Monetizando tu programa de lealtad: Retail Media

PAULA: Este programa es realizado por Faden y la plataforma Tally, el poder detrás de los programas de loyalties más grandes y más queridos del mundo.

PAULA: Formalmente conocido como ICFnext, Faden trabaja con muchos de los brandes más líderes del mundo para crear experiencias de clientes standard que crean loyalties emocionales y le hacen un impacto bottom line real.

PAULA: Trust Faden to help you forge un breakable bonds with your customers and future proof your brand.

PAULA: Faden, driving brand love is what they do.

PAULA: To learn more, visit www.wearefaden.com and to help with the spelling, you can find a direct link in the show notes for this episode.

PAULA: Hola y bienvenidos a Let’s Talk Loyalty y Loyalty TV, un programa para los profesionales de marketing de la loyaltía.

PAULA: Soy Paula Thomas, el fundador y CEO de Let’s Talk Loyalty y Loyalty TV, donde mostramos conversaciones insuficientes con profesionales de la loyaltía de los brandes más líderes del mundo.

PAULA: El episodio de hoy es hostado por Alex Saul, quien es un consultor y consejero independiente de la loyaltía basado en México.

PAULA: Su carrera de loyaltía se expone más de 25 años en varios países de Latinoamérica.

PAULA: Como hosta de guest, Alex está ahora creando episodios cada mes en español para Let’s Talk Loyalty y Loyalty TV, entrevistando voces de loyalties en la región latinoamericana.

PAULA: ¡ Enjoy!

ALEX: La idea de hoy está con nosotros Juan Restrepo, quien es un reconocido experto en la industria de Retail Media y la publicidad digital, con una destacada trayectoria en empresas líderes a nivel regional y global.

ALEX: Actualmente, Juan lidera la estrategia de Retail Media para OXXO dentro de FEMSA, llamada Retina Media, impulsando la creación de valor a través de la conexión entre marcas y consumidores en el ecosistema de la conveniencia más grande de Latinoamérica.

ALEX: Previamente, Juan desempeñó roles cruciales dentro de Google, liderando la estrategia digital y de media para diversos sectores como el de Retail, Telecomunicaciones y Financiero.

ALEX: Previamente, este rol también formó parte del equipo digital de Falabella, liderando la estrategia digital para el Retail.

ALEX: Espero que disfruten de la conversación.

ALEX: Hola, Juan.

ALEX: ¿ Cómo estás?

ALEX: Qué gusto tenerte el día de hoy en Let’s Talk Loyalty en español.

ALEX: Es un enorme placer que estés con nosotros compartiendo los siguientes minutos para hablar de un tema apasionante que es el Retail Media y su intersección y su simpiosis con los programas de lealtad.

ALEX: Y qué mejor que tener una voz autorizada como tú, Juan, en el episodio para que nos cuentes de qué se trata Retail Media, por qué hay tantas novedades alrededor de esta iniciativa y, sobre todo, para los que somos seguidores y practicantes de programas de lealtad, de estrategias de lealtad, cómo podemos considerar esta importante avenida de publicidad en términos de monetizar nuestras estrategias de lealtad.

ALEX: Así que, Juan, me da muchísimo gusto tenerte el día de hoy.

ALEX: Bienvenido.

JUAN: No, muchas gracias a ti, Alex, por la invitación.

JUAN: Muy contento y emocionado de estar aquí contigo y con la audiencia que ya nos verá.

JUAN: Afortunados de participar y de poder compartir con ustedes los conocimientos y también, no solo los conocimientos, sino también los retos y a veces también los problemas que enfrentamos en el mundo de Retail Media y cómo también evidentemente apalancamos todo el conocimiento que nos regala precisamente los problemas de lealtad para tener una propuesta o valor de Retail Media mucho más atractiva.

JUAN: El placer es todo mío y muchas gracias nuevamente por contar conmigo para este espacio.

ALEX: Gracias, Juan.

ALEX: Y bueno, para la audiencia que lo sepa, Juan, un viejo amigo pues ya de varios años de conocernos y de verdad que yo creo que en la región hay pocas voces autorizadas para hablar del tema y en este caso tenemos la fortuna de contar con la presencia de Juan.

ALEX: Así que encantado, creo que va a ser una conversación súper rica en los siguientes minutos.

ALEX: Y antes de entrar, Juan, en materia ya directo a lo que es Retail Media y programas de lealtad, me gustaría preguntarte y sobre todo pedirte que nos recomiendes si has leído recientemente o estás leyendo en estos momentos algún libro que te esté inspirando, que te haya dejado algunas reflexiones importantes y que quisieras compartir con la audiencia.

JUAN: Pues sí, es una muy buena pregunta.

JUAN: Hace tal vez un mes terminó un libro que se llama Die with Zero de Bill Perkins.

JUAN: Y la realidad es que fue bien, o sea lo trae vacuación porque fue bien confrontativo versus mi forma de pensar.

JUAN: No necesariamente creo todo lo que dice el autor en torno al manejo del dinero, si se quiere, en el libro.

JUAN: Pero si habla de cómo maximizar tu dinero como persona a lo largo de tu vida para sacar el máximo provecho y no, y digamos que no quedarte con ahorros que después no sabes qué va a pasar con esos ahorros al cierre de tu vida,¿ no?

JUAN: Y que literalmente aproveches la riqueza y no solo de dinero, sino en general de las relaciones y de tu tiempo y de cómo literalmente debes maximizar los recursos que tienes disponibles en vida porque después ya no los tienes.

JUAN: Y creo que, o sea, la reflexión que me dejaba justo era esa,¿ no?

JUAN: Como que muchas veces estás en el modo de ahorro, de planeación financiera, pero pocas veces piensas en que a lo largo de tu vida generalmente vas construyendo más riqueza y no necesariamente tienes el tiempo para, digamos que, disfrutar esa riqueza que vas acumulando.

JUAN: Entonces, una reflexión muy grande en torno a cómo aprovechas y cómo disfrutas más la riqueza que vas construyendo y no te contienes por la desesperanza que a veces nos deja el futuro o por las inseguridades o incertidumbres que el futuro a veces nos plantea.

ALEX: Vivir el hoy, disfrutar el hoy, que es lo único que tenemos seguro y que está pasando.

ALEX: Qué gran reflexión, Juan.

ALEX: Y bueno, regresando al tema, también muy importante sobre Retail Media y su relación con los programas de la edad, antes que nada, pues probablemente porque nuestra audiencia, no toda, pero algunos de ellos, no estarán tan familiarizados con lo que es Retail Media y por qué esta evolución, sobre todo en los últimos años, tan rápida y que ha venido resonando bastante en el medio.

ALEX: Si nos puedes contar, Juan, el experto,¿ qué es Retail Media para nosotros enterarnos mejor?

JUAN: Sí, Retail Media, me gusta simplificarlo mucho y es básicamente una plataforma publicitaria que comprende unos canales propios del retailer, como sus tiendas o sus aplicaciones web o sus sitios web o sus canales, digamos que de comunicación con el consumidor final y también integraciones con canales de terceros, plataformas digamos que de medios de terceros, como podría ser un Google o un Meta, que lo que busca es apalancarse la información que tiene el retailer sobre el consumidor, información muy valiosa, para ayudarle a las marcas a conectar con esos audiencias o con esos consumidores de una manera relevante y así resolver varios de sus desafíos, los desafíos que enfrentan los CMOs actuales, los Chief Marketing Officers, las agencias de publicidad, las agencias de medios para hacer cada vez más relevante y más eficientes esas inversiones de marketing.

JUAN: Entonces,¿ y por qué es tan relevante?

JUAN: Creo que ganó mucha relevancia a partir de un earnings call en el que Amazon, digamos que separó su unidad de publicidad y le dio a conocer al mundo que había un negocio ahí de millones de dólares, literalmente.

JUAN: Y creo que todos los retailers en ese momento se dieron vuelta y te dijeron, oye, esto es algo que hemos venido haciendo porque no es, creo que no necesariamente es algo nuevo.

JUAN: Los retailers han siempre tenido formas de colaborar con las marcas para comunicar con sus consumidores.

JUAN: Pero en la era digital esa información, esa integración de data, esa capacidad de personalizar y de ser más relevante, pues hace que ese negocio pueda evolucionar y pueda ser bien relevante también en la generación de ingresos para el retailer,¿ no?

JUAN: Y de otro lado, pues en la habilitación de experiencias que sean relevantes para sus consumidores.

JUAN: Entonces, sale Amazon, cuenta, oye, tengo un negocio publicitario grandísimo y los retailers se voltean a mirar todos y dicen, oigan, yo también tengo información del consumidor, yo también atiendo grandes volúmenes de clientes y por ende podría establecer un negocio que ayude precisamente a generar esas conexiones entre marcas y consumidores y clientes finales.

ALEX: Es decir, que los retailers que tenían y que han tenido presencia en el mundo físico, pues durante muchos años ya tenían acceso a esa información, pero la digitalización maximiza, digamos, el potencial que se puede capturar con la iniciativa de Retail Media.

JUAN: Definitivamente, mira, o sea, digamos que yo creo que los retailers vienen haciendo media hace mucho tiempo en el mundo físico.

JUAN: O sea, solo basta que camines por una tienda hoy y te encuentras un montón de assets de comunicación, donde se comunican las promociones, nuevos lanzamientos, nuevas marcas, beneficios, inclusive también de la propuesta de valor de Carri Terrell.

JUAN: No es tan nuevo.

JUAN: El tema es que al digitalizarlo puedes hacerlo de una manera mucho más pertinente y mucho más segmentada en función de los gustos, preferencias, comportamiento, patrón de consumo, momentos del día inclusive y de una manera mucho más ágil y dinámica.

JUAN: Entonces, eso definitivamente potencializa esas capacidades digitales y de datos, potencializan un negocio publicitario que los retailers tienen hace mucho tiempo, que en algún momento hemos llamado también Trade Marketing o Shopper Marketing, pero que además esas líneas empiezan cada vez más a desdibujarse porque el propósito sigue siendo el mismo de entregar el mejor mensaje a la persona correcta en el momento correcto.

JUAN: A mí me gusta siempre agregar con el presupuesto correcto.

JUAN: Y de estas capacidades digitales precisamente habilitan esa promesa de valor, de hacerlo más dinámico, de hacerlo más ágil, pero sobre todo más pertinente en función de lo que los usuarios realmente valoran y quieren conocer.

ALEX: Superclaro.

ALEX: Y claramente, Juan, tú que estás en el corazón del retail, pues representando a Retina Media como el líder, fundador de esta iniciativa de monetización para la cadena, pues de retail más grande de México y de la región que es OXXO.

ALEX: Cómo has visto esta adopción, digamos, de Retina Media, es decir, de esta iniciativa de Retina Media, en un retail tan dinámico, tan masivo,¿ tan flexible como es OXXO?

JUAN: Definitivamente, o sea, tengo, la verdad, el privilegio y la oportunidad de liderar este proyecto.

JUAN: Es un proyecto que, como ya mencionas, es muy ambicioso y me encanta tener la oportunidad de liderar.

JUAN: Precisamente porque creo en el valor que este ecosistema de Retina Media puede aportar, no solo a las marcas, sino a los consumidores y pues definitivamente también al ecosistema de FemSight y de OXXO,¿ no?

JUAN: A las marcas,¿ por qué?

JUAN: Pues porque les permite un alcance masivo.

JUAN: O sea, los riteres cuentan con millones de usuarios que los visitan todos los días.

JUAN: En nuestro caso, pasan más de 13 y dependiendo del momento del año, a veces 14 millones de usuarios por nuestras tiendas todos los días.

ALEX: Impresionante.

JUAN: Si eso lo pones en el contexto de un canal de televisión, pues OXXO podría ser hoy el segundo o tercer canal de televisión en audiencia o en potencial de audiencia porque son 14 millones de clientes que nos visitan o 13 millones, dependiendo del momento del año, como te digo, que nos visitan en promedio todos los días.

JUAN: Por OXXO pasan más o menos unas 150, 160 transacciones por segundo en promedio.

JUAN: Eso es una cantidad de información, digamos, que tremenda que le permite a las marcas, como decía.

JUAN: Entonces, beneficios para las marcas, pues, primero, cuando una marca hace publicidad, quiere llegar a la mayor cantidad de personas.

JUAN: Entonces, acá tenemos una audiencia grande.

JUAN: Enorme.

JUAN: Después, lo segundo es quiero llegar a esa audiencia con un índice de relevancia superior y este conocimiento que construimos a través de la inteligencia de datos que tenemos gracias al programa de lealtad que seguramente entraremos un poco más en profundidad en este tema, nos permite ser más relevante.

JUAN: Entender que a Alejandro le gusta en las tardes consumir X o Y productos de X o Y marcas y en función de eso ofrecerles, digamos, que productos complementarios, soluciones complementarias a esa compra o promociones asociadas a ese comportamiento que tiene de compra.

JUAN: Entonces, ser mucho más específico y mucho más detallado y mucho más personalizado en ese mensaje.

JUAN: Tercero, diversifica, te permiten los riteres también diversificar tus inversiones que tradicionalmente han estado muy concentradas en algunas plataformas digitales que tienen un gran volumen de información, pero esa información está basada o en la intención o en lo que yo declaro que me gusta.

JUAN: En el mundo de las redes sociales declaro con likes y entonces asumo que eso es lo que me gusta y después en la intención, en el mundo de los buscadores, pues lo que busco me dice más o menos lo que te interesa.

JUAN: Para pasar a un tercer stage de la segmentación que para mí es relevante, que es un stage donde segmentamos en función del comportamiento real de compra de los clientes.

JUAN: Y eso es una gran evolución que las marcas, digamos, que están empezando a aprovechar al máximo.

JUAN: Beneficio para las marcas, beneficio para el cliente final.

JUAN: ¿ Por qué?

JUAN: Porque ya los mensajes con los que llega la marca a ti como consumidor final, pues son más pertinentes y más relevantes para ti.

JUAN: No es un secreto, los que trabajamos en este mundo de la publicidad, en promedio para que te hagas una idea, una persona puede estar expuesta entre 4 mil y 11 mil estímulos publicitarios en el día.

JUAN: Imagínate, imagínate pues en ese volumen de comunicación, destacarse, pues es muy difícil.

ALEX: Claro.

JUAN: Entonces, es un reto muy grande para los equipos de marketing.

JUAN: Y entonces, entender mejor el comportamiento del consumidor y lo que realmente hace, pues te ayuda precisamente a ser mucho más pertinente y a ofrecer beneficios que estén acorde a precisamente ese tipo de cliente.

JUAN: Entonces, beneficios para el consumidor también, que siempre está en el centro.

JUAN: Y después, pues beneficios también para el ecosistema de retail, porque te permite al final desarrollar otra línea de negocio y rentabilizar precisamente ese tráfico que estás teniendo, y esa capacidad de datos y esas audiencias masivas a las que puedes llegar todos los días.

ALEX: Y traigo lo que acabas de mencionar hace unos minutos, que es también con una eficiencia de presupuesto muy importante, porque al final me imagino que cualquier CMO quiza atacar a esos millones de usuarios que tiene OXXO como tráfico de todos los días, pero pues no habría presupuesto si lo utilizaras como se utilizaba hace unos años.

ALEX: Entonces tienes que ser súper eficiente y de acuerdo a lo que nos has comentado, Retail Media te ayuda a optimizar ese presupuesto al final gracias a esa segmentación que logras hacer.

JUAN: Definitivamente, o sea, parte evidentemente del valor para las marcas es que el retail cuenta con la información transaccionaria, entonces puede entender esos estímulos, qué impacto adicional en venta están teniendo realmente.

JUAN: Uno de los grandes desafíos para las marcas sigue siendo el tema de la medición.

JUAN: Yo hago una gran campaña en medios masivos, televisión, prensa, vía pública, y después cómo le asigno el impacto que tienen ventas.

JUAN: Desde el punto de vista del retail, al tener la información del comportamiento del cliente, podemos entender si ese cliente realmente tuvo un cambio de comportamiento y se hace con metodologías, que creo que no es el espacio para ponernos tan técnicos, pero básicamente lo que logras es cerrar el loop entre la exhibición publicitaria y la compra de medios, y las ventas que genera esa compra de medios.

JUAN: Y es una gran ventaja que ofrecen estas redes, y entonces ya no estás en el mundo probabilístico de, oye, si yo hago una campaña en medios masivos, probablemente va a vender más, si no es determinístico.

JUAN: Hice esta campaña y me generó este tipo de lift en ventas, o esta cantidad de nuevos usuarios, o este incremento en la frecuencia de compra de los usuarios, y eso definitivamente es muy valioso.

JUAN: Hay una frase muy famosa y acuñada en el mundo del marketing, que es que algún gran marketeer del pasado decía que él sabía que el 50% de su inversión en medios funcionaba.

JUAN: El problema es que no sabía cuál 50%.

JUAN: Bueno, acá empiezas a tener más certezas realmente de esas inversiones, pues qué réditos te están generando.

JUAN: Y con un, digamos, que valor agregado adicional, que es con la capacidad de ir aprendiendo, iterando y entendiendo qué es más relevante para tus consumidores.

ALEX: Superclaro, Juan.

ALEX: Y aquí, pues me gustaría, y corrígeme si estoy mal, me gustaría sacar como la primera interrelación y similitud entre Retail Media y los programas de lealtad.

ALEX: Es decir, que tienes la forma de medir con mayor precisión y exactitud esos esfuerzos que estás llevando a cabo para cambiar comportamientos en los consumidores, que al final, pues también es uno de los propósitos principales de los programas de lealtad en base a estímulos intrínsecos, extrínsecos, como un programa de lealtad logra modificar y cambiar comportamientos en los hábitos de consumo y también lo hace Retail Media justamente porque logra medir con mayor precisión esos esfuerzos y esas comunicaciones.

ALEX: ¿ Estoy en lo correcto?

PAULA: Este programa es realizado por Faden y la plataforma Tally, el poder detrás de los programas de lealtad más grandes y más queridos.

PAULA: Formalmente conocidos como ICFnext, Faden trabaja con muchos de los brandes más líderes del mundo para crear experiencias de clientes estándares, que producen la lealtad emocional y que pueden llevar a un impacto bottom line.

PAULA: Trust Faden para ayudar a que te forjen un bonde interrumpible con tus clientes.

PAULA: Y proveer el futuro de tu marca.

PAULA: Faden.

PAULA: Llevar el amor de la marca es lo que hacen.

PAULA: Para aprender más, visite www.wearefaden.com y para ayudar con el pronunciamiento, puedes encontrar un link directo en los show notes de este episodio.

JUAN: Estás totalmente en lo correcto.

JUAN: Una ideología que a mí me gusta hacer es, digamos que para ser leal, tú tienes que construir una relación con quién eres leal.

JUAN: Uno es leal a algo o a alguien.

JUAN: Entonces los programas de lealtad al final lo que buscan es precisamente que haya un intercambio de doble vía entre el consumidor y pues quién genera este programa de lealtad, donde haya una relación de valor.

JUAN: Para el retailer, en este caso, pues es muy valioso entenderte mejor, porque de esa manera puede optimizar su modelo de negocio y ofrecerte soluciones que, digamos, que están más acorde precisamente a tus necesidades.

JUAN: Y eso, pues definitivamente se puede traducir en mejoras en su negocio.

JUAN: Del otro lado, para el cliente, pues que me ofrezcas beneficios, llámalo, no sé, llámalo cash back, llámalo millas, llámalo puntos, llámalo como quieras, pero que haya beneficios, que haya beneficios exclusivos para mí por la forma en la que soy loyal a ti como marca, que haya comunicación específica, que haya eventos exclusivos para mí, que haya oportunidades, digamos, que ahorrarme o tiempo o ahorrar dinero, pues definitivamente termina siendo muy valioso,¿ no?

JUAN: Y la mezcla de eso, al final, hace que, pues digamos que en el mundo de la medición, al final, que es en el mundo que hoy se rige cualquier compañía de marketing, porque el CFO hoy está preguntándole al CMO, oye, lo que haces con tu presupuesto, que tanto me está moviendo realmente el negocio, pues entonces empieza a cobrar un valor adicional en la capacidad precisamente de medir, de ser, como te decía, no probabilístico, sino determinístico y decir, oye, este dinero que invertí en esta audiencia, en estos clientes, en este retailer particular, me reditó, me reditó tanto.

JUAN: Y sumaría a un punto más, hay un gran reto en el mundo de la medición, que es la medición omnicanal, o sea, en el mundo digital haces un clic, digamos que ese clic es rastreable a través, pues digamos que tecnologías de medición, y tú puedes entender si ese clic terminó en un carrito, en un A to Cart, digamos que en un, añadir al carrito y después en una compra.

ALEX: De acuerdo.

JUAN: En el mundo físico eso es bien complejo, porque no tienes esos tags de medición,¿ no?

JUAN: Pero sí tienes el programa de lealtad.

JUAN: En alguna conferencia que estuve hace unos meses, hablaban de Loyalty’s, de New Cookie.

JUAN: El programa de lealtad termina convirtiéndose en esa oportunidad de rastrear precisamente ese comportamiento y de llevar lógicas del mundo digital al mundo físico.

JUAN: Digamos que no es tan complejo y hoy cualquier e-commerce te puede decir, oye, del clic que se hizo en la publicidad en tal sitio, tantos terminaron convirtiendo.

JUAN: Pero imagínate llevar esa capacidad al mundo físico.

JUAN: Entonces, de tantas impresiones que exigimos en publicidad digital en la tienda, logramos generar este incremento en ventas o esta cantidad de nuevos usuarios.

JUAN: O el comportamiento en este grupo de tiendas donde si existió publicidad, está mejorando versus las tiendas donde no tengo publicidad.

JUAN: Y eso, pues, definitivamente es música para los oídos, tanto de los CMOs como de los CFOs, porque entonces ya dicen, ya pronto no es el 50.

JUAN: Ya empiezo a entender, o más bien, ya entiendo cuál es el 50% que sí realmente está funcionando y está moviendo el negocio.

JUAN: Y eso, definitivamente, es muy valioso.

ALEX: Es muy valioso para los negocios, para la medición, como bien nos dices.

ALEX: Y también muy valioso para poder armar, digamos, propuestas de valor que al final combinen, pues obviamente esta experiencia omnicanal, como nos decías, de vi algo en digital, pero terminé la ejecución en el mundo físico.

ALEX: Y justamente aquí me gustaría entrar más a detalle, Juan, pues aprovechando tu experiencia de esa comunicación tan importante que se puede dar entre un programa de lealtad y, al final, pues las iniciativas de Retail Media, en este caso, para tener esa vista holística del comportamiento del cliente y ser capaces de poderlo medir.

ALEX: Pero la gran pregunta se da, por ejemplo, en empresas o en iniciativas de lealtad que ya están establecidas.

ALEX: Y siempre está la cuestionante de, bueno, está bien, yo ya tengo mi programa de lealtad, ya tengo varios años con él, o algunas, no sé, 20, 25 años funcionando.

ALEX: ¿ Cómo puedo implementar o si yo puedo pensar y aspirar quizá como programa de lealtad en tener una avenida de monetización que se llame Retail Media?

ALEX: Es posible esto y cómo se haría,¿ Juan?

JUAN: Definitivamente.

JUAN: O sea, yo creo que mientras como un negocio tú tengas una audiencia cautiva y tengas la capacidad de conectar con esa audiencia cautiva, tienes un potencial de monetización.

JUAN: Va a ser más grande o menos grande en función de el volumen de la audiencia que tienes, la información que tienes sobre esa audiencia y los canales que tienes para comunicarte con esa audiencia.

JUAN: Pero para poner un ejemplo similar,¿ por qué existen micro influencers en el mundo de las redes sociales?

JUAN: Porque tienen una audiencia cautiva que conocen y con la que pueden conectar de una manera relevante.

JUAN: De la misma manera, cuando tienes un programa de lealtad, tú al final lo que tienes es una audiencia cautiva para la que eres relevante de alguna u otra manera y que conoces y a la que puedes, digamos que comunicar ciertos mensajes,¿ cierto?

JUAN: Entonces, dicho lo anterior, lo que yo considero es, si tú hoy tienes un programa de lealtad, probablemente tú estás haciendo unas actividades orgánicas de comunicación con esa comunidad.

JUAN: Tú les envías algún tipo de comunicación por algún tipo de canal, porque necesitas, digamos que conectar con ellos para comentarles precisamente esa propuesta de valor.

JUAN: Seguramente hay terceros interesados en esa relación de valor, porque esa audiencia es relevante para alguna marca, para algún servicio o para algún producto.

JUAN: Y si tú logras conectar esa capacidad que tienes hoy de comunicarte con tu audiencia y con, digamos que ese apetito comercial de un tercero para llegarle con algún tipo de mensaje a esa audiencia, pues empiezas a tener un negocio.

JUAN: Y lo comentábamos hace unos días cuando nos encontramos.

JUAN: Creo que el gran reto que tienen las marcas a veces es que piensan en el final del camino y no en recorrer el camino.

JUAN: Tú puedes empezar pequeño iterando y ir construyendo las capacidades.

JUAN: Cuando se habla de Retail Media, muchos piensan en, digamos que en las grandes empresas de e-commerce del planeta que han desarrollado un músculo gigante en términos de personalización, de comunicación, de canales.

JUAN: Pero cualquier negocio que hoy tiene un canal de comunicación y que tiene una audiencia cautiva podría eventualmente pensar en una estrategia de monetización.

JUAN: De hecho, o sea, ya no se habla de Retail Media porque si es un peor muy relevante el retail en este ecosistema, pero se habla más de e-commerce media, se empieza a hablar porque entonces las Arolinians ya se sumaron, las Telcos ya se sumaron, los bancos ya se sumaron, las aplicaciones de ride hailing ya se sumaron.

JUAN: O sea, hay un ecosistema gigante donde las marcas tienen un desafío de conectar con consumidores y hay algunas empresas muy bien posicionadas porque conocen a ese consumidor y te pueden ofrecer alternativas más eficientes para llegar a esos consumidores y hacerlo de una manera más relevante y pertinente.

ALEX: Superclaro.

ALEX: Y a mí me gusta pensar en un término, pues no sé si sea nuevo o no, pero que es Loyalty Media, porque al final ese canal que es Loyalty y muchas iniciativas ya de lealtad, pues cuentan con canales digitales, aplicaciones propias.

ALEX: Pues es una tendencia, no solamente en México, sino a nivel mundial de tener programas de lealtad ecosistémicos que son más allá de una sola marca, que integran a otros aliados en diferentes momentos y ocasiones de consumo, de tal forma que te dan una perfecta visibilidad de cómo se comporta el usuario en distintos momentos, en distintas industrias con distintos patrones de gasto.

ALEX: Y tienes tú la opción de ver ese comportamiento para después entonces, como bien nos dices, tener audiencias muy precisas, segmentadas y ser capaces de exponer, digamos, publicidad que sea relevante.

ALEX: Y me gustaría resaltar esta palabra para que nos comentes, Juan, qué tan importante es la palabra relevancia en el mundo de Retail Media o de Media, Commerce Media, como nos dices,¿ para que efectivamente sea una buena estrategia de negocio?

JUAN: Creo que es la palabra, literalmente.

JUAN: Y yo no te diría de Retail Media, es la palabra del marketing.

JUAN: O sea, ante, lo comentábamos ahora, pero ante tantos estímulos publicitarios, tantas marcas queriendo comunicarte cosas, la única forma de que destaque es que sea realmente importante, relevante, que tu mensaje tenga contenido.

JUAN: Y entonces, o sea, no se trata de hacer Retail Media, creo que sí hacen Retail Media porque está saliendo en todas las noticias que el Retail Media es la tercera ola de la publicidad digital, pues creo que es una mirada demasiado miope, digamos, o demasiado de, no me quiero quedar atrás de la ola de Retail Media.

JUAN: Si estás haciendo Retail Media pensando en cómo realmente construyes una relación de corto, mediano y largo plazo con tus clientes, y cómo le ofreces beneficios, y cómo lo entiendes, y cómo desarrollas productos para ellos, pues definitivamente creo que la ecuación cambia porque esto de customer centricity que pues a veces, o sea, que aparece en todos lados, la realidad es que los negocios que realmente pongan al cliente en el centro y en las necesidades del cliente en el centro son los que realmente van a, digamos, que sobresarinen en el futuro.

JUAN: Y hay una paradoja grande, o sea, no hemos hablado, es raro que en un foro de Retail Media no hemos hablado todavía de inteligencia artificial.

JUAN: Pero la inteligencia artificial precisamente tiene que ser un agregador de valor para lograr fortalecer esa relación, no para bombardear a los usuarios con más contenido, sino para ser relevante en la entrega del mensaje que quieres para sus consumidores.

ALEX: Juan, si nos puedes contar, pues, toda esta información que nos has dado, cuál es la relación que existe hoy actualmente entre estas dos grandes iniciativas a nivel OXXO, a nivel FEMSA, que se llaman, por un lado, la que tú lideras, que es Retina Media, y por otro lado, el exitoso programa de lealtad que ha venido creciendo de manera impresionante con esos números que publican, que se llama SpinPremia.

ALEX: Cómo conviven la iniciativa de Retail Media con el programa de lealtad en la aplicación real,¿ en un retailer tan masivo como lo es OXXO?

JUAN: O sea, te diría, es 100% simbiótica.

JUAN: O sea, es totalmente sinérgica y estamos uno al lado del otro.

JUAN: De hecho, yo considero que SpinPremia es el corazón de Retail Media y de Retina Media particularmente.

JUAN: ¿ Por qué?

JUAN: Porque es SpinPremia el que nos permite conocer precisamente esos hábitos y ese comportamiento del consumidor.

JUAN: Pensando particularmente en SpinPremia, hoy tenemos nosotros, contamos con más de 24 millones de usuarios activos en el programa.

JUAN: Eso quiere decir que somos usuarios que se identifiquen con el programa o para, digamos que acumular puntos o para redimir puntos del programa.

JUAN: Y esa, pues esos 24 millones en los últimos 90 días.

JUAN: Y entonces eso nos permite al final entender el comportamiento de 24 millones de consumidores en México.

JUAN: Y ese entender el comportamiento de esa masividad o de esa cantidad de usuarios pues nos permite a nosotros crear audiencias con un nivel de aplicación, pero también de rigurosidad grande de compradores de X marca, de personas que te dejaron de comprar, de personas que te compraban y le compran ahora tu competencia, de compradores de la categoría donde estás perdiendo frecuencia de compra.

JUAN: Una cantidad, digamos que de audiencias que la verdad es que la creatividad es el límite.

JUAN: Que permiten precisamente cortar las marcas con esos usuarios y atender a ciertas necesidades que las marcas pueden tener.

JUAN: Del otro lado, si nosotros no lo hacemos de manera responsable y no ponemos al cliente en el centro, pues empezamos a erosionar precisamente esa propuesta de lealtad.

JUAN: Si te empiezo a llegar con un montón de información que no realmente cumple con esa promesa de relevancia y de lealtad, o sea, cuando hay una relación de valor, pues realmente compartes conmigo información de valor.

JUAN: Si no logras hacer esa simbiosis literalmente y entender que al final el objetivo de los dos es siempre el de servir mejor a nuestros clientes todos los días y darles beneficios y ayudarles a solucionar los retos, digamos que las necesidades diarias que tienen en el ecosistema de conveniencia, de la tienda de conveniencia, por lo menos que es en el que nosotros vivimos, pues la verdad es que no vas a construir un proyecto de valor en el largo plazo.

JUAN: Entonces trabajamos muy de la mano.

JUAN: Todos los días estamos, digamos que teniendo conversaciones.

JUAN: Entendemos que está siendo un equipo y que está siendo el otro.

JUAN: Que al final la propuesta de valor de cara al cliente final es la mejor que podemos entregar y de esa manera crear un círculo virtuoso donde el negocio crece y si el negocio crece, las marcas están más interesadas en seguir, digamos que, apostando por nuestra solución y el cliente, el lifetime value de este cliente, pues al final sigue evolucionando y sigue creciendo.

ALEX: Y bueno, yo soy usuario de SpinPremia y tengo la aplicación.

ALEX: Entonces, eso quiere decir que algunas o todas, no sé, tú nos dirás, de las promociones que veo ahí o de los productos que me están presentando, por detrás traen ya una estrategia pues personalizada en este caso para mí, de acuerdo a lo que logran observar de mi comportamiento con el programa de lealtad.

JUAN: Definitivamente.

JUAN: O sea, pues es parte de la promesa valor y tenemos todavía mucho camino que recorrer para hacerlo cada vez más pertinente.

JUAN: Las grandes empresas del mundo hoy, o sea, hoy si tú entras a los principales e-commerce del mundo, no es un secreto que lo que tú ves en el home page de ese e-commerce es bien distinto a lo que yo veo en el home page de ese e-commerce.

JUAN: Nosotros evidentemente queremos llegar a ese nivel.

JUAN: Estamos trabajando precisamente para habilitar esas capacidades y precisamente es el programa de lealtad el que nos permite, nos va a permitir, pues, experiencias donde, pues digamos que tu experiencia con OXXO y con el programa de lealtad y con los servicios adicionales que tenemos en el ecosistema de OXXO, llámese SpinBioxo, llámese OXOgas o llámese otros, otros digamos que labels dentro de FEMSA, pues sea único porque al final las relaciones son eso, son únicas.

JUAN: Y he hablado mucho del propósito al final del marketing precisamente estable, es una relación con las personas.

JUAN: Cuando lo haces, la relación basada en los demográficos, pues no es una, o sea, no es una relación uno a uno, es una relación con un demográfico que yo entiendo que se comporta de X o Y a manera.

ALEX: Claro, a mí me gusta mucho utilizar un término que en lealtad es muy común, que se llama, ya no estamos hablando de personalización, estamos hablando de individualización, que es aún más un acercamiento más íntimo con el consumidor, utilizando pues todo este conocimiento que hay detrás y que los programas de lealtad te pueden generar.

ALEX: No sé si ese concepto de individualización también se puede aplicar para este concepto de Commerce Media o Retail Media.

JUAN: Me encanta y definitivamente yo creo que siempre que al final el propósito sea servirte de una mejor manera y asegurar que valoramos tu tiempo, valoramos el dinero que dedicas a esta relación y queremos ofrecerte cada vez productos y servicios de mejor calidad, más ágiles, más rápido.

JUAN: Si esa es la intención, creo que el consumidor definitivamente va a reaccionar de manera positiva a esos estímulos y si me conoces más, probablemente la forma en la que me hablas a mí es distinta a la que le hablas a otra persona y eso pues yo creo que va a desbloquear mucho valor y de hecho ya desbloquea mucho valor en los negocios de no solo de retail sino en el comercio en general.

JUAN: No recuerdo el dato pero literalmente hay estudios que hablan de los billones de dólares que representa el mundo de la personalización o de la individualización como tú lo llamas, pero creo que es humanizar también en cierta medida la relación que tienen las marcas con los consumidores y es ponerte también en los zapatos del consumidor y entenderte y conocerte mejor para servirte mejor.

JUAN: Creo que ese debe ser, digamos que parte del propósito que tenemos que desplegar tanto nosotros como Red de Retail Media como los anunciantes que cercan a nosotros para utilizar nuestras soluciones.

ALEX: Existe algún balance o alguna métrica que te deje ver hasta dónde promover estos anuncios, hasta dónde promover estas avenidas de monetización a nivel usuario,¿ a nivel cliente en donde digas hasta aquí puedo llegar porque ya más sería invasivo?

ALEX: Empezaríamos a generar una mala experiencia.

ALEX: ¿ O cómo miden ese balance tan delicado del cual nos comentabas hace unos momentos?

JUAN: Mira que es una súper, súper buena pregunta y es un dilema que estoy seguro que no enfrentamos solo nosotros, sino muchas múltiples marcas.

JUAN: Mi opinión más personal respecto es que, una vez más, si hablas del individuo de la personalización, pues no hay un one size fits all,¿ no?

JUAN: O sea, hay usuarios…

JUAN: Tú tienes amigos con los que hablas todos los días y tienes amigos con los que hablas cada año y tienes amigos con los que hablas una vez al mes y tienes amigos con los que hablas más y con los que hablas menos,¿ no?

JUAN: De la misma manera creo que…

ALEX: O con los que ya dejaste de hablar también.

JUAN: O con los que…

JUAN: Total, también.

JUAN: Y se vale.

JUAN: Porque también las relaciones también a veces tienen un fin y se vale.

JUAN: Precisamente, cuando hablamos del presupuesto correcto, después invierten en esas audiencias que son correctas, invertir y no en todas las audiencias, porque hay personas que pronto no quieren escuchar de ti o hay consumidores que no necesariamente quieren saber de ti y para las que no es relevante.

JUAN: Entonces, justo eso se trata de entender al nivel y suena, se dice fácil, ejecutarlo es muy difícil.

JUAN: Nuestra mirada estratégica de cara al futuro es esa de entender con cada una de las personas que están en nuestro programa de adeptad y que servimos todos los días, cuál es el tipo de relación y hasta qué grado, digamos, qué comunicación y qué grado de comunicación están dispuestos también a recibir y hasta dónde soy relevante o no.

ALEX: Super interesante, Juan.

ALEX: Qué consideraciones, déjame preguntarte esto, que seguramente será del interés de nuestra audiencia, además de todo lo que nos has dicho, qué consideraciones estratégicas recomendarías a las personas que son, digamos, líderes de iniciativas de lealtad, llámese dentro de una empresa, ecosistémicas, stand-alone, como lealtad,¿ como negocio?

ALEX: ¿ Qué consideraciones estratégicas les darías a estas personas si en algún momento están o estarían pensando en establecer un negocio de commerce media o de loyalty media hacia el futuro para ser capaces de monetizar sus programas de lealtad?

JUAN: O sea, son muchas y va a estar difícil responder, como en pocas líneas.

JUAN: Lo primero, yo creo que te diría es, si quieres jugar en el mundo de media, tienes que pensar como un media seller, literalmente.

JUAN: O sea, y tienes que pensar en las lógicas del mundo del marketing.

JUAN: Entonces, o sea, alcance, frecuencia, o sea, y alcance como métrica.

JUAN: Digo, o sea, cuantas personas puedo alcanzar, con qué frecuencia las puedo alcanzar, cómo voy a medir estos canales, cómo le va a entregar los resultados a esa marca que está invirtiendo, invirtiendo conmigo, sea con la tecnología que sea.

JUAN: O sea, sea que estás ejecutando las campañas manualmente, o sea, que tengas una interfaz donde el anunciante se conecta, reserva la audiencia, pone sus creativos, dicen qué fechas quiere salir y la campaña se detona.

JUAN: Independientemente de eso, digamos que la lógica debe ser la de una compañía de media y las compañías de media hoy pues tienen el reto precisamente de entregar resultados y ser específicos a la hora de medir.

JUAN: ¿ Cuántas personas alcanzaste?

JUAN: ¿ Con qué frecuencia las alcanzaste?

JUAN: Digamos que cuáles son tus capacidades para avanzar.

JUAN: Entonces, uno es, si vas a hacer un negocio de medios, pues tienes que pensar como una compañía de medios y entonces probablemente lo primero que te diría es contrata talento que sepa de la industria de los medios, que venda el mundo del marketing, que venga a hacer campañas, que venga de entender, digamos, que esas lógicas.

JUAN: Yo creo que fracasan algunas de estas iniciativas de monetización porque se lo dan a alguien que, digamos, que viene de cualquier otra área, que no pilo sí, pero que no necesariamente conoce las lógicas del mundo publicitario y competir y esa competencia ahí es una competencia fuerte, agresiva, donde hay propuestas de valor muy relevantes y compañías de medios muy grandes y tú tienes que estar a la altura para competir en ese mercado,¿ no?

JUAN: Sea pequeño, o sea, grande, la expectativa del comprador de medios al final sigue siendo alta porque y tú tienes que, digamos, que estar a la altura de esa expectativa.

JUAN: Entonces, talento, talento y digamos que el pensamiento de entrada de como una compañía de medios.

JUAN: Segundo, creo que hemos venido hablando al a lo largo de esta de esta conversación es.

JUAN: cuál es el valor que va a entregar al cliente,¿ no?

JUAN: O sea,¿ esto realmente va a ser valioso o no va a ser valioso?

JUAN: Una de las cosas que a mí me impresionó, tuve la fortuna de trabajar un tiempo en Google, y a mí me impresionaba mucho de Google, de esta forma de hacer publicidad donde premian al anunciante por su quality score.

JUAN: O sea,¿ por qué tan relevante es el anuncio para la audiencia?

JUAN: Y si es más relevante, pues te cuesta menos.

JUAN: Es una forma de garantizar, comunicándole a tu usuario final, realmente es de valor.

JUAN: Entonces, ojalá esas lógicas, digamos, que las permeemos cada vez más en estos negocios que están haciendo en torno al retail media y la relevancia y el cliente esté en el centro y realmente estemos pensando en cómo lo sirvo mejor, cómo le ofrezco mejores beneficios, cómo ayudo para que ese cliente pues resuelva sus necesidades, que yo le pueda ayudar a resolver.

JUAN: Entonces, cliente en el centro, o sea, creo que lo segundo que te diría es estar lento.

JUAN: Y tal vez el tercer consejo que daría en este momento podría extenderme y nos podíamos quedar acá ahora, pero es empezar pequeño, o sea, yo creo que hay que recorrer el camino y entiende que tienes hoy a la mano, que puedas habilitar y empezar pequeño, ir iterando, ir entendiendo ese canal que tanto valor te genera, que tanto respuesta tiene de los clientes.

JUAN: Si eres capaz realmente de medirlo y ir evolucionando y iterando, porque es un pastel muy grande.

JUAN: Hay muchos problemas tecnológicos de infraestructura de datos, del producto, de la medición que tienes que resolver.

JUAN: Y si quieres resolverlo todo el tiempo, no vas a empezar.

ALEX: Nunca vas a arrancar.

JUAN: Nunca vas a arrancar.

JUAN: Entonces empieza pequeño, entiende hoy.

JUAN: Con lo que tú ya haces orgánicamente, que de eso tiene un potencial de ser monetizado.

JUAN: Y ese potencial monetizable, pues iterarlo con socios comerciales a los que puedan estar interesados en esa audiencia cautiva que tienes como negocio.

JUAN: No solo como retailer, sino como negocio en general, porque como ya hablamos, no sé, tú hablas de Loyalty Media o Commerce Media.

JUAN: Al final, un poco lo que señalaba, quien tiene una audiencia tiene hoy un potencial monetizable.

JUAN: Algunos más grandes, otros más pequeños, pero quien tiene una audiencia cautiva tiene un potencial definitivamente monetizado.

ALEX: De acuerdo.

ALEX: Quizá también la data,¿ no?

ALEX: La data que tienes, como decías, las audiencias, pero que tanto conoces de ellas y que tanto puedes revertir para poder ser relevante, al final, utilizando esa data.

JUAN: Super, super, super, super al lugar.

JUAN: Obviamente, los datos son el, es el corazón, o sea, para conocer la audiencia, necesitas datos y ojalá que esos datos sean de altísima calidad, que son, que son.

JUAN: Yo creo que en el mundo nos hemos confundido un poco en cierta medida porque muchos, muchos hemos, yo también lo he dicho en algún momento de la vida que, o sea, que la data es el nuevo petróleo o es el nuevo oro.

ALEX: Esa frase.

JUAN: Entonces todos nos fuimos a capturar un montón de datos.

JUAN: Y todos nos fuimos a capturar un montón de datos que no tienen sentido a veces.

JUAN: Para qué,¿ para qué quiero este dato?

JUAN: No sé, pero la data es oro.

JUAN: Y el oro guardado en algún servidor o en la nube o donde sea,¿ no?

JUAN: Creo que es, creo que es más entender realmente cuál es el valor que puedo capturar de esos datos y cuáles son los datos que realmente necesito.

JUAN: En un mundo donde al final los usuarios también están cada vez más preocupados por la privacidad, por la data que se utiliza, pues tampoco, no puedes invadir, digamos, que ese espacio personal,¿ no?

JUAN: Es como, unas más, es manejar una relación literalmente.

JUAN: Y en esa relación, pues tú, hay datos que necesitas y hay datos que no necesariamente necesitas para tener una buena relación con las personas,¿ no?

ALEX: 100%, 100%, Juan.

ALEX: Oye, y nos podríamos quedar aquí conversando, no sé, dos horas más, todo el día de este apasionante tema.

ALEX: Pero, bueno, desafortunadamente el tiempo se nos está yendo muy rápido y no me gustaría cerrar este episodio, Juan, sin preguntarte o pedirte si hay alguna reflexión que te gustaría dejar, además de todas las que nos has dado y estos conocimientos tan valiosos que nos has permitido conocer.

ALEX: ¿ Alguna reflexión adicional que te gustaría dejarle a la audiencia de Let’s Talk Loyalty en español?

JUAN: Yo creo que seguramente tenemos una audiencia, conociéndote tienes una audiencia muy rica y también bastante experta o por lo menos digamos que muy interesada en estos temas.

JUAN: Yo digamos que creo que, o sea, lo primero es o como reflexiones, siempre partir por, o sea,¿ qué es lo que quiero lograr y cuál es el objetivo?

JUAN: O sea, tener a la misión, la misión, no la misión de la Retail Media, la misión de la empresa en el centro de lo que estás haciendo.

JUAN: En nuestro caso, digamos que las necesidades de nuestros consumidores y generar un impacto positivo en nuestras comunidades.

JUAN: Y entonces, pues desde el rol de Retail Media, pues yo como respeto ese mandato que tengo, digamos, que de servir mejor a los clientes,¿ no?

JUAN: Entonces, tal vez es partir de ahí, cuando se parte desde el punto de vista más como de la avenida de ingresos y ingresos comerciales y margen.

JUAN: Entonces, probablemente el negocio no empieza a traccionar porque no estás realmente agregándole valor al ecosistema, ni a los anunciantes, ni al cliente final.

JUAN: Y, por ende, pues tú no vas a percibir mucho valor,¿ no?

JUAN: Entonces, entender precisamente que, pues al final, estás sirviendo a un cliente y que te estás tomando la responsabilidad de comunicarte desde las marcas y desde la propuesta de tu negocio con clientes.

JUAN: Y esa comunicación tiene que ser pertinente, relevante.

JUAN: Entonces, y si ese es el principio que rige, digamos, tu mentalidad, yo creo que vas a lograr construir un negocio exitoso de cara al futuro.

JUAN: Si, si por el contrario es más como, oye, todos están haciendo commerce media o loyalty media, retail media, entonces hagamos este negocio y no tienes tan claro cómo ese negocio aporta al contexto completo de, o al objetivo completo que estás viendo probablemente se quede en una iniciativa, en una iniciativa más.

JUAN: En nuestro caso, particularmente, presencia de dinamidas, todo lo que estamos tratando de construir precisamente apunta a hacer aportadores de valor en esa misión que tenemos de servir mejor a nuestros clientes y aportar positivamente en las que operamos.

ALEX: Gran reflexión, Juan.

ALEX: Muchas gracias.

ALEX: Y aquí rescato esa similitud tan grande con los programas de lealtad.

ALEX: Cuando las empresas creen que abrir un programa de lealtad es para porque los demás lo tienen y yo lo tengo que hacer o porque probablemente voy aquí, voy a monetizar algo que hoy no tengo.

ALEX: Están empezando quizá de la manera incorrecta porque no están pensando primero en el valor que le pueden regresar al cliente y luego sobre eso construir pues claramente un negocio sostenible en el tiempo.

ALEX: Juan, qué interesante.

ALEX: Gracias por esa reflexión y de verdad te aprecio mucho que hayas estado el día de hoy con nosotros en Let’s Talk Loyalty.

ALEX: Es muy rico obtener este conocimiento de alguien tan experto como tú y que está siendo referencia por todo lo que estás haciendo en Retail Media.

ALEX: Muchas felicidades y gracias nuevamente.

JUAN: Al placer esto mío.

JUAN: Muchas gracias por la invitación y pues nada, un saludo muy afectuoso.

JUAN: Como dijiste, nos conocemos hace años y la que es la admiración y el aprecio es motu.

ALEX: Muchas gracias Juan.

ALEX: Un abrazo muy fuerte.

ALEX: Que estés muy bien.

ALEX: Chau.

PAULA: Este programa es aportado por Wise Marketeer Group, publicador de The Wise Marketeer, la primera fuente de marketing de loyalties digitales para noticias y investigaciones relevantes a la industria.

PAULA: Wise Marketeer Group también ofrece la educación y el entrenamiento global a través de la Academia de Loyalties, que ha certificado a casi 900 mercaderes y ejecutivos en 49 países como profesionales de marketing de loyalties certificados.

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