Paula: Welcome to Let’s Talk Loyalty, an industry podcast for loyalty marketing professionals I’m Paula Thomas, The Founder and CEO of Let’s Talk Loyalty and Loyalty TV as i don speak spanish, I’m introducing our host of this show in English Alex Saul is an independent loyalty consultant and advisor based in Mexico Who’s loyalty career spans more than Twenty five years en various countries across latin America. As a guest host Alex is now creating episodes each month in spanish for Let’s Talk Loyalty interviewing top loyalty voices in the region. If you work in loyal marketing, you can listen to Let’s Talk Loyalty in English every Tuesday every Wednesday and every Thursday to learn the latest ideas from Loyalty experts around the world and also look our for our new monthly episode in spanish.
Alex: Hola, bienvenidos a Let’s Talk Loyalty en español.
Alex: Mi nombre es Alex González Saúl, founder y CEO de Leal Hub, la oficina especializada en diseñar, implementar, operar y medir estrategias y programas de lealtad para diferentes industrias como retail, aerolíneas, financieras, entretenimiento, entre otras.
Alex: El objetivo que Leal Hub busca con sus clientes es conectar a la marca con sus consumidores a través de beneficios transaccionales y emocionales que logren crear embajadores de marca.
Alex: En el episodio de Let’s Talk Loyalty en español, está con nosotros Gastón de Benedetto, quien es el head de Loyalty CRM para YPF, empresa líder en el sector de energía del mercado argentino.
Alex: Gastón tiene más de 14 años trabajando para el grupo y ocupando diferentes responsabilidades como gerente de marca, gerente de marketing, y actualmente está liderando al equipo de ServiClub, que es el programa de lealtad del grupo YPF.
Alex: Gastón nos contará cómo un programa de lealtad que nace de la industria energética puede llegar a consolidarse como el líder del mercado, ampliando su propuesta de valor a otras ocasiones de consumo y combinando elementos transaccionales y de experiencias que solo los usuarios del programa pueden vivir.
Alex: Espero que disfruten de la conversación.
Alex: Hola, Gastón.
Alex: Qué gusto tenerte con nosotros.
Alex: Como tú sabes, aquí hablamos y conversamos con las voces líderes de estrategias y programas de lealtad en la región de América Latina.
Alex: Y es un gusto, Gastón, que hayas aceptado nuestra invitación para conversar sobre Serviclub y uno de los programas más relevantes de Argentina.
Alex: Bienvenido, Gastón.
Gastón: Hola, Alex.
Gastón: ¿ Cómo estás?
Gastón: Bueno, muchas gracias.
Gastón: La verdad es que estoy muy contento y es un placer participar del podcast para hablar de temas de lo y anti que son súper importantes en las marcas y principalmente hoy en el programa sobre Diámatica Latina.
Alex: Gracias, Gastón.
Alex: Y sí, pues claramente ahora que lo dices como marca, pues una de las marcas más representativas y más relevantes del mercado de Argentina es YPF y cómo su estrategia de lealtad Serviclub ha venido creciendo y desarrollándose en los últimos años.
Alex: Y obviamente ya nos contarás cómo ha evolucionado desde sus inicios.
Alex: Y antes que nada, Gastón, me encantaría conocer tu visión de lealtad y que digamos cómo la concibes preguntándote hoy en el mercado actual y con tanto oferta y variedad que existe, nos podrías contar cuál es tu programa de lealtad favorito.
Alex: Perfecto.
Gastón: Sí, la lealtad y la razón dejar de los programas de Lodi Alpi, se trata de construir relaciones sólidas, emocionales, continuas entre las marcas y los clientes.
Gastón: Cosa que no es nada fácil.
Gastón: Creo que hay un programa de suscripción que viene trabajando muy bien, que yo sigo bastante, que es el programa de suscripción de Adidas, que tuvo una transformación, hoy que se llama Adi Clouds, y antes con nombre era Creator Clouds.
Gastón: Creo que ahí ellos trabajaron mucho con poner alinear lo que es el loyalty y la estrategia del gran programa con su marca.
Gastón: Entonces hoy con un programa mucho más alineado con lo que va a marcar la vida, creo que están trabajando muy bien en popularización, segmentación y personalización.
Gastón: Y también algo interesante a esta tarde es cómo trabajan y asuman puntos no solo a los que se han comprado, sino también en la interacción con otros comunitos.
Alex: Interesante.
Alex: Ahora que lo comentas, Adi Clouds, como bien dices, se ha venido, digamos, evolucionando en estos años recientes.
Alex: Leía pues hace pocos días que abrieron la opción de utilizar tus puntos de Adi Clouds en, por ejemplo, prácticas o en aplicaciones que tienen que ver con estilo de vida saludable.
Alex: En este caso yo vi algo relacionado con yoga en donde podías utilizar tus puntos para tener acceso, digamos, a esta membresía de yoga y tener clases como particulares en tu casa.
Alex: Me pareció muy interesante porque claramente va en relación al posicionamiento de la marca.
Gastón: Totalmente, creo que están trabajando muy bien en lo que es la escucha de sus clientes.
Gastón: Detectaron bien que era lo que sus clientes querían y estaban pudiendo.
Gastón: Entonces que adaptaron su programa de loyal pie de sonar a las nuevas condencias de títeres y demás.
Gastón: Es una marca que marcha muy bien con eso.
Gastón: Y bueno, obviamente que están aprovechando todos esos puntos para desarrollarlos dentro del programa.
Alex: Como bien dices,¿ no?
Alex: Escuchar la voz del cliente, sobre todo en lo que tiene que ver estrategias de lealtad, es sumamente, digamos, fundamental para que la estrategia al final tenga ese enganche con los usuarios y la marca se vea beneficiada.
Alex: Y ya nos contarás de Serviclub, Gastón, cómo justamente utiliza la voz del cliente para ir evolucionando ya de cuando su propuesta de valor.
Alex: Pero si te parece, me encantaría preguntarte, primero que nada, tu visión y tu conocimiento acerca de el mercado, la industria de lealtad en Argentina.
Alex: Si nos puedes dar un contexto, porque este podcast lo escucha no solamente, digamos, personas de Argentina, sino de otras partes de América Latina y del mundo.
Alex: Y nos encantará conocer un poco más de la industria de lealtad en Argentina.
Alex: Si nos puedes dar detalles.
Gastón: Argentina hoy tiene más de 45 millones de habitantes.
Gastón: Es todo un desafío para las marcas, porque se trata de un país como amplio en longitud.
Gastón: Y eso es lo que hace tener que desarrollar una propuesta federal en muchos casos.
Gastón: La verdad que el mercado de lealtad es un mercado que en Argentina se viene desarrollando desde hace varios años.
Gastón: Por supuesto que algunas industrias se cuentan con una maldición.
Gastón: En la occasionally antes, otras todavía no lo tienen.
Gastón: No estamos salvando bajos, intakes, botellillerías, agriliñas.
Gastón: Ese tipo de industrias ya viene desarrollándose desde hace mucho tiempo.
Gastón: Un tibio de pecroleras que no son como estamos trabajando.
Gastón: Pero también se ve un nuevo desarrollo y apalancado por todo lo que se inunda en SteeleTech, plataforma de streaming, de video y lo más.
Gastón: Están trayendo nuevos players, o un grupo de loyalty.
Gastón: La verdad que hay cada vez mayor competencia y cada vez se aplican más las tendencias mundiales.
Gastón: Por lo tanto, esto es todo un desafío para que todos los programas de loyalty tengan que evolucionar e ir cambiando, considerando el contexto del país y la tendencia mundiales de lo bien.
Alex: Sí, me imagino, como bien nos dices, que por ser un, digamos, un territorio tan amplio, y me imagino que también, pues los comportamientos, las preferencias de los usuarios, de las personas en el norte, son distintas a las del sur.
Alex: Y entonces ahí los programas de la altad tienen que adecuar su propuesta a valor para satisfacer esos gustos y esas preferencias.
Alex: Es el caso de Serviclub y cómo se ha venido desarrollando adecuándose a estas necesidades de la región, de Argentina en este caso.
Gastón: De cuánto.
Gastón: Serviclub tiene 25 años.
Gastón: Sí, un poco en el que te explicaba con respecto a los principales players en nuestro pueblo y al final.
Gastón: En la década del 90, cuando Serviclub fue uno de ellos, nació siendo 100% analógico, con una tarjeta física, apalancado por nuestras más de 1600 estaciones de servicio.
Gastón: Y eso lo que permitía era tener una ciudad muy fuerte con nuestros concomunidores, pero también necesitábamos una propuesta de valor adecuada y segundada para cada una de las regiones de nuestro país.
Gastón: Eso, por supuesto que fue evolucionando.
Gastón: El programa dejó de ser analógico y pasó a ser digital a través de una app.
Gastón: Pero claramente que en desafío de ser federales, pero llegar con una propuesta implementada y personalizada, sí es signo uno de los principales puntos que hay que trabajar para para realmente que la propuesta de valor maché con las expectativas que tienen nuestros consumidores, que son muy distintas en los distintos puntos del país.
Alex: Gazón, me imagino que hace 25 años que Serviclub nació como parte de la estrategia de IPF.
Alex: Ese propósito inicial con el que la marca, una de las marcas más relevantes de Argentina en la industria de energía pensó por qué crear una estrategia de lealtad,¿ un programa de lealtad?
Alex: ¿ Ese propósito inicial se mantiene al día de hoy?
Gastón: Sí, claramente.
Gastón: Por supuesto que tuvo que ir evolucionando, pero desde un primer momento cuando nació Serviclub, lo que me gustó fue ese contacto diario que teníamos con los clientes, con los consumidores, que se transforma en relaciones sólidas, que tengan impacto emocional y que sea una relación continua.
Gastón: En fin, generar esa lealtad, esa fidelización de los consumidores, que obviamente, siendo una empresa tan importante como un coche y con una presencia tan fuerte en nivel federal, era fundamental tener herramientas para seguir fomentando esa relación emocional.
Gastón: Hoy sigue siéndolo.
Gastón: El programa de fidelización sigue trabajando en esos aspectos.
Gastón: Quizás, considerando la competencia y el tipo de productos con los que nosotros cogemos, hoy el propósito ataca pilares como utilitación, equity, un par de tecnologías.
Gastón: Y la verdad es que seguimos trabajando en transformarnos en el principal driver de consumo de la CompaGur.
Gastón: Y de mantener este liderazgo como el programa, como el mejor programa de fidelización de Argentina.
Gastón: Creo que eso sigue siendo el norte hacia donde estamos trabajando, con la evolución que tuvo que tener en estos 25 años.
Alex: Por lo que escucho, nos podrías comentar sobre esa visión estratégica de YPF, si esos pilares estratégicos como negocio, energía, lealtad, es parte elemental de esa estrategia a nivel marca.
Alex: Y cuál es el, digamos, el apoyo del senior leadership, del C-level de YPF sobre su estrategia de lealtad.
Gastón: Por supuesto que el programa es clave dentro de lo que es la estrategia de YPF, la estrategia marcaria.
Gastón: El programa actúa como como te decía anteriormente, trabajando en tres pilares, como como identificación de nuestros productos, en el equity y en generar impacto en negocio.
Gastón: Internamente nosotros mencionamos que el socio satelitio consume más y mejor.
Gastón: Y eso claramente se analiza en el C-level.
Gastón: Y para ello es muy importante contar con con herramientas de fidelización y digitalización, como son el programa de fidelización y nuestra app ITF, para seguir fomentando este desarrollo y este impacto, principalmente ese contacto con nuestros consumidores y ese impacto en el negocio, que tanto importa no solamente en el C-level, sino también en cada una de las unidades del negocio.
Alex: Me alegra mucho escuchar esto, Gastón, porque finalmente lealtad y eso es el propósito de tener estas conversaciones con voces líderes como la tuya, para poder dejar ver a nuestra audiencia que lealtad no es un elemento táctico, no es un elemento que pueda vivir, digamos, dentro de un equipo de marketing con un presupuesto asignado, que digamos se puede utilizar para otros fines, no solamente para lealtad, sino que lealtad hoy en día, por lo menos para las marcas más representativas de los países, como el caso de YPF en Argentina, representa un pilar estratégico de la compañía y que se, pues obviamente se gestiona por aparte, y también las métricas para mostrar el impacto que tiene el programa dentro de la estrategia en general.
Gastón: Nosotros trabajamos muy fuerte lo que es el manejo de TPI, los dividimos en dos.
Gastón: Uno, lo que es métricas propias del programa y métricas, específicamente hablando de no y al ti, que podríamos estar hablando de un trazón, con su nombre, con su nombre, con su nombre, con su nombre.
Gastón: Pero también, no menos importante, es todo lo relacionado con métricas en programa sobre el impacto en el negocio.
Gastón: Para nosotros es muy importante analizar cómo impacta el comportamiento de los clientes fidelizados dentro de lo que es las variables de negocio.
Gastón: Y ahí, por supuesto, como vimos, app-holding, prosceling, y cómo impacta en índice de tributos, share, frecuencia, ticket promedio.
Gastón: Por lo tanto, te podría decir que nuestros KPIs están unidos en dos.
Gastón: Unos más de performance del programa y otros más del impacto.
Alex: Interesante.
Alex: Y, por ejemplo, cuando presentas estos KPIs, pues del programa, me imagino que tú los gestionas y tienes que verlos con tu equipo para saber en dónde hay que hacer ajustes, qué está funcionando bien, etcétera.
Alex: Ya nos contarás un poco sobre esos KPIs de gestión.
Alex: Pero los KPIs de desempeño del programa, me imagino que tus conversaciones deben ser muy interesantes,¿ no?
Alex: Porque siempre existe, o no siempre, pero en ocasiones existe el pensamiento de que lealtad es un costo.
Alex: Y no necesariamente es una línea de ingreso adicional que las marcas pueden tener.
Alex: Cuéntanos un poquito cómo son esas conversaciones y cómo puedes tú mostrar que efectivamente ServiClub se convierte en una fuente de ingresos adicionales para la marca.
Gastón: Es muy buen conjunto el que me funciona, Alex, porque claramente son juntos que uno discute internamente con el CMO, con el CSO.
Gastón: Realmente hoy el programa de stidilización, para poder analizarlo desde una desde una mirada económica y financiera, tiene que estar considerado no solamente los ingresos directos, no todos los conceptos de upselling, y que genera este cambio de comportamiento, de estidad y de stidilización, o de los incidentes no fidelizados.
Gastón: Y eso es muy importante, trabajar internamente, porque si no puede caer en lo que mencionás, que es agruar solamente la voluntad o del programa como un costo o como un gasto.
Gastón: Por un lado, te diría que se analiza específicamente lo que son los ingresos directos del programa, y por otro lado, los ingresos que generan impacto en el negocio a través de actores y procedimientos.
Gastón: Claramente son puntos donde hay muchas charlas internas para que eso se pueda avaliar y se pueda realizar, y debe esta constancia a seguir trabajando en no y en ti y en mi entad.
Alex: Yo siempre digo, el CFO puede ser tu mejor amigo cuando tienes estas conversaciones centradas, no en puntos y en promociones, sino en KPIs del desempeño del programa y cómo aporta, digamos, valor a la empresa.
Alex: Y tú dijiste, Edgar, son algo bien interesante hace unos segundos que es, oye, el valor no solamente es financiero, el valor va más allá del aporte financiero del programa a un piano, sino también hay otros valores.
Alex: Me imagino y cuéntanos, por favor, 25 años de un programa que ha venido creciendo, ha venido evolucionando.
Alex: Todo ese conocimiento que tienen del consumidor argentino en la industria energética o digamos, tienen industria energética, pero también en otras verticales de consumo, ya nos dirás cuáles son.
Alex: Todo ese conocimiento tiene un valor bien importante.
Alex: Cómo traducen ese conocimiento para poderlo ver reflejado en un valor más allá del financiero.
Gastón: La verdad que toda la información y la data que uno tiene con la cantidad de transacciones diarias, y como decías, en estos 25 años, realmente es mucha la información de los socios.
Gastón: Y eso se traduce en, por un lado, desde el programa en poder escucharlos, escucharlos activamente, escucharlos en profundidad, entender cuáles son los requerimientos y ajustar nuestra propuesta de valor a lo que el cliente realmente busca.
Gastón: Fue cambiando notoriamente en estos 25 años.
Gastón: Y te puedo dar un ejemplo.
Gastón: Pasamos de, en sus inicios, el cliente buscaba productos físicos que los retiraba de nuestras 1600 estaciones.
Gastón: Había un catálogo físico, la parqueta era una tarjeta física.
Gastón: Bueno, hoy la búsqueda es otra, es un consumidor que exige mucho más, que exige calidad, que exige experiencias únicas.
Gastón: Hay una competencia muy agresiva.
Gastón: Entonces es muy importante contar con esa información, poder interpretarla correctamente y dar respuesta al consumidor.
Gastón: Y ese es un valor del programa muy importante, no solamente para el programa en sí, sino para cada uno de los negocios que interactúan con el programa de financiación.
Alex: Hablando de eso, nos puedes contar cómo han venido complementando su propuesta de valor.
Alex: Iniciaron claramente con un posicionamiento muy desde, digamos, energético,¿ no?
Alex: Con estaciones de servicio, ya nos decías, 1600 por todo el país.
Alex: Y cómo han venido creciendo esa propuesta de valor para volverla aún más cotidiana.
Alex: Porque si hay algo que es muy cotidiano, justamente pues es la parte de estaciones de servicio, de energía.
Alex: Pero has venido trabajando en desarrollar una propuesta de valor más amplia, para darle más cotidianidad todavía a los usuarios.
Alex: Cuéntanos un poco cuáles son los criterios que tú utilizas y tu equipo utilizan para seleccionar esos aliados que acompañan la propuesta de valor.
Gastón: Nosotros tenemos dos tipos de beneficios.
Gastón: Uno, específicamente, que son los que nosotros llamamos combustibles core, que atacan directamente, de forma directa, nuestras estaciones.
Gastón: Y nuestras estaciones se componen de tres puntos.
Gastón: Lo que es la estación de servicio de edificio, con lo que es carga de combustible.
Gastón: Lo que son nuestras tiendas de conveniencia y la marca IPOF-Full.
Gastón: Y lo que es el servicio de mantenimiento y cambio de aceite de vehículo que es nuestra marca IPOF-Full.
Gastón: Claramente, Full es una marca que nos permite generar mucha más frecuencia, porque se trata de un contacto cotidiano.
Gastón: De esas 1.600, muchas son urbanas o ruteras.
Gastón: Y eso nos permite tener un contacto distinto.
Gastón: Y no es lo mismo una estación en el centro de la ciudad de Buenos Aires, es una estación frontera, la misma vamos a ver a la costa plántita.
Gastón: Eso lo que nos permite es tener una oferta diferenciada.
Gastón: Pero la Marta Jun nos da mucha más frecuencia versus la carga de combustible que el día que es linta.
Gastón: Es muy difícil ampliar eso.
Gastón: Después, sí, para nosotros es importante trabajar en lo que son beneficios fuera de todo, porque creemos que el consumidor, el beneficio core es más transaccional y los beneficios no core, si tenemos alianzas fuertes, se pueden trabajar mucho más en el aspecto emocional.
Gastón: Y ahí es donde surgen alianzas con marcas importantes, como pueden ser una aerolínea o un supermercado.
Gastón: Entonces eso es lo que te da esta cotidianidad, de que vos puedas usar esos puntos para reunirlos y utilizarlos en algún otro beneficio fuera de la visita o ocasión de servicio.
Alex: Fíjate que, qué bueno que mencionas esto, porque entonces estás comprobando una de las tesis que existen en la industria de lealtad.
Alex: Y ahora con lo que nos dices, lo estamos conociendo cómo ServiClub lo lleva a cabo.
Alex: Es decir, tienes una parte que es muy transaccional, que te da como la oportunidad de que los usuarios de ServiClub estén interactuando constantemente con la propuesta de valor, a través de transacciones cotidianas, pueden ser hasta incluso micro, micro acumulaciones, micro redenciones, pero que te da esa transaccionalidad muy frecuente.
Alex: Y por otro lado, combinas con beneficios emocionales, que justamente pues es lo que necesita una estrategia de lealtad para tener ese balance entre lo transaccional y lo emocional.
Alex: Cómo miden, si nos puedes contar, Gasol,¿ cómo miden?
Alex: ¿ Cuáles son las preferencias al final de los usuarios del programa en torno a la redención?
Alex: Si se van más por una parte transaccional o cotidiana, o prefieren ir juntando esos beneficios, estos puntos para poder acceder a algo más emocional.
Alex: Has visto algún, digamos,¿ alguna métrica la llevan a cabo para poder terminar las preferencias?
Gastón: Nosotros lo que hacemos es que tienen dos objetivos distintos.
Gastón: Por un lado, el beneficio transaccional es un beneficio más masivo.
Gastón: Claramente nuestros socios cuando visitan las contestaciones quieren que el programa les brinde algún tipo de beneficio en un momento.
Gastón: Por lo tanto, esto tiene un gran uso por parte de nuestros socios.
Gastón: Pero después tenemos lo que son las alianzas estratégicas o bien como decía, los beneficios más emocionales que están atados a la IP de FashionPoint.
Gastón: Que eso lo que te permite es trabajar más en segmentación, en personalización, en beneficios de retención, mucho más encocado a un mundo más chica.
Gastón: Y quizás por eso es que trabajamos en distintos FashionPoints, porque no todas las mismas personas tienen los mismos gustos y preferencias.
Gastón: Entonces es por eso que tenemos que detectar y seleccionar cuáles son algunos de ellos y cuáles son las marcas con las cuales queremos generar alianzas para trabajar más ese aspecto de la retención.
Alex: Hablando de la parte emocional, sé por lo que me has contado, que ustedes llevan a cabo una estrategia de comunicación y de marketing muy exitosa que ya llevan pues varios años haciéndola y que tiene que ver claramente como Argentina relación con el fútbol.
Alex: Nos puedes contar Gastón, cómo esta estrategia y darnos detalle de la estrategia en que consiste, cómo también mueve esas fibras emocionales y quizá también transaccionales para que el usuario se enganche aún más con el programa.
Gastón: Cuando nosotros hicimos el estudio de la nánquisis de las fuerpas en PONS, y de ahí surgieron las distintas plataformas de engagement, claramente en Argentina uno de los puntos más fuertes es el vinculado al deporte, fútbol como número uno, quizás automovilismo como número uno.
Gastón: Y de ahí uno va trabajando la técnica.
Gastón: En el caso de fútbol, logramos una alianza con ASPA, con Adidas y con nuestro capitán, que es un embajador de la marca, Leo Messi, que para nosotros es muy importante como embajador.
Gastón: Ya hace más de cinco años que está.
Gastón: Y la verdad que venimos trabajando muy fuerte en un vinculado.
Alex: ¿ Qué alianza tan potente?
Alex: Me imagino.
Gastón: Es una alianza fuerte.
Gastón: La verdad que los resultados que tuvimos también fueron muy positivos en nivel de elección y eso aturó muchísimo.
Gastón: Pero, citad, que nosotros, una vez que cerramos este acuerdo, que es un acuerdo o es una alianza más institucional, más de IPFE, lo que hace Serri Club es tantivizar esa alianza.
Gastón: Para nosotros es muy importante el programa de civilización, porque es el que permite tantivizar las distintas alianzas estratégicas y llevarlas a esos 1300 puntos de venta.
Gastón: Y uno de esos ejemplos es la pelota IPFE Dida, que fue un producto que se vino trabajando y que hoy realmente es un éxito.
Gastón: Todos los años sacamos y lanzamos la pelota IPFE Dida para que te des un guión.
Gastón: Hemos llegado a entregar un millón de pelotas.
Gastón: Por ejemplo, el año que salimos campeones, se llegó a canjear 100.000 pelotas en un día.
Gastón: Que para el mercado argentino es súper fuerte.
Alex: Me imagino que son de colección ya.
Gastón: La verdad que son de colección.
Gastón: En los distintos puntos del país, en la costa atlántica, en el río, la montaña, en cualquier cancha de fútbol del país, vas a encontrar una de las distintas morsiones de la pelota IPFE.
Gastón: Lo llamativo es que la gente la sigue comprando.
Gastón: Es decir, la canjea un año y al otro año canjea la nueva.
Gastón: Por supuesto que esto también tiene un trabajo de ir evolucionando.
Gastón: No solamente el mensaje.
Gastón: Te puedo contar ahí algo interesante, que es que nosotros buscamos con esta acción de pelota, siempre cuando llegamos a Leo, la idea es que él no esté tan enfocado en esa publicidad de performance que ya conocemos de Messi, sino buscarle otro tono que juega mucho más con el tono de humor de la marca.
Gastón: Y la verdad que venimos logrando piezas muy interesantes con un Messi quizás nunca visto.
Alex: Qué bien, qué bien.
Alex: Me imagino que está atado, es decir, para poder adquirir esa pelota cada año, tú le pides a los usuarios de Service Club que hagan ciertas acciones de lealtad, que estén activos.
Alex: Cómo atas, digamos, esta estrategia tan interesante que nos cuentas, al final,¿ con una palanca que te ayude a mejorar el desempeño del programa?
Gastón: Claramente que lo que buscamos es, por un lado, un comportamiento del consumidor.
Gastón: Tiene que cumplir cierto comportamiento para poder actuar a la pelota.
Alex: No es para todos.
Alex: Es decir, no puede, todos no tienen acceso a esta pelota.
Gastón: No, es solo para socios de Cerviclub que paguen con la APU-PS.
Gastón: Por lo tanto, ahí estamos persiguiendo un objetivo de utilización.
Gastón: Por un comportamiento del consumo, que puede ser, depende de lo que busquemos en cada año,¿ no?
Gastón: Pero puede ser oyer o puede ser de producto.
Gastón: Bueno, lo que tiene Cerviclub y sus distintas promociones es que se pueden adaptar a cuáles son los objetivos que está planteando el mundo como es el momento.
Gastón: Y a partir de allí, hay una decisión del consumidor de usar parte de sus puntos para cargarme pelotos.
Alex: Increíble.
Gastón: La mecánica, como te dicen hoy, como te decía, venimos originando también en la que es la promoción.
Gastón: Hemos hecho alguna acción de Data Driven Marketing, donde quizás a aquellos que se llamó coleccionistas, a cada uno de los socios que ya venían canteando las pelotas en los años previos en el año mundial, y les llegó con un unboxing especial y les subieron la pelota de regalo.
Gastón: Creo que todo ese tipo de acciones, quizás un poco más chicas, trabajan mucho en lo que es la lealtad y promover ese socio que nos dedica a unos otros años y a otros días.
Alex: Atando a esto que nos dices con la plática anterior que hacíamos sobre cómo mides, digamos, la estrategia de lealtad y cómo tienes estas conversaciones, con el C-level de la organización para mostrar que lealtad es un pilar estratégico.
Alex: ¿ Han medido o miden el impacto a nivel performance?
Alex: Y qué KPIs, digamos, manejan para saber, oye, una persona que un usuario que tiene o que redimió o que tuvo la transacción necesaria para adquirir el balón,¿ cómo cambia su comportamiento a lo largo del tiempo?
Alex: Si ven un efecto positivo en cuestión transaccional, gasto promedio, reducción de tasa de abandono, no me imagino que tendrán ahí varios KPIs relacionados.
Gastón: Desde el lado específicamente del programa, son muy muchos lo que es tasa de repensión y tasa de abandono.
Gastón: Y cómo aquellos socios que se mantienen activos y pierdes al programa, cómo realmente esa taza de abandono, es que la tasa de abandono como baja, y la tasa de repensión mantiene una base de socios antiguos muy fuerte.
Gastón: En día tenemos 6 millones de socios antiguos year to date.
Gastón: Eso para nosotros es un número muy importante.
Gastón: Y que claramente lo medimos día a día, porque es muy importante tener métricas de esa performance de socios.
Gastón: Porque claramente cuando algo no, si ni a propuesta de valor no le cierra, retrocibe directamente el necesito de número.
Gastón: Y con respecto al impacto en negocios, si tenemos movido nuestros socios de club, que son los clientes idealizados, triplican la inversión en la marca, triplican el mix de producto, y duplican la parada promedio como cliente.
Alex: Es importante tener esta estructura de cómo presentas el desempeño punta a punta de tu estrategia de lealtad para poder mostrarle a la organización el valor que tiene,¿ no?
Alex: Y nos estás pues enseñando cómo es que se deben de tener estas conversaciones,¿ no?
Alex: Sobre todo para todas aquellas personas que estén pensando en quizá armar un programa de lealtad o que ya tengan uno, pero estén, digamos, pasando por momentos complicados, justamente para justificar inversiones o crecimiento, digamos, en la parte de tecnología, etcétera.
Alex: Cómo es que se deben de estructurar estas conversaciones para mostrar el valor completo, digamos,¿ el valor holístico de lo que una estrategia de lealtad puede resultar para la marca?
Alex: Y tú no nos estás justamente comentando cómo lo hacen en IPFA y en SerenQ.
Gastón: La verdad que esto es como te decía un punto fundamental para para que realmente el programa de agilización dentro de una organización se vea como algo positivo.
Gastón: No solamente eso, inyecto de generes, sino el impacto que tengo.
Gastón: Claramente ese ese comportamiento de este cliente civilizado, dar sus clientes no civilizados, es lo que te va a dar la pausa de la importancia del programa de agilización en las ventas de los diferentes productos de la compañía.
Gastón: Creo que esa es la clave más que quizás el ingreso directo que uno trate de monetizar y generar eficiencia, que es también sumamente importante para el piano del programa de civilización.
Gastón: Pero realmente el impacto de este comportamiento del cliente civilizado versus el no civilizado y lo que podría ser a pasar en el caso de no tener un programa de civilización, realmente es algo que tiene mucho peso.
Alex: 100%, 100% en línea con lo que nos estás comentando.
Alex: Y obviamente, pues, como parte de un rol de líder como el que tienes dentro de Serviclub, pues las conversaciones, digamos, difíciles, nunca terminan.
Alex: Por lo pronto, la que es cómo mostrar el valor del programa, no lo has dicho de manera muy clara.
Alex: Pero luego entonces viene otra conversación que se vuelve, digamos, muy interesante, que es, bueno, pues para que esto siga dando los resultados que hoy vemos y que tenemos, hay que seguir invirtiendo y no quedarte estático, quizá con una propuesta de valor que te está funcionando ahorita, pero probablemente viendo hacia futuro, pues vas a tener que crecerla.
Alex: Y estoy hablando específicamente de la parte de tecnología,¿ correcto?
Alex: Porque hoy más que nunca las tecnologías que conocemos y ahorita hablamos de ellas han venido impactando positivamente a la industria de lealtad.
Alex: Y estoy hablando específicamente de quizá tres elementos importantes.
Alex: No uno todo lo que tiene que ver con esa profundidad y necesidades analíticas que un programa de lealtad puede tener y puede mostrar.
Alex: Entonces ahí necesitas invertir en tecnología, digamos, en un desarrollo de arquitectura que te ayude a sacarle el máximo valor de la información a tu programa.
Alex: Eso es número uno.
Alex: Número dos, si es que utilizan o han pensado utilizar toda la tecnología relacionada con blockchain.
Alex: Y número tres, que es un poco más reciente, pero que está teniendo un impacto también muy importante en la industria y la lealtad que tiene que ver con la inteligencia artificial.
Alex: Entonces te ponen una situación de volver a tener conversaciones de necesitamos seguir invirtiendo en este programa.
Alex: Desde el punto de vista Serviclub, Gastón, nos puedes contar, cómo es esa visión hacia adelante en términos de tecnología y cómo aplican estas nuevas hacia Serviclub.
Gastón: Es muy importante lo que mencionás.
Gastón: Los programas de administración no se pueden mantener estáticos.
Gastón: Se tienen que ir adaptando y evolucionando no solamente a la tendencia de logria activa, de marketing, sino también a los cambios en los gustos y preferencia de los consumidores, a los nuevos contextos, a la competencia agresiva, a la satisfacción de la información.
Gastón: Todo eso es sumamente importante a la hora de configurarlo.
Gastón: Y uno de los distintos que mencionaste es la tecnología.
Gastón: Lo ha traído grandes grandes desarrollos que hoy se están implementando.
Gastón: Uno, por supuesto, es, en todo lo que es el trabajo del CMUI, la parte, diría, más más enfocada en la analytics y en el trabajo de información, de cómo recabar esa información.
Gastón: Y como último punto, te diría la propuesta o el valor.
Gastón: Cómo la tecnología, conceptos en la identificación, y la homogenealidad, mismo la inteligencia artificial, están generando nuevos nuevos desarrollos, nuevas formas de trabajar y de contactar al cliente.
Gastón: Y hoy estamos hablando de un consumidor mucho más enfocado, porque puesto que queremos atacar a audiencias jóvenes, con más razón, mucho más enfocados en conceptos de identificación, que realmente hacen que uno tenga que trabajar en programas de edición de otra manera, y que tenga que evolucionar y usar este tipo de herramientas.
Alex: Ustedes utilizan mecánicas y elementos de gamification dentro de su programa para enganchar sobre todo con estas audiencias más jóvenes.
Gastón: Sí, sí.
Gastón: Nosotros estamos trabajando diferentes funcionalidades, algunas más enfocadas en desafíos de world, algunos conceptos de gamificación que están embebidos dentro de la AP y PFS, siempre trabajando desde el aspecto digital.
Gastón: Y quizás también algún concepto de, nosotros llamamos cuenta en DUPAL, donde se trabajan desafíos por equipos, logrando obtener recompensas para todas las condiciones que conforman el periodismo.
Alex: Qué interesante.
Alex: Compinas también un elemento de comunidad, que al final también es un, digamos, un pilar bien importante que debes de considerar cuando estás armando tu propuesta,¿ no?
Gastón: Totalmente.
Gastón: Para nosotros es sumamente importante trabajar el concepto de comunidad, trabajar el concepto de identificación y ir avanzando en todos esos puntos.
Gastón: Como te decía, tenemos una base de sosos muy importante.
Gastón: Entonces también tenemos que tener un equilibrio entre las nuevas audiencias, el público más joven y un público que está un poco más maduro.
Gastón: El identificación no está tan acostumbrado al concepto de identificación o más.
Gastón: Por eso es muy importante la personalización de la app.
Gastón: Para que cada uno pueda enseñar a una propuesta diferente.
Alex: Tu propuesta de valor es completamente digital o sigues conviviendo, digamos, con usuarios que son análogos y con usuarios digitales.
Gastón: Estamos siendo a una digitalización 100% a través de nuestra app IPF y a través de nuestro marketplace.
Gastón: Hoy todavía tomamos algunos socios que interactúan de forma convocable.
Gastón: Pero para ver lo que es todo este aspecto de redención lo punto, tiene que tener la app IPF o ni necesidad de una app IPF.
Alex: Y esa es buena decisión.
Alex: Es decir, claramente tienes que estar consciente que tendrás siempre audiencias que quizá no sean digitales, pero que a lo mejor el máximo potencial de la propuesta de valor se viva en un ambiente digital porque tiene otras eficiencias que el mundo análogo pues no te da.
Alex: Ya nos contarás Gastón, me encantará que nos cuentes en un episodio posterior cómo has venido desarrollando esa estrategia de digitalización.
Alex: Porque es un desafío que varios programas de lealtad tienen hoy.
Alex: Es decir, empezaron análogos, crecieron muy rápido, de forma, digamos, análogica.
Alex: Y ahora, pues con la digitalización, se enfrentan con ese reto de migrar a esos usuarios a que convivan con la parte digital.
Alex: Nos contarás si te parece, en algún momento futuro, cómo te está yendo con ese desafío.
Gastón: Sí, con gusto.
Gastón: Hay un equipo muy fuerte, un empresa que se llama IPF Digital, que desarrolla la IPF, que es nuestro canal 100% digital.
Gastón: Coincido con lo que mencionás, quizás puedo agregar que a través de estos canales, uno puede obtener la huella digital de cada uno de nuestros socios.
Gastón: Y esto es fundamental para, de que iniciamos al principio, para poder entender qué es lo que hace nuestro consumidor, qué gusta.
Gastón: Y directamente con eso poder jugar con una propuesta de valor directa dirigida a 100% personalidad, y que eso va a tener un impacto mucho mejor.
Alex: Claro, claro.
Alex: Sí, la digitalización, la verdad es que tiene un impacto bien profundo en la parte de lealtad, en cómo mejora la experiencia, cómo te facilita, digamos, que el usuario conviva con toda la propuesta de valor, la experiencia de uso, y la personalización, que bien lo dices,¿ no?
Alex: Cómo la digitalización te ayuda a que ese programa sea personalizado para tus usuarios.
Alex: Que interesante, Gastón.
Alex: Y pues estamos llegando, digamos, al final de nuestro episodio de esta conversación tan interesante de Serviclub, de cómo han venido evolucionando, de los elementos diferenciadores que has incluido de parte de la estrategia del programa.
Alex: Si nos puedes contar, si se puede hacer algún spoiler, de qué es lo que se viene por delante como evolución del programa y qué es lo que podrían esperar los usuarios que están inscritos a él.
Gastón: La verdad que estamos trabajando en la profundización de lo que es la propuesta de valor, de lo que es el relacionamiento que tengo a los tres socios con el programa de estabilización.
Gastón: Y en eso es clave lo que recién mencionabas.
Gastón: Trabajando en herramientas tecnológicas, trabajar en la personalización, trabajar en lo que es la segmentación, una buena coaporitación.
Gastón: Todo eso creo que es fundamental a través también de un programa que tenga un canalidad 100% digital, con lo importante de lo que recién mencionábamos, de las herramientas digitales y lo que ofrece el mundo digital.
Gastón: Creo que va por ahí, con poco en lo que es la identificación.
Gastón: Seguimos trabajando y profundizando en ese aspecto, pero también algo que repetía al principio que es, para todo eso necesitas que hay una propuesta de valor que sea relevante para cada uno de los usuarios.
Gastón: Porque si trabajas en lo que es funcionalidades, pero atrás no tienes una propuesta de valor relevante, es como que te queda un intento muy importante sin desarrollar.
Gastón: Así que vamos a seguir trabajando en alianzas estratégicas que sean potentes, que hagan match con lo que el consumidor está buscando.
Gastón: Y creo que por ahí nos va al piquito del programa.
Alex: Buenísimo, buenísimo.
Alex: Ya nos contarás cuando todo esto se vaya volviendo ya como parte inherente de la propuesta y cómo va, digamos, su evolución y su desempeño.
Alex: Y por todas estas novedades, te felicito porque recientemente fueron de los finalistas de los Loyalty Awards,¿ correcto?
Alex: Y Serviclub estuvo nominado como uno de ellos.
Gastón: Sí, correcto.
Gastón: Fue una alegría haber estado como finalista, de un premio tan importante, que premio a una industria que quizás no tiene tanto desarrollo, quizás como la publicitaria.
Gastón: Así que fue una alegría que existan esos premios, y no debería haber podido ser parte como mejor programa de innovación.
Gastón: Así que tambúamo mucho de que esté atado a la innovación y a la tecnología, para nosotros, la verdad que hubo un placer haber participado.
Alex: Y doble mérito, porque recurrentemente, digamos, esta industria de Loyalty Awards premia mucho, digamos, programas que están en otras partes del mundo, pero no necesariamente siempre voltean a ver a nuestra región de América Latina.
Alex: Así que doble mérito, porque fueron finalistas en una de las categorías más competidas que es innovación.
Alex: Y aparte, viniendo de América Latina, pues ese doble mérito.
Alex: Así que mi reconocimiento y felicitaciones, Gazón, a ti y a tu equipo por lo que han venido haciendo para que este rugby club se mantenga pues como referencia en la región y ahora pues también a nivel mundial.
Gastón: Yo creo que va por ahí.
Gastón: Creo que los programas que todos tenemos, va a criticar el engagement y duplican la lealtad como marca versus el resto de los programas promedio.
Gastón: Por lo tanto, hay que seguir trabajando para para tener un programa que sea sólido a algún tiempo.
Alex: Muchas gracias, Gazón, por esa reflexión.
Alex: Y bueno, con esto terminamos nuestro episodio del día de hoy.
Alex: Gastón de Benedetto, Head of Loyalty de YPF.
Alex: Muchas gracias por acompañarnos.
Gastón: Gracias, Alex.
Gastón: Un placer.
