú no lo echas a andar y ahí se acabó,¿no?

Federico: De hecho, una vez que se lanzó, ahí es donde realmente empieza el trabajo,¿no?

Federico: Entonces, en cuestión de qué hacer, qué no hacer, mira estos ocho principios esenciales de qué se hace un programa de lealtad exitoso y yo creo que vas a descubrir una cantidad de cosas que debes de hacer dentro del programa de lealtad y cosas que debes de remover del programa de lealtad,¿no?

Alex: 100%, Federico.

Alex: Queda clarísimo.

Alex: Gracias por darnos estos principios y los don’ts, pues sería prácticamente esos principios a la inversa.

Alex: No lo hagas complejo, hazlo aburrido, no le entregues valor al cliente, etcétera.

Federico: Exacto.

Alex: Y parece broma, pero no, porque al final de cuentas te encuentras tantos programas de lealtad fede allá afuera que lo hacen así, con esa visión de complejo, letras chiquitas, un montón de reglas, de condiciones, siempre.

Alex: Con poquito valor al cliente por el temor de que esto vaya a degradar el margen de la empresa y que se vaya a salir de control, etcétera.

Alex: Entonces, me queda claro estos ocho principios de que lo vea, te lo tomé en cuenta.

Federico: Me acabo de encontrar algo bien interesante.

Federico: Te lo quiero, te lo quiero compartir.

Federico: Y una de las cosas que nosotros vemos constantemente es de hecho es muchísimo parte del negocio.

Federico: Muchos programas de lealtad no han evolucionado en los últimos 10, 15 años, 20, 25 años.

Federico: Y el motivo por lo que nos llaman es porque lo quieren evolucionar.

Federico: El programa ya se estancó, ya no percibe valor la gente dentro de él.

Federico: Entonces, evidentemente es una, es una oportunidad de negocio para nosotros, pero va para aclarar lo que dices, no qué cosas no hacer, pues dejar tu programa estancado.

Federico: Pero fíjate que me encontré algo bastante interesante.

Federico: Y una de las cosas que las empresas no hacen mucho para simplificar, para evolucionar, para dar valor, para muchísimas cosas es comunicar el programa.

Federico: Bombardean mucho con publicidad.

Alex: Parecería algo natural,¿no?

Federico: O sea, ese bombardeo es muy molesto, pero por ejemplo, en qué momento puedes tu comunicar el valor y cómo le sacas valor, o cómo puedes utilizar el valor.

Federico: De del programa.

Federico: Ya te estoy leyendo algo interesante en una investigación sobre el momentum de redención.

Federico: Es un estudio que se hizo donde se detectó esta investigación académica básica me muestra que la sola decisión, la decisión, no la acción, la decisión de canjear puntos, incentiva compras antes y después del canje, generando picos de gasto anticipado y posterior.

Alex: Claro.

Federico: O sea, simplemente que tú estés promocionando que la gente tiene toda esta gama de oportunidades para adquirir valor y toda esta gama de oportunidades de cómo va a redimir valor.

Federico: Simplemente comunicar eso y que la gente diga a lo voy a hacer ya está generando ventas.

Federico: Entonces, básicamente estás moviendo a la gente en ese embudo de ventas de intención ya a la compra.

Federico: Entonces ya lo estás moviendo,¿no?

Alex: Correcto.

Federico: Entonces es un concepto interesantísimo dentro de lealtad,¿no?

Alex: Lo decías al principio, lealtad es, yo digo que es una ciencia y es un arte que tiene como objetivo influenciar el comportamiento de las personas,¿no?

Alex: Y como bien dices y creo que un claro ejemplo de quién lo hace muy bien son las aerolíneas,¿correcto?

Alex: En eso que nos estás diciendo ahorita, es decir, el comportamiento anterior a las retenciones porque el pasajero o el volador, pues sabe que va a acumular millas y que con esas millas va a obtener beneficios, un tier que le va a traer más beneficios y eventualmente podrá usar esos puntos para comprar un boleto de avión.

Alex: ¿Y qué pasa?

Alex: Justamente en el antes y en el después, el comportamiento se modifica positivamente para la aerolínea, no dicho por nosotros acá, sino comprobado con hechos y números.

Alex: Y el otro dato que nos dabas y es por eso que los programas de lealtad, entre ellos los de aerolíneas, tienen tanto valor y llegan a tomar tanto valor que hemos escuchado historias que ahora los programas de lealtad pueden ayudar a las empresas que les dieron nacimiento a obtener mejores condiciones de crédito, a evaluarse mejor en el mercado, porque los programas de lealtad por sí solos tomen un valor bastante grande.

Federico: Exacto, exactamente.

Federico: 100%.

Alex: Sí.

Alex: Y hablando de eso, Fede, por ejemplo, qué consejos nos das o qué consejos les das a la audiencia para, por ejemplo,¿maximizar el valor de su programa de lealtad?

Alex: Eventualmente se quedan muchos sobre este discurso de la parte transaccional, de puntos, acumulo, redimo.

Alex: Y sí, a lo mejor eso es lo principal o lo primario.

Alex: Pero luego hay capas de valor que puedes destapar.

Alex: ¿Qué les dirías a los que nos escuchan de cómo destapar esas capas de valor para maximizar el valor del programa?

Federico: Yo diría que antes de entrar en ello, el operador de un programa de lealtad tiene que tener primero a la mesa directiva bien alineada dentro del programa.

Federico: Cuando la mesa directiva está bien alineada, yo creo que hay que tener también, no nada más a la mesa directiva, sino que también hay que tener a un equipo bastante obsesionado con lealtad.

Federico: Entonces, tienes al equipo operativo obsesionado y tienes a la mesa directiva de la empresa a bordo contigo.

Federico: La mesa directiva te va a decir básicamente constantemente cuáles son los objetivos que la empresa va a buscar.

Federico: Si hay una visión, hay un objetivo de retorno de la inversión, de mercadotecnia, de operaciones, etcétera.

Federico: Pero si la mesa directiva está a bordo, la mesa directiva va a estar jugando un rol bastante importante en dar claves de dónde y por dónde ir o qué partes del negocio pueden apalancarse más.

Federico: Y te van a dar permiso como operador de apalancar esas otras unidades de negocio dentro del programa de lealtad.

Federico: Y con eso creo que la conversación se abre bastante bien.

Federico: Para sacarle valor, hay que sacarle valor primero a todas las unidades de negocio dentro del programa,¿no?

Federico: Por ejemplo, servicio al cliente tiene una capacidad de comunicarse cotidianamente con el con el con el cliente.

Federico: ¿Por qué no?

Federico: Dentro de la conversación de reclamos, lealtad puede utilizarse como su avisador de ese reclamo,¿no?

Federico: Porque en la operación dentro de tiendas, en la operación dentro de un restaurante, de una aerolínea, etcétera, la promesa al valor del cliente pudiese ser parte de la conversación del empleado con con el usuario,¿no?

Federico: Mientras está experimentando el producto.

Federico: Qué mejor que ver cómo opera una una empresa cuando está usando el producto y encima de ello estás agredandole valor dentro del producto,¿no?

Federico: Por otro lado, tienes el departamento de de mercado técnico y de comunicaciones.

Federico: Sí, el departamento de lealtad tiene su propia comunicaciones, etcétera, pero el departamento de lealtad, pues en ocasiones no está alineado también.

Federico: Entonces alinearlo vale la pena muchísimo,¿no?

Federico: Entonces, bueno, por un lado, las operaciones al equipo, la mesa directiva es algo que tiene que estar bastante bien comprometido para poderle sacar valor al programa de lealtad,¿no?

Federico: Y por otro lado, muchas partes donde se le puede sacar.

Federico: Yo creo que muchas industrias tienen, la tienen fácil,¿no?

Federico: Mencionabas las aerolíneas.

Federico: Hay industrias que tienen la capacidad de poner un programa de coalición y esa coalición donde pues pueden apalancar una cantidad de socios bastante bien y monetizar esa relación,¿no?

Federico: Hay empresas que no tienen esa capacidad,¿no?

Federico: Yo creo que las empresas que no tienen capacidad también pueden apalancar una cantidad de otras cosas,¿no?

Federico: Pudiesen también estar estableciendo su retail media, apalancando a los socios, utilizando, utilizando estrategias fuera de la coalición, fuera de un modelo de coalición, etcétera,¿no?

Federico: Por ejemplo, una, una empresa de mascotas, Petco.

Federico: Petco, básicamente, en su programa de lealtad, tú tienes una cantidad de mecánicas que te van a hacer ir más constantemente a comprar.

Federico: Pero uno de los beneficios que te da, tú si tienes una mascota y eres miembro de Petco, tienes 30% de descuento en ciertas veterinarias.

Federico: Entonces el valor se lo están ahorrando ellos, se están apalancando al socio, que es el que está dando el descuento.

Federico: Pero realmente, a fin de cuentas, tú como usuario de Petco, ese valor te lo está dando Petco, no la veterinaria,¿no?

Alex: Correcto.

Federico: Entonces, pues, es una de las cosas de cómo debe de estar la empresa haciendo cosas para adquirir ese valor,¿no?

Federico: Otro ejemplo que están utilizando y hoy en día es una tendencia que estamos viendo, por ejemplo, JD Sports y Nike.

Federico: Están compartiendo beneficios.

Federico: Esta tendencia es curiosa.

Federico: Un programa de lealtad se une a otro programa de lealtad y los dos dan beneficio.

Federico: Por ejemplo, otro de ellos es Burger King y Walmart en Estados Unidos.

Federico: Si eres miembro de Walmart, una vez al mes puedes ir a redimir una hamburguesa.

Federico: Entonces, un beneficio ideal,¿no?

Federico: No tiene que ver nada con una coalición, tiene que ver más bien con una alianza que hicieron dos programas de lealtad,¿no?

Federico: Entonces, pues son formas de cómo le están sacando valor al programa de lealtad de estas empresas,¿no?

Alex: ¿No es Walmart con McDonald’s?

Federico: Es Walmart con Burger King.

Alex: ¿Con Burger King?

Federico: Sí, sí, sí, sí.

Alex: Otro caso similar al que dices es el de justamente el de SkyMiles de Delta con Starbucks.

Federico: Con Starbucks, efectivamente.

Alex: Puedes combinar las dos monedas y sacarle provecho a los dos programas de lealtad.

Federico: Exactamente.

Federico: Entonces, la pregunta es cómo le sacas jugo a esto,¿no?

Alex: Así es.

Federico: Pues hay cientos de formas,¿no?

Federico: Otra, entonces ya vemos empresas, la estructura, etcétera.

Federico: Otra es las mecánicas, asociaciones, socios.

Federico: Y otra es la base de datos, diría yo,¿no?

Federico: Algo que me llama mucho la atención es Vein & Coys, un estudio, no recuerdo qué hace tanto, pero el 56% de las empresas no tienen un sistema adecuado para captar datos.

Federico: 56% de las empresas no tienen la capacidad de capturar datos.

Federico: Sí.

Federico: Y por otro lado, 66% carecen de la tecnología necesaria para acceder y utilizarla.

Federico: Es muchísimo.

Federico: El nombre es altísimo.

Federico: Y estamos hablando de inteligencia artificial y todo lo que tú quieras.

Federico: 66% de las empresas no pueden usar su data porque tienen silos, porque tienen sistemas de legado bastante viejos y que tienen que cambiar.

Federico: Estamos en camino,¿no?

Federico: Incluso muchas empresas están en esa rutina y están cotidianamente buscándolo y mejorándolo,¿no?

Federico: Y no tengo duda que en algunos años los números van a cambiar y vamos a hablar de diferentes formas.

Federico: Pero la base de datos es una de las cosas más impresionantes que tiene un programa de lealtad.

Federico: De hecho, uno de los motivos por los cuales quieres tener un programa de lealtad, pues es ese acceso y la utilización de base de datos.

Federico: Es uno de los objetivos que tienes que tener dentro de tu programa de lealtad.

Alex: Conocimiento del cliente,¿no?

Alex: Para que te vuelvas más relevante como marca y a través de ese conocimiento le puedas ofrecer cosas relevantes y no como sucedía antes que tirabas cualquier campaña de mercadotecnia a ver a quién le dabas.

Alex: ¿Y si recogías un punto 5% de respuesta final te sentías bien?

Federico: Yo trabajé en agencias de publicidad por muchos años y me encantaba porque estaba involucrado en estrategia creativa, en entender estrategia de los clientes, etcétera.

Federico: Pero siempre la medición de esto era el número de ojos que te están viendo,¿no?

Federico: Uno de los motivos por los cuales me encantó moverme al mundo de lealtad, porque es medible.

Federico: Tienes la capacidad de entrar, promueves, ves de vuelta, ves su número.

Federico: O sea, la caja negra básicamente desaparece.

Federico: Sabes perfectamente y tienes la capacidad de medir cosas,¿no?

Alex: Lo has dicho, cosas bien interesantes.

Alex: Y ahorita me gustaría regresar al tema de los datos, porque para mí hoy estamos viviendo un momento único en el mundo de Customer Loyalty, obviamente en otros temas también.

Alex: Pero hablando de Customer Loyalty, a través de también la implementación de inteligencia artificial.

Alex: Pero ahora regresamos a eso.

Alex: Lo dijiste, el nivel de dirección, el C-level de las empresas tiene que estar metido, comprometido y apoyando el programa de lealtad, desde ese nivel hasta el nivel operación, todos en la empresa.

Alex: Cómo haces,¿Fede?

Alex: O qué consejos le das a tus clientes y a la audiencia de cómo mantener este diálogo con el C-level, sobre todo cuando inicias que, como sabemos, el que un programa de lealtad empiece a mostrar resultados no es de corto plazo,¿es más de mediano y a veces largo plazo?

Alex: Entonces,¿cómo mantienes estas conversaciones con ese nivel?

Alex: Porque normalmente no hay tanta paciencia.

Alex: Normalmente la impaciencia es lo que reina en las conversaciones y te empiezan a preguntar como gestionador de programas de lealtad.

Alex: Bueno, y dime qué resultado estamos teniendo.

Alex: Al mes 1 que lanzaste,¿cómo haces y qué recomiendas para tener estas conversaciones?

Alex: Y conversaciones inteligentes, claro, que vayan mostrando el valor, pero evolutivo.

Federico: Desde el principio tienes que hacer tu tarea bien.

Federico: Si vas a cambiar un comportamiento,¿para qué lo vas a cambiar y cuál?

Federico: Empieza pequeño.

Federico: Yo he visto programas de lealtad que están diseñados a tener todos los pitos y flautas que se te ocurra.

Federico: Realmente se enfocan a 300 cosas en vez de a una.

Federico: Enfócate en un comportamiento.

Federico: Si ese es una venta más, que sea una venta más.

Federico: Si es repetición de ventas, que sea repetición de ventas.

Federico: Si es adquisición, que sea adquisición.

Federico: Enfócate a un objetivo.

Federico: Empieza pequeño.

Federico: Antes de empezar, incluso antes de tener la conversación, y si estás vendiéndole el programa de lealtad a la mesa directiva, pues haz tu tarea.

Federico: Básicamente haz un modelo del impacto potencial que este va a tener.

Federico: Y una vez que tengas ese impacto potencial, pues evidentemente vas a tener tus asunciones.

Federico: Vas a tener tu supuesto.

Federico: Si vas a decir, si tal comportamiento a través de tales actividades voy a impactar un 1% y te vas conservador 1.5% y tienes experiencia de promociones que has hecho en el pasado, y puedes decir, no, de hecho, va a impactar la 5%.

Federico: Le metes el numerito y ves tu modelo de impacto.

Federico: Dices, bueno, pues conservador, voy a lograr tanto.

Federico: Y mis promociones en los últimos 10 años me han logrado tanto, pues es conservador.

Federico: Entonces, muy rápido tienes la conversación a nivel financiero.

Federico: A la mesa directiva no le interesa que si el programa es azul, o amarillo, o verde, le interesa el número, a fin de cuentas.

Federico: Entonces, hablas del impacto que estás buscando.

Federico: Haces alguna investigación de mercado, quizás primeriza, lo validas.

Federico: Y te vas a diseñar el programa alrededor de ese impacto.

Federico: Y te pones como objetivo también impactos.

Federico: Quizás al mes, diría yo, pero levanta tus expectativas con la mesa directiva y 6 meses esperamos esto.

Federico: Y si no lo logras, ten la cantidad de actividades que vas a tener.

Federico: Es un negocio, a fin de cuentas.

Federico: Tu lanzas un negocio, lo lanzas con un MVP, con un producto mínimo viable.

Federico: Dices a los 6 meses y no he logrado tanto, camino ve,¿no?

Federico: Entonces es idéntico.

Federico: Y yo diría que es a través de un, un, un este.

Federico: Y un supuesto de impacto comercial y esa es la conversación que tienes con el, con el la mesa directiva.

Federico: No los entretengas con cosas que no les importa, porque a fin de cuenta ellos son contratados para pues para manejar al negocio y lo que está redituando, no 100 por ciento.

Alex: Digamos, supongamos esta situación, lanzas el programa.

Alex: Recomendarías definir un set de métricas.

Alex: De acuerdo a esa etapa del programa, métricas al inicio, cuando lanzaste métricas quizá un poco posteriores, dejando pasar algo de tiempo y métricas ya cuando el programa está más maduro.

Alex: ¿Recomendarías implementar métricas al inicio del programa justamente para tener estas conversaciones con la mesa directiva?

Federico: 100%, tienes que tener una métrica y las métricas de hecho tienen que evolucionar también.

Federico: Tu métrica del principio, todos los programas de lealtad tienen un ciclo de vida y conforme al ciclo de vida de ese programa de lealtad tiene que ir tu métrica.

Federico: Cuando tienes el clímax del programa de lealtad, tus métricas tienen que ser muchísimo más.

Federico: Tienes la capacidad de medir más cosas.

Federico: Al principio no vas a tener la capacidad de medir todo.

Federico: Entonces, enfócate en ese comportamiento único, que ese sea tu métrica.

Federico: Como te decía, así es repetir una compra.

Federico: Hay empresas que en un año venden un producto únicamente.

Federico: Por ejemplo, tú no compras zapatos todos los meses.

Federico: Compras zapatos cada dos o a 18 meses, 16 meses, quizás,¿no?

Federico: Sí, si tienes hijos y van creciendo, quizás compres zapatos porque el piel les va creciendo más.

Federico: Pero cuando son adolescentes ya te establecieron,¿no?

Federico: O sea, vas a comprar zapatos cada 12, 16 meses, quizás,¿no?

Federico: Entonces, enfócate en un segmento y si no vende zapatos cada 16 meses, pues dices,¿sabes qué?

Federico: Yo quiero que mi consumidor regrese.

Federico: Entonces tienes un objetivo bastante claro.

Federico: Ese segmento que compra una vez cada 16, cada 16 meses, que venga a 16 meses.

Federico: Entonces, y te puedes iterar una vez y otra vez y otra vez,¿no?

Federico: Lanzas el programa, les das el beneficio y mides cuánta gente regresó.

Federico: Pues tanto o tanta gente no regresó, pues tanto.

Federico: Tienes una métrica bastante sencilla al siguiente.

Federico: Qué vas a hacer el siguiente mes,¿no?

Federico: Entonces hay que poner esa métrica,¿no?

Federico: Quizás es participación de cartera y esa participación de cartera puede ser, sí, efectivamente, mensualmente una ferretería con por aquí clavos, compró compró allá herramientas y compró pinturas allá.

Federico: Todo lo puedes comprar en esta, pero repartes tu cartera en tanto.

Federico: Bueno, mides a tu clientela y dices cuánto se gastan contigo y dices, bueno, quiero que se gasten tanto más.

Federico: Entonces ahí tienes una métrica bastante clara y es la métrica en la que te enfocas,¿no?

Federico: A lanzar ese programa.

Federico: Entonces yo creo que hay que dejar al principio las cosas fáciles, sencillas.

Federico: Haz tu trabajo y tu labor medible.

Federico: Si me explico, fácil de medir y va evolucionando y aumentando conforme vas avanzando.

Alex: Sí, cien por ciento.

Alex: Y lo decías anteriormente a mí.

Alex: Pues una de las métricas que también me gusta al principio cuando lanzas un programa de lealtad justamente es.

Alex: El conocimiento del cliente que vas empezando a obtener.

Alex: Entonces, a medida en que vas teniendo suscritos o inscritos al programa y que te van dejando datos que antes no tenías y que ahora sí tienes y que puedes empezar a conocer ese comportamiento del cliente.

Alex: Esa es una muy buena conversación también para la mesa directiva.

Alex: Decir, oye, anteriormente no teníamos nada de clientes y hoy ya llevamos tres mil clientes que se registraron y así lo vas midiendo mes con mes para saber cuántos estás logrando incorporar al programa,¿no?

Federico: Tienes toda la razón, Alex.

Federico: Tienes toda la razón.

Federico: Yo la estaba viendo por un lado y efectivamente tienes dos labores.

Federico: Una es la labor de ventas de la empresa, que el programa está dedicado a soportar eso.

Federico: Entonces tienes las métricas de la empresa.

Federico: Pero por otro lado tienes las métricas del programa de lealtad,¿no?

Federico: Entonces tienes las dos, la que yo comento y la que tú comentas.

Federico: El operador tiene que andar evidentemente poniendo sus pininos para ser más adelante.

Federico: Entonces, la métrica de adquisición de miembros evidentemente desde el día número uno es súper importante,¿no?

Alex: 100%.

Alex: 100%, Fede.

Alex: Y hablando de datos, mencionábamos hace unos momentos, inteligencia artificial.

Alex: Y tú lo decías, oye, todos quieren tener datos, pocas empresas tienen las capacidades para poder administrar volúmenes grandes de información y no solamente administrar volúmenes grandes de información de forma responsable, además, por toda la ley de privacidad de datos que hoy ya tenemos y que cada vez se hacen más fuertes.

Alex: Pero además,¿cómo le maximizas el valor a esos datos?

Alex: Y la Inteligencia Artificial justamente llegó para ayudar a los a los operadores de programas de lealtad a que esos datos, bueno, y obviamente a los científicos de datos, puedan extraer más valor utilizando esta esta, pues digamos, esta tecnología actual.

Federico: Claro, claro.

Alex: No, usted no la recomiendas a tus clientes.

Alex: Es un tema que a veces queda muy etéreo.

Alex: Todo mundo lo menciona, pero aún me parece que falta todavía una mejor penetración.

Federico: Sí, sí, sí.

Federico: Yo yo soy creyente de hay que tener la casa en orden primero.

Federico: Y una vez que tengas la casa en orden, eh, puedes empezar a agregar cosas,¿no?

Federico: Si no tienes la casa en orden, eh, pues realmente estás abriendo hoyos e tienes que tener tus sistemas que tengan la captura de data.

Federico: Tienes que tener bien tus sistemas de análisis de data.

Federico: Tienes que tener bien tus sistemas de de no únicamente de captura, sino que también de de storage, de de de de de de guardado de data.

Federico: Y si no tienes eso, pues no empieces a pensar en inteligencia artificial, no es es básicamente comprar la estufa sin tener una cocina construida, no construye la primero.

Federico: Si la base, la la la base de datos que está establecida y que tiene ya conocimiento y la empresa ya sabe bien cómo lo está palancando y la ha palancado por muchos años, evidentemente que pongan inteligencia artificial.

Federico: Hay herramientas bastante sencillas y hay bastantes y hay herramientas un poco más complejas.

Federico: Cada empresa va a tener también tienen que analizar en dónde están, qué tecnología tienen, tienen presupuestos, tienen que analizar qué presupuesto les alcanza a dónde.

Federico: Y entonces, bueno, empezar a poner las cosas que pueden poner en pie.

Federico: Pero tú lo dijiste.

Federico: Antes de empezar con la inteligencia artificial, también hay que ver cuáles son las regulaciones.

Federico: Y si la inteligencia artificial que va a poner incluso cualquier uso de data que voy a hacer, pues tengo que también estar en orden,¿no?

Federico: En México, en marzo, acaban de lanzar una ley, la Agencia de Privacidad, que tiene un nombre largués, nunca me acuerdo.

Federico: Básicamente, en marzo dijo que el miembro tiene la capacidad de decir que no se utilice su data.

Federico: Si la data va a ser tratada por una máquina, no va a tener tratamiento a través de un humano,¿no?

Federico: Entonces, hay una contradicción.

Federico: Por un lado, queremos que la inteligencia artificial nos ayude automáticamente a manejar la data y que no haya un humano segmentándola o utilizándola.

Federico: Y la ley de privacidad básicamente dice, si tu empresa está haciendo eso, el usuario puede decir, deja de usar mi data,¿no?

Federico: Entonces,¿lo entiendo.

Federico: por qué?

Federico: Porque se puede abusar y entiendo a los gobiernos que están poniéndoles de este tipo.

Federico: Y por otro lado, pues también está limitando pues que la tecnología siga avanzando,¿no?

Federico: Entonces está curioso ahí la disyuntiva.

Federico: Pero el punto es básicamente entiende bien qué puedes hacer con ella y qué no puedes hacer con ella.

Federico: En data, en profundidad de utilización, en los problemas que te va a abrir, en limitar a la inteligencia artificial.

Federico: Ya hablamos de bombardear a alguien con con mercadería, claro.

Federico: Pues hay que tener y hay que poner limitaciones también ahí,¿no?

Federico: Entonces, bueno, que se use, sí, que se use.

Alex: Que se use.

Alex: Yo creo que estamos en un momento único y como bien dices, una vez la casa en orden parece que la utilización de inteligencia artificial específicamente para programas de lealtad es fenomenal.

Alex: Data, conocimiento profundo, segmentación, relevancia en las comunicaciones.

Alex: En lugar de bombardear, pues te mando la que sé que te va a gustar, la que sé que te va a encantar para temas de fraude también, temas de seguridad de tu información, de los puntos.

Alex: O sea, es una es un es un es un listado de aplicaciones que bien profundísimo nos va a ayudar a gestionar los problemas de la lealtad de mejor forma y hacerlo más relevantes.

Alex: Correcto.

Federico: Pero dijiste no y la lista es inmensa,¿no?

Federico: El servicio a cliente fraude, precio dinámico, mercado, tenía todo lo que se te ocurra.

Alex: 100 por ciento estamos como rozando los límites del tiempo, pero antes antes de ir a la parte final, te voy a hacer una serie de preguntas rápidas y así como rápidas.

Alex: Bueno, lo que venga de tu conocimiento y experiencia, ayúdanos a responderlas.

Alex: ¿Qué prefieres o qué recomiendas a las empresas?

Alex: Que lealtad sea parte del equipo de marketing o una empresa por separado,¿con independencia y un piano autónomo?

Federico: Depende del tamaño de la empresa y depende de la madurez de la empresa.

Alex: Excelente.

Alex: Puntos, cash back o descuentos.

Federico: Lo que necesita la empresa, algo que yo veo es cuando modela a alguien un programa en el tag con una idea preconcebida.

Federico: ¿Cuál es el comportamiento que quieres instigar?

Federico: En base a ese comportamiento va a dictar tu modelo.

Alex: Muy bien.

Alex: Coalición, modelo standalone,¿multi-partner?

Alex: ¿Cuál te gusta más?

Federico: Lo mismo.

Federico: Depende de la madurez de tu empresa.

Federico: Depende del comportamiento que quieras.

Federico: Depende de tu industria y depende de las capacidades que tú tienes.

Alex: Muy bien.

Alex: Y la última.

Alex: Miedo al pasivo que se genera por los puntos o por ese compromiso de dar un beneficio futuro.

Federico: Nunca, nunca, nunca.

Federico: La promesa de valor y el valor que un programa de lealtad le va a ofrecer.

Federico: Bien gestionado.

Federico: Evidentemente, hay que gestionarlo bien.

Federico: Y hay una cantidad de prácticas y normas para hacerlo de forma correcta.

Federico: Que, que, que, que bueno, es esa deuda que tienes, la puedas cubrir.

Federico: Pero el valor que da un programa es el valor,¿no?

Federico: Entonces, entre más valor otorgues, pues más comportamientos vas a generar y más, eh, más lealtad vas a estar generando.

Federico: Te uniste a un programa de lealtad por lo que te prometieron, que te lo quiten, te sales.

Alex: Sí, 100% y queda y la marca queda muy mal.

Alex: Pebe,¿alguna reflexión o algunas reflexiones que te gustaría dejarle a la audiencia?

Alex: Desafortunadamente el tiempo se nos va, pero no sin antes extraer un poquito más de tu experiencia y conocimiento.

Federico: Sí, no Alex, siempre me encanta platicar contigo de lealtad y nunca acabamos.

Alex: Nunca acabamos, es cierto.

Federico: ¿Qué reflexión tengo?

Federico: Mira, algo que siempre, que incluso lo acabas de preguntar ahorita, no hay fórmula de lealtad, hay comportamiento del cliente y hay que entenderlo.

Federico: No empieces de aquí para allá, empieza de allá para acá.

Federico: Y de allá para acá es ponte en los zapatos del cliente.

Federico: Yo es por eso invito a que todo mundo lo esté haciendo constantemente.

Federico: Yo soy miembro de cientos de programas de lealtad.

Federico: Entonces, si estás superando un programa de lealtad, haz lo que el consumidor hace en tiempo, en cuestión de compras, en cuestión de programas de lealtad de tu competencia, etc.

Federico: Y eso te va a determinar muchísimas cosas.

Federico: Te va a dar la pauta para tu programa de lealtad en cientos, en cientos de cosas.

Federico: Entonces, honestamente, quítate de tu camiseta de operador de lealtad y conviértete en consumidor.

Federico: Tú y yo y todo mundo somos consumidores de una u otra forma todo el tiempo,¿no?

Federico: Entonces, la reflexión que siempre tengo y siempre que estoy trabajando yo es que diría el consumidor, qué haría el consumidor, cómo se comporta el consumidor, qué quiere el consumidor, qué es que le soluciono al consumidor como producto y qué le soluciono al consumidor como programa de lealtad o como premio, como beneficio o cuando me comunico.

Federico: Entonces, yo creo que esa es la reflexión que siempre a la que siempre regreso, Alex.

Alex: Fenomenal, te encanta, te encanta la reflexión.

Alex: El cliente en el centro y como origen de las decisiones que vayamos a tomar.

Alex: Y con eso, pues claramente tienes una tasa de éxito, si no garantizada, por lo menos con un porcentaje más alto, Fede.

Alex: Hoy no hablamos de cocina, no nos dio tiempo, ya será otra ocasión.

Alex: Como bien dices, nunca terminamos, pero siempre es un placer, Fede, conversar contigo, gran conocedor de lealtad.

Alex: Gracias por aceptar la invitación a Let’s Talk Loyalty en español y nos estaremos viendo próximamente.

Federico: No, hombre, igual, igual, igual.

Federico: Yo siempre aprendo mucho de ti, Álex.

Federico: Te lo agradezco muchísimo y agradezco mucho esta oportunidad.

Federico: Bueno, también a la audiencia.

Federico: Siempre es un placer poder participar en estos foros y platicar con todos,¿no?

Alex: Ya no me lo aceptes.

Alex: Muchas gracias.

Alex: Que estés muy bien.

Alex: Un abrazo fuerte.

Federico: No, hombre, gracias, Álex, que te va muy bien.

Alex: Gracias.