Paula: Hello, and welcome to Let’s Talk Loyalty and Loyalty TV, a show for loyalty marketing professionals. I’m Paula Thomas, the founder and CEO of Let’s Talk Loyalty and Loyalty TV, where we feature insightful conversations with loyalty professionals from the world’s leading brands. Today’s episode is hosted by Alex Saul, who’s an independent loyalty consultant and advisor based in Mexico.
His loyalty career spans more than 25 years in various countries across Latin America. As a guest host, Alex is now creating episodes each month in Spanish for Let’s Talk Loyalty and Loyalty TV, interviewing top loyalty voices in the Latin American region. Enjoy.
Alex: Hola, bienvenidos a Let’s Talk Loyalty en español.
Alex: Yo soy Alex González Saúl, founder de Lealhoof, que es una consultoría especializada en diseñar e implementar estrategias de customer loyalty para que las marcas puedan convertir a clientes en embajadores de marca.
Alex: Es un gusto 2025 con este panel de expertos en lealtad.
Alex: Y qué mejor forma de hacerlo teniendo a dos grandes conocedores del tema.
Alex: Conmigo están el día de hoy Gerardo Sama, quien es un consultor experto en loyalty, con más de dos décadas de experiencia en el tema.
Alex: Él está basado en Madrid, de España y es director general y fundador de Loyalty 360, una agencia especializada en desarrollar estrategias de lealtad para ese país y el mercado mexicano.
Alex: Algunas de las marcas con las que Gerardo ha trabajado incluyen Banco Santander, Movistar, Grupo La Moza, Goner, Dufri, entre otras marcas relevantes.
Alex: Gerardo, bienvenido.
Alex: Es un gusto que estés con nosotros.
Gerardo: Muchísimas gracias, Alex.
Gerardo: La verdad es que super contento de estar aquí y super interesado de lo que vamos a platicar.
Gerardo: Gracias.
Alex: Gracias, Gerardo, por aceptar la invitación.
Alex: Y por otro lado, formando también este panel de expertos, me da mucho gusto y alegría que esté con nosotros Francisco Esnás, que también es un apasionado y gran conocedor del tema.
Alex: Franz, como lo conocemos, fungió como director general de SIGO Aspel, una plataforma software as a service en el tema administrativo.
Alex: Previamente, Franz fue director de crecimiento de clientes para Grupo Electra, gestionando una base de más de 26 millones de clientes.
Alex: Y anteriormente a este rol, Franz fue CEO y director general, así como miembro del Consejo de Administración de Club Premier, uno de los programas de lealtad con mayor arraigo, reconocimiento en el mercado mexicano, parte de la aerolínea Aeroméxico.
Alex: Él fungió como director general, administrando exitosamente una base de más de 6.5 millones de usuarios y más de 100 empresas afiliadas.
Alex: Franz también es un emprendedor.
Alex: Anteriormente cofundó la plataforma de experiencias experimental.
Alex: Franz, es un gusto que estés con nosotros también el día de hoy.
Franz: Alex, muchas gracias.
Franz: Muy buenos días.
Franz: Buenos días, Gerardo.
Franz: Buenos días a todos.
Franz: Muy entusiasmado por este espacio el día de hoy.
Franz: Creo que va a ser una charla muy, muy interesante y fascinante ver que ya has traído Let’s Talk About Loyalty, una plataforma muy posicionada para todos los usuarios de Aurelis Pana.
Franz: Felicidades, Alex.
Alex: Gracias, Franz.
Alex: Exacto.
Alex: Y como ustedes saben, Let’s Talk Loyalty es una plataforma con, pues con la intención de conversar con las voces líderes en el tema de lealtad, customer loyalty, customer engagement en los mercados de habla hispana.
Alex: Así que pues qué mejor que empezar este 2025 teniendo a dos grandes expertos en el tema.
Alex: Y el tema principal del cual vamos a conversar el día de hoy es hablar de los principales fundamentos que se deben de considerar para que las estrategias de lealtad sean exitosas en el tiempo.
Alex: Y antes de empezar directamente en el tema, me gustaría mucho preguntarles a cada uno de ustedes cuál ha sido el libro que recientemente los ha inspirado más, que hayan leído y que nos puedan recomendar el día de hoy.
Alex: Gerardo, si quieres, empezamos contigo.
Gerardo: Es fenomenal.
Gerardo: Muchas gracias, Alex.
Gerardo: Pues a mí uno de los libros que leí recientemente, que me encanta, se llama Crear o morir de Andrés Oppenheimer.
Gerardo: Y me gusta mucho porque habla sobre cómo los países, qué características tienen los países que innovan más.
Gerardo: Y eso también lo lleva luego a las empresas.
Gerardo: Leer los casos tanto de los países como de las empresas es inspirador, pero además justo coincide que creo que con la conversación que vamos a tener hoy tiene mucho que ver, porque para generar fidelización o lealtad en clientes, tú tienes que sorprender.
Gerardo: Tienes que dar algo que los clientes no se esperan.
Gerardo: Y entonces para eso tienes que innovar.
Gerardo: Tienes que echar uso de la creatividad y hacer cosas que tu competencia no hace.
Gerardo: Entonces este libro te ayuda también, creo, a sentar las bases para innovar en el mundo empresarial, pero también en las estrategias de fidelización.
Gerardo: Y a mí me gusta mucho y además coincide que creo que encaja muy bien con la charla que vamos a tener hoy.
Alex: Fenomenal.
Alex: Sí, 100% coincido contigo, Gerardo.
Alex: Uno de los elementos que no se deben de olvidar cuando estás desarrollando y gestionando estrategias de la edad, justamente es la innovación.
Alex: Así que es súper interesante que hablemos del tema.
Alex: Y France, de tu lado, qué nos puedes recomendar acerca de esto,¿ de los libros que has leído recientemente?
Franz: Claro que sí.
Franz: Un libro que leí recientemente que me gustó mucho, que me dejó muchos aprendizajes, fue Great by Choice de Jim Collins y Morten Hansen.
Franz: Él anteriormente había escrito Good to Great y algunos de esos libros que de alguna manera buscan entender y estudiar por qué algunas empresas prosperan en el tiempo y otras no.
Franz: Y en este caso, pues continuando un poco sobre esa línea, lo que buscan es entender con empresas comparativas en industrias semejantes, en momentos en el tiempo semejantes, porque algunas de estas empresas prosperan en tiempos de incertidumbre, de caos, mientras otros no lo hacen.
Franz: Y en esencia lo que hacen los autores son capaces de estilar tres principales capacidades o principios que son las que estas empresas lograron desarrollar.
Franz: Entonces lo primero es una disciplina fanática.
Franz: Son empresas que tienen metodologías muy estrictas, se apegan a ellas y eso los hace de alguna manera a mantener una cadencia y un ritmo en su desarrollo.
Franz: Lo segundo es una creatividad empírica.
Franz: Continuamente están buscando entender, cuestionarse, hacer experimentos y aprender de ellos.
Franz: Y lo tercero es una productividad paranoica.
Franz: Entonces, cómo continuamente entienden que están, pues ahora sí que desarrollándose en un contexto competitivo, en un mercado cambiante y cómo todas sus iniciativas buscan entender que ahora sí que la cancha o el piso de juego es dinámico, está cambiando.
Franz: Y esa paranoia y ese enfoque en productividad les ayuda a lograr lo que están buscando.
Franz: Entonces, me pareció algo muy interesante.
Franz: De alguna manera, ellos también enfatizan la importancia de adherirse a metas de largo plazo, a hacer decisiones basadas en datos y a mantener una cultura muy viva en la organización, que sea el ADN, que empuje a la organización a lograr estos principios que acabo de mencionar.
Franz: Entonces me gustó mucho y definitivamente se los recomiendo.
Alex: Buenísimo, Franz.
Alex: Muchas gracias.
Alex: Pues que interesante conocer, digamos, la mentalidad de dos CEOs exitosos y en relación al material, los libros que están leyendo actualmente o que han leído recientemente para inspirarnos y obviamente utilizar estas mejores prácticas en nuestra gestión del día a día, sobre todo cuando tengamos que ver con estrategias de la altad, que es el tema del día de hoy.
Alex: Y bueno, pues para entrar directamente ya en la materia de estos fundamentos que deben de tomarse en cuenta para desarrollar y mantener exitosamente estrategias de lealtad.
Alex: Gerardo, me encantaría conocer tu punto de vista sobre exactamente esto.
Alex: ¿ Qué es una estrategia de lealtad para ti?
Gerardo: Ok, muchas gracias.
Gerardo: A ver, yo creo que hay tantas, no sé, definiciones y tantos preconceptos sobre lo que es los programas o las estrategias de fidelización a la lealtad.
Gerardo: Que cada quien tiene su propia definición.
Gerardo: Yo te cuento lo que para mí es y cómo pues lo solemos trabajar con clientes y con proyectos.
Gerardo: Para nosotros es todo lo que hace una empresa aparte de su core business.
Gerardo: O sea, es decir, tú ya tienes un buen producto.
Gerardo: Lo tienes en un precio eficiente y correcto.
Gerardo: La distribución es correcta.
Gerardo: Tu comunicación y tu marketing es correcto.
Gerardo: O es bueno.
Gerardo: ¿ Qué más puedo hacer enfocado en el cliente tomando en cuenta quién es mi cliente para incrementar su customer lifetime value?
Gerardo: Y entonces hay un montón de palancas que están fuera de lo que inmediatamente piensa un CEO, o un director de marketing que puedes hacer para conseguir que tus clientes te prefieran por encima de la competencia,¿ no?
Gerardo: Y el trabajar todas esas cosas, todas esas palancas aparte de tu core business para generar lealtad, es lo que nosotros consideramos una estrategia de fidelización,¿ vale?
Gerardo: Y bueno, pues hay diferentes palancas que puedes mover, como el tema de los regalos, los incentivos, los premios que van muy al hilo de los programas de puntos, porque mucha gente piensa fidelización, puntos.
Gerardo: Si es una palanca, pero no, no lo es todo,¿ no?
Gerardo: Hay muchas otras cosas más,¿ no?
Gerardo: Está el tema de generar una propuesta de beneficios, está la posibilidad de generar comunidad o de generar una comunicación más cercana personalizada con la marca.
Gerardo: Y luego otra de las cosas que es clave es la digitalización,¿ no?
Gerardo: La experiencia digital o las ventajas o herramientas digitales que puedes dar a tus clientes para generar preferencia.
Gerardo: Entonces y luego, bueno, pues otras cosas que se puedan ir creando sobre sobre el proceso estratégico de de de crear un plano.
Gerardo: Pero para nosotros básicamente eso es todo lo que haces fuera de lo que es tu core business para ganarte el amor de tus clientes y construir un mayor costumer lifetime value, que significa que te compren más a través de hacer cross sell, off sell, recurrencia y tal.
Gerardo: Entonces para mí eso es una estrategia de lealtad.
Alex: Y rescato mucho lo que nos has dicho, Gerardo, sobre todo el concepto de que una estrategia de lealtad no necesariamente, y así lo es, es hablar de puntos, es hablar de programas de lealtad.
Alex: Si bien estos forman parte de una estrategia de lealtad, no lo es todo.
Alex: Y eso creo que es bien importante que la audiencia se lo lleve, porque al final sí existe esa, esa, digamos, ese pensamiento sobre el programa de puntos y eso es, digamos, concebido como una estrategia de lealtad y como ya dijiste, no necesariamente lo es todo.
Alex: Y hablando de programas de lealtad, France, no te quisiera preguntar si desde tu punto de vista y experiencia los programas de lealtad justamente hoy como los conocemos a través de mecánicas, mecanismos de puntos, descuentos, promociones.
Alex: Si tú percibes y concibes que siguen siendo, digamos, estas mecánicas y mecanismos siguen siendo exitosos, siguen siendo relevantes para los usuarios.
Alex: ¿ Qué piensas acerca de esto?
Franz: Claro que sí, Alex.
Franz: Sin duda, yo creo que son un mecanismo que sigue siendo vigente, que sigue siendo relevante.
Franz: Habiendo dicho esto, creo que el entendimiento de un programa de lealtad ha tenido una evolución muy marcada en los últimos años.
Franz: Como tú bien lo dijiste, creo que cuando pensamos en programas de lealtad naturalmente nos remite a un esquema de puntos, a un esquema de beneficios, a un esquema de descuentos.
Franz: Y creo que si bien esas, en algunos casos de uso, siguen siendo mecanismos que son los adecuados para este tipo de industrias, para este tipo de segmentos de clientes, creo que ahora, llamémoslo, el toolkit de lealtad se ha ampliado mucho más.
Franz: Y lo que nos ha llevado básicamente es a reorientar las empresas.
Franz: Muchas empresas que nacieron con un enfoque predominantemente en producto, un enfoque predominantemente comercial, se han reorientado hacia el cliente.
Franz: Este concepto que los americanos llaman customer first, a diferencia de customer centric, customer first quiere decir que todas tus iniciativas parten de la necesidad del cliente.
Franz: En el momento en que entendemos que es el cliente y la necesidad del cliente que estamos resolviendo, lo que genera el valor, entonces, estas iniciativas efectivamente evolucionan en la línea de lo que he mencionado.
Franz: Conecto con esto que menciono, con lo que Gerardo mencionaba hace unos minutos, hacia la idea de poder maximizar el valor del cliente en el tiempo, el famoso CLTB.
Franz: Al final, Elías, ese es el objetivo que las empresas estamos buscando.
Franz: Es como nuestros clientes los volvemos clientes de mayor valor, que perduran en el tiempo, que están consumiendo nuestros productos y servicios de manera más recurrente.
Franz: Y creo que este enfoque hacia la centricidad del cliente nos ayuda a lograrlo.
Franz: Entonces, creo que sin duda se logra.
Franz: Cuando yo pienso en los típicos objetivos de un programa de lealtad, que yo básicamente lo resumo en cuatro.
Franz: El uno, el tener un mecanismo de vinculación que te permita atraer a tu cliente.
Franz: Número dos, el poder crecer tu venta a través de una venta cruzada o un opsel.
Franz: Número tres, el poder establecer un mecanismo de comunicación directa con tu cliente.
Franz: O sea, es tu cliente te está dando permiso de que lo contactes de manera directa.
Franz: Que no tengas que ir a través de un mecanismo de comunicación externa, de un medio externo, sino que tú puedas tener esta comunicación uno a uno.
Franz: Y finalmente, que puedas conocer mejor a tu cliente, que puedas entender sus preferencias, etcétera, etcétera.
Franz: Entonces, yo creo que estas cuatro cosas, sin duda las podemos lograr a través de las iniciativas de lealtad.
Franz: Yo creo que platicábamos tú y yo el otro día y tú decías, oye, me gusta entender las cosas más que como programas de lealtad, más que como iniciativas de lealtad.
Franz: Y me parece muy acertada esa concepción y eso lo permite lograrlo.
Franz: Entonces, creo que resumiendo yo diría que sí.
Franz: Y lo que creo que cada vez vemos más es cómo las empresas toman estas iniciativas de lealtad.
Franz: Y como decía Gerardo, aún cuando no son el core de su negocio, lo integran en su oferta de valor.
Franz: De tal suerte que cuando el cliente está haciendo uso de ese producto o ese servicio, pues esta dimensión ya no es un apéndice, si no es parte de esa jornada de ese cliente en el día a día.
Franz: A mí el ejemplo que me gusta mucho es quizás el de Costco.
Franz: El mecanismo de la membresía de Costco es un mecanismo genial porque te permite de alguna manera tener un…
Franz: O sea, estás invertido en la empresa.
Franz: O sea, tú ya pagaste esa membresía, ahora quieres desquitarla.
Franz: Y lo que hace muy efectivamente Costco es que una parte muy importante, su rentabilidad, viene a través de la membresía, que en esencia es un mecanismo de fidelización, es un programa de lealtad.
Franz: Y eso les permite a ellos de alguna manera bajar el margen de los productos en el día a día.
Franz: Y eso pues genera un espiral muy virtuoso porque tú dices, bueno, pagué la membresía, pero llego a Costco y encuentro productos más baratos que los encuentro en otro lugar y de muy buena calidad.
Franz: Y pues te invita a regresar.
Franz: Entonces, sí, resumiendo, creo que creo que son vigentes y están aquí para rato más pensando como las empresas cada vez más nos orientamos más a los clientes.
Alex: Me resuena mucho lo que estás diciendo, France, y lo conjunto con lo que nos decía Gerardo exactamente.
Alex: Y sí, cuando una empresa, una marca integra el elemento de lealtad como parte ya de su core business y lo toma así como con una filosofía de negocio, teniendo al cliente en el centro el costumer first que nos comentabas, pues entonces todo empieza a hacer mucho más sentido.
Alex: Y eso ya en un grado más elevado, más maduro, pues hay muchas marcas o empresas que lo integran ya a su cultura organizacional, claramente a sus valores, a su forma de actuar.
Alex: Y eso yo creo que ahí es cuando el cliente lo percibe de forma natural.
Alex: El ejemplo que nos traes a la mesa, France de Costco, me parece que es uno de los claros de cómo un modelo de lealtad sin puntos, sin mecanismos de, digamos, transaccionales, pero más a través de conexiones emocionales, que al final es lo que el cliente siente con la marca, hacen que esa lealtad dure en el tiempo.
Alex: Y justamente sé que Gerardo es un experto en el tema y le quisiera preguntar, qué pasa, Gerardo, cuando combinas elementos transaccionales como un programa, digamos, de mecánicas, de puntos, promociones, te puede dar, pero lo combinas con elementos emocionales a lo largo de este, digamos, trayecto, de este viaje del cliente con la marca.
Alex: ¿ Qué pasa?
Alex: ¿ Qué efectos se ven?
Alex: ¿ Y si esto es una recomendación que tú nos harías de llevar a cabo?
Gerardo: Sí, yo creo que hay que siempre trabajar las dos vertientes, lo racional y lo emocional.
Gerardo: Como marca y como empresa siempre te gustaría que tu cliente te amara sin pensar,¿ no?
Gerardo: Pero las personas tenemos nuestra parte racional y nuestra parte emocional,¿ no?
Gerardo: Entonces, si tu quieres que los clientes te elijan más allá de una decisión de precio, tienes que combinar las dos cosas,¿ no?
Gerardo: Porque en nuestra experiencia, las palancas racionales, como los puntos, los regalos, también las ventajas en cierta manera, aunque las ventajas empiezan a meter ya en el terreno de lo emocional, sirven mucho para captar.
Gerardo: Sirven, es algo que a un cliente le hace tomar una decisión de enrolarse en un programa de fidelización o de dar sus datos,¿ no?
Gerardo: De registrarse con la marca y que tengan los datos y dar ese permiso que comentaba France de que te contacten,¿ no?
Gerardo: Pero lo racional se desgasta rápido.
Gerardo: Es decir, oye, yo, vale, yo ya entré, sí quiero entrar aquí por los puntos, por las ventajas que tienen, pero es algo que va perdiendo la novedad.
Gerardo: Entonces, otras cosas como el tema de la comunidad que se convierte más en que es algo más emocional o el contacto directo con la marca o la experiencia digital, esas cosas que ya son menos racionales y más emocionales, se convierten en el pegamento que hace que no se vaya.
Gerardo: Es decir, lo racional te atrae y te consigue dar ese paso, pero lo emocional es lo que consigue que tu te quedes y que continúes en relación.
Gerardo: Entonces la combinación de las dos estrategias es fundamental, creo yo.
Gerardo: Muy, muy importante para la captación lo racional, muy importante para construir la relación y continuar la lo emocional.
Alex: 100% en línea con lo que nos dices, Gerardo.
Alex: Y justamente leía el otro día que uno de los grandes programas de lealtad que es exitoso es el de Sephora, el de Beauty Insider.
Alex: Y justamente combina esos elementos transaccionales, como bien nos decías, pero está apalancándose también fuertemente con elementos emocionales, experiencias que los usuarios del programa pueden vivir a través de este viaje y contacto con la marca, lo que hace que finalmente la estrategia sea pues bastante exitosa.
Alex: Y me resuena mucho lo que nos dices.
Alex: Y hablando justamente de un mundo digital, hablando de las marcas, cómo pretenden.
Alex: Algunas de ellas ya lo han hecho de forma exitosa y otras están justamente en este viaje de la digitalización.
Alex: Me gustaría preguntarte, Frans, si tú en tu experiencia y pensando quizá con lo que trabajaste en Grupo Eletra, de cómo llevar a estos clientes hacia una conversión digital.
Alex: Y sobre todo, me gustaría escucharte si utilizando la palanca de la lealtad con sus diferentes mecanismos, mecánicas transaccionales y emocionales, logra ser un habilitador para esta conversión digital que las marcas están buscando.
Franz: Gracias, Alex.
Franz: Sí, creo que creo que como bien lo dices, creo que los mecanismos y las iniciativas de lealtad se vuelven una palanca muy poderosa hacia la digitalización de las empresas.
Franz: Creo que creo que tenemos como dos grandes mundos cuando hablamos de digitalización.
Franz: Por un lado están las empresas que nacieron digitales y entonces ahí cuando hablamos de los AirBnB, los Uber del mundo, todas las fintechs, etcétera, pues son empresas que desde su nacimiento, como lo decíamos en la última pregunta, embebieron estas ofertas de vinculación, de conocimiento del cliente dentro de su oferta de valor, dentro del diseño de su producto.
Franz: Pero luego, como bien lo dices, están las empresas que nacieron siendo empresas, llamémoslas físicas tradicionales y que pues saben que hay un valor enorme en digitalizar a sus clientes y definitivamente el uso de la palanca de lealtad les permite pues acelerar esa transición.
Franz: No un poco.
Franz: Lo que yo veo es como estos productos embeben una capa, llamémosla de servicio, un valor agregado que le entrega al cliente un beneficio adicional a lo que el producto físico, el servicio base tiene.
Franz: ¿ No?
Franz: Y esto es muy interesante porque entonces empezamos a ver cómo empiezan a converger distintos, pues llamemos componentes de esa propuesta de valor.
Franz: Entonces ahí es donde empezamos a ver cosas como sí, cómo te entrego beneficios, pero quizás también cómo te hago más simple una transacción y cómo te permito que tu checkout o tu pago sea más simple.
Franz: Aquí creo que el ejemplo de My Starbuck’s Rewards es lapidario.
Franz: ¿ Por qué?
Franz: Porque ellos, pues al final del día son cafeterías, pero entendieron que la gente buscaba que la marca supiera quiénes eran, que los consintiera de cierta manera en esos días especiales o por su frecuencia de compra, pero también que les facilitara el pago.
Franz: Entonces hoy día más del 25% de los pagos que hacen los clientes en Starbuck’s lo hacen a través de My Starbuck’s Rewards, de los monederos de Starbuck’s, etcétera, etcétera.
Franz: Entonces la respuesta es sí y creo que uno de los grandes beneficios de utilizar esta palanca hacia la digitalización es que es algo que no solamente es muy rentable, sino que también es altamente escalable.
Franz: Y eso y por eso lo hace poderoso.
Franz: Entonces, ahorita que tú decías de nuestra experiencia, cuando cuando hicimos esto en Grupo Electra, voy a hablar quizás de un ejemplo que que que pues de alguna manera ilustra esto que estamos mencionando.
Franz: Uno de los negocios, yo diría, más relevantes de Grupo Electra y de tanto las tiendas Electra como de Banco Azteca es el crédito y el crédito puede ser crédito tanto al consumo para para financiar la compra de un producto de las tiendas Electra como es una motocicleta itálica o también un crédito personal que es un crédito que no necesariamente va asociado a la compra de un producto, sino que puede ser para hacer una mejor en tu casa, para salir de un apuro, etcétera, etcétera.
Franz: Y algo que es muy interesante de estos créditos es que no la totalidad, pero una parte muy importante de ellos, tienen una frecuencia de pago semanal.
Franz: Entonces eso quiere decir que una persona, si piensas un poco en la economía del grueso de México, es una economía que todavía está muy dependiente en el uso del efectivo.
Franz: No es una economía digital, en donde la gente quizás percibe su ingreso de manera semanal y le es pagado de alguna manera en efectivo, en dinero físico.
Franz: Entonces, a pesar de que tú puedes tener una gran aplicación, o sea, Banco Esteque tiene una de las mejores aplicaciones de la banca en México y que puedas tener ese mecanismo, pues si la gente tiene dinero físico, el gran reto se vuelve es, pues ahora cómo lo digitalizo.
Franz: Y se vuelve muy importante porque si regresamos a esta necesidad de un cliente de hacer un pago semanal, piensa el esfuerzo que eso requiere.
Franz: O sea, si yo soy una persona que vive en un lugar y tengo que ir a la sucursal o a uno de los puntos de aceptación del banco una vez a la semana, pues eso me va a incluir incurrir en un gasto en transporte a la sucursal, el tiempo en la sucursal, y el tiempo de regreso y el transporte de regreso para hacer un pago.
Franz: Entonces, cuando veíamos esta situación, este reto que enfrentaban los clientes, decíamos, bueno, cómo ayudamos a que ellos conozcan que existe un beneficio por hacer pagos digitales y porque quizás tengan la oportunidad de adelantar algún pago o de de alguna manera aprovechar toda la red de pagos para poder lograr esto.
Franz: Entonces, ahí lo que creamos fue dentro del programa de LLTAF un esquema de retos que les permitía a los clientes ir ganando de alguna manera beneficios por hacer ciertas conductas.
Franz: Y en este caso era por un pago digital.
Franz: Entonces, en el momento en que pueden hacer un pago digital, ellos ganaban lo que llamábamos gemas por este reto.
Franz: Y cuando cumulaban cierto número de gemas, ellos podían tener uno o dos beneficios, o podían tener un pequeño descuento en su siguiente pago de su crédito, lo cual ya era un beneficio inmediato.
Franz: O segundo, incluso, cuando ellos llegaban a tener un atraso que no podían hacer su pago una semana, tenían lo que se llamaban salvavidas, que era la posibilidad de comprar tiempo para realizar ese pago.
Franz: Entonces, aquí hay un ejemplo de cómo un negocio con una realidad muy física utiliza una palanca de lealtad para de alguna manera demostrarle a sus clientes y educar a sus clientes hacia la digitalización.
Franz: Porque el beneficio está ahí, pero muchas veces los clientes estamos acostumbrados a una rutina y hasta que no se nos evidencia otra manera de hacer las cosas, sino sentimos el beneficio, nos cuenta trabajar.
Franz: Entonces, muchas veces se vuelve este proceso de educación, de información hacia el cliente.
Alex: Y lealtad, Gerardo, en tu experiencia, y también en el caso de digitalización de grandes marcas que has llevado a cabo como consultor, lealtad se vuelve como ese incentivo adicional que nos comenta France para justamente convertir marcas que probablemente no salieron o nacieron digitales en hacer ese journey, ese customer journey migrándose a una experiencia digital.
Alex: En tu experiencia trabajando con estas marcas,¿ cómo te ha funcionado lealtad para este sentido?
Gerardo: Oh, fundamental, fundamental.
Gerardo: Y es que, o sea, es una doble arma.
Gerardo: O sea, es la digitalización se vuelve una palanca de lealtad.
Gerardo: O sea, yo en un caso digo no igual, pero parecido.
Gerardo: Nosotros trabajamos con Repsol.
Gerardo: Eh, montamos su programa de beneficios.
Gerardo: Existía ya un programa de recompensas como parte del programa de beneficios.
Gerardo: Había unos partners en los cuales al transaccionar ganas saldo en gasolina,¿ no?
Gerardo: O sea, por ejemplo, comprando en Amazon tú ganas un 6, un 8 por ciento en saldo para cargar gasolina.
Gerardo: Y eventualmente eso se concentró.
Gerardo: Toda esa experiencia en un inicio era bueno, pues yo compro en Amazon, tengo el tengo el cheque descuento.
Gerardo: Cuando voy a poner gasolina, pago con mi tarjeta, paso mi tarjeta de puntos, luego doy mi cheque que me que me acredita el saldo en gasolina.
Gerardo: Y luego si quiero la factura, pues doy mis datos y me genera la factura.
Gerardo: Toda esa experiencia que era aislada y que era analógica, se concentró en una app que se llama Wiley y esa esa ahora es la más descargada de movilidad en España.
Gerardo: ¿ Y por qué?
Gerardo: Porque realmente eso que antes sucedía en tres acciones, ahora tú muestras un QR y con ese QR primero te hace el descuento, pagas, te dan los puntos y te genera la factura con los datos que ya tienes ahí.
Gerardo: Entonces, una una acción que tenía mucha fricción a través de la digitalización se vuelve mucho más sencilla.
Gerardo: Pero y hoy en día eso es el principal motivo por el que la gente elige Repsol, por lo fácil que es la transacción.
Gerardo: Pero si tú al cliente vas y le dices, oye, la transacción va a ser más fácil, usa Wiley, pues a la mejor no es suficiente causa para descargarse la app y usarla.
Gerardo: Pero si le dices, es que están los beneficios, están los puntos, está tu tu cartera digital que te va a dar un descuento sobre la transacción.
Gerardo: Entonces, ahí entra la parte racional que te hace descargarte la app.
Gerardo: Pero una vez que vives la experiencia y lo fácil que es, a través de la digitalización, entonces ya no te quiere decir y ya te da más igual los puntos, o el saldo, o los beneficios.
Gerardo: Es la facilidad de uso la que te hace elegir.
Gerardo: Y poner gasolina en Repsol.
Gerardo: Y como hablamos al principio, nada de esto tiene que ver con su corbusiness.
Gerardo: Es decir, ellos venden gasolina.
Gerardo: Pero has creado una serie de valores añadidos alrededor.
Gerardo: Que han conseguido que la gente se olvide un poco del precio y prefiere ir a Repsol por la facilidad, por la comodidad,¿ sabes?
Gerardo: Y entonces esas palancas de de fidelización consiguien que tú te vayas a lo digital.
Gerardo: Pero una vez yendo a la digital, te atrapa y ya no te quieres ir porque es muy fácil la transacción.
Gerardo: Que seguramente eso te pasó a ti, France, que habrán dicho oye, si es que está más fácil pagar en digital,¿ por qué voy a ir ya que lo vencí la primera vez?
Gerardo: Para qué voy a ir si desde aquí lo puedo pagar,¿ no?
Gerardo: Entonces es la de las estrategias de lealtad te ayudan a ir hacia la digitalización.
Gerardo: Y una vez ahí la digitalización, la experiencia digital te ayuda de que no se vaya, para que no se vayan.
Gerardo: Es una palanca para que se queden.
Gerardo: Entonces es súper súper interesante y y genera una sinergia buenísima.
Alex: Me gusta mucho esa reflexión que haces, Gerardo, porque justamente el uno te lleva al otro.
Alex: Pero una vez que hiciste esa acción, esa misma acción te lleva a que el cliente sienta pues como la necesidad de volverlo a hacer, porque todo es más fácil y eso genera pues un círculo virtuoso de lealtad y de apego con la marca.
Alex: Eso me parece algo interesante que la audiencia se podría quedar, para que lo reflexione de igual forma.
Alex: Entonces hemos hablado de varios, digamos, fundamentos bien importantes a tomarse en cuenta.
Alex: Empezamos obviamente diciendo, sí, los programas de altad con sus mecánicas, mecanismos transaccionales siguen siendo vigentes y deben ser tomados en cuenta.
Alex: Pero también deben ser tomadas en cuenta esos momentos, experiencias, esa conexión emocional que debe de existir también en un balance armónico para cuando estás pensando en tu propuesta de valor y cómo la digitalización, justo lo que nos comentaban los dos, es un mecanismo que te ayuda a mejorar la experiencia del cliente con la marca y eso mismo te genera lealtad del cliente hacia los servicios y los productos.
Alex: Y hablando de digitalización, cuando logras transitar este camino y esta transformación, pues obviamente dentro de los grandes beneficios que existen, también está el que logras y eres capaz de conocer mejor al cliente, tener más información de este cliente con la marca, cómo se comporta en diferentes momentos, lealtad siendo también un vehículo muy importante para obtener mayor conocimiento del cliente.
Alex: Y siempre ha existido este mantra diciendo que la data es el nuevo petróleo y que tiene mucho valor.
Alex: Y claramente todo el mundo estamos conscientes de eso.
Alex: Pero mi pregunta hacia los dos, me encantaría conocer cuál es su punto de vista.
Alex: Si efectivamente esas marcas que se dicen ser expertas en el conocimiento del cliente porque tienen acceso a toda esta información, realmente están utilizando esta data, esta información para volverse más relevante.
Alex: Si la están maximizando, si el uso que le están dando efectivamente está pensándose hacia el cliente, y si le realmente están logrando ser exitosas en la utilización de esta información.
Alex: ¿ Qué opinan ustedes?
Alex: Si estamos en ese momento o todavía nos falta mucho camino por avanzar para realmente llegar al punto en donde quieren estar las marcas.
Alex: Qué opinan,¿ Franz?
Franz: Pues yo creo que la oportunidad sin duda está ahí para todas las empresas.
Franz: Yo creo que el grado de aprovechamiento es muy variable.
Franz: Entonces hay empresas que cuando piensan en analítica todavía tienen un enfoque más hacia business intelligence, no hacia tableros que te permiten entender el negocio, pero todavía de manera muy agregada, de manera más llamemos la retrospectiva.
Franz: O sea,¿ qué pasó hacia atrás?
Franz: Luego creo que hay empresas en una cubeta intermedia en donde evolucionan hacia la analítica avanzada y en donde ya hay un énfasis en el desarrollo de modelos analíticos que te permiten anticipar conductas del cliente.
Franz: La probabilidad de abandono de un cliente, la probabilidad o la propensión de un cliente a adquirir un producto o un servicio, cosas de este tipo.
Franz: Y finalmente, yo creo que lo tercero que vemos son las empresas que que han de alguna manera pasado de esto a un mundo más aprovechando la inteligencia artificial y ahí, bueno, pues es una capa, pues ahora sí que el aprovechamiento es máximo, porque tareas y rutinas que típicamente dependían de una intervención humana se empiezan a automatizar y empiezan a tener la posibilidad de ir evolucionando en tiempos real.
Franz: Entonces, yo creo que es muy variable.
Franz: Sin duda, creo que las empresas que están haciendo esta apuesta hace el aprovechamiento de datos, no solamente su recolección, sino su explotación.
Franz: Y luego, cómo los van ingestando de alguna manera, no solamente en una toma de decisiones, sino en su propuesta de valor.
Franz: Entonces, un ejemplo que creo que para todos nosotros es muy cotidiano, pues son todas las plataformas de streaming, ya sea un Netflix, un Spotify, etcétera.
Franz: O sea, al final, el entender las preferencias de ese cliente y con base en eso poder sugerir una siguiente película, una siguiente serie, una siguiente canción a escuchar, pues como usuario de esas plataformas se vuelve muy potente, porque te están ayudando a descubrir algo que tú disfrutas.
Franz: Y qué mejor que tus marcas te estén acercando esas oportunidades de consumir algo que tú disfrutas.
Franz: Entonces, creo que sin duda y creo que ejemplos hay en todas las industrias, pero sí, yo creo que es una de las grandes oportunidades que hoy día nos podemos beneficiar todas las empresas.
Alex: Genial, genial.
Alex: Gerardo, en tu experiencia, generando más conocimiento, mejor utilización de la data, de este conocimiento del cliente, se logra crear mayor apego,¿ mayor fidelidad del cliente hacia la marca?
Gerardo: Sí, desde luego que se logra.
Gerardo: Yo, o sea, vamos, es fundamental, porque es la forma que tienes de conocer al cliente y de encontrar cuáles son sus palancas.
Gerardo: Y al hilo de lo que decía France, a unos 10 minutos, hace unos 10 minutos que comentaba sobre los que, las empresas que nacieron digitales.
Gerardo: O sea, yo creo que ellos están en un momento de gran madurez.
Gerardo: O sea, lo aprovechan, lo exprimen, y es casi su razón de mantenerse en el liderato.
Gerardo: Luego hay las empresas que no nacieron digitales, pero que se están metiendo en la digitalización, sobre todo CPGs, producto de consumo, que creo que están entrando.
Gerardo: O sea, creo que ya tienen las herramientas.
Gerardo: Creo que muchas veces les faltan las manos para luego realmente sacarle partido.
Gerardo: Pero sí, ya hacen parte de perfilamiento y de predicción y personalización.
Gerardo: Y luego están las empresas industriales que normalmente atacan un mercado B2B que tienen todo por hacer.
Gerardo: Esa es, o sea, empresas que se dedican a atender a la construcción, por ejemplo, que su cliente es es un B2B.
Gerardo: Muchas de ellas no tienen siquiera herramientas que les permitan.
Gerardo: O sea, ya no es sacarle partido a la herramienta, es hay que hay que tener la herramienta para conocer mejor a tu cliente y para poder entenderle mejor, personalizar la oferta, personalizar la propuesta de valor y todo esto.
Gerardo: Entonces, yo creo que en general hay esos tres grados de madurez y más o menos en esos tres tipos de industrias o de tipología de empresas.
Alex: Coincido, coincido contigo Gerardo, 100%.
Alex: Y bueno, estamos pues llegando ya muy al final de nuestro episodio.
Alex: Sin duda alguna, super interesante conversar con dos grandes expertos en el tema.
Alex: Hay cualquier cantidad de temas que se pudieron haber quedado en la mesa, pero el tiempo pues claramente no nos los permite.
Alex: Pero me encantaría cerrar este episodio con si nos pueden compartir, digamos, en la mentalidad de CEO que puesto que lo han hecho, ustedes dos han llevado a cabo este rol en diferentes oportunidades.
Alex: Una mentalidad de CEO.
Alex: ¿ Qué reflexiones nos podrían dejar de cara al 2025?
Alex: Y cuáles son esos fundamentos, además de los que ya hemos mencionado,¿ que se deben de tomar en cuenta y no olvidar para gestionar exitosamente estrategias de lealtad?
Alex: Quién,¿ quién le gustaría comenzar?
Gerardo: Pues, si quieres, empiezo yo.
Gerardo: A ver, yo creo que hay muchísimo por hacer todavía.
Gerardo: Yo veo que casi todas las empresas tienen mucho que explotar por este concepto de de customer first o customer centricity, y de crear todos esos valores añadidos más allá de tu core de servicios o de productos.
Gerardo: Creo, y si ya estás haciendo algo, entonces es fundamental crear e innovar.
Gerardo: Y hay una grandísima oportunidad a través de la digitalización, a través de mejorar la experiencia digital, de introducir herramientas digitales, canales digitales en tu relación con los clientes.
Gerardo: Entonces, aquí el mensaje es a los CEOs, oye, si no haces nada, tienes todo por hacer.
Gerardo: Y si haces algo, seguramente hay mucho que puedes hacer para diferenciarte de lo que hace tu competencia.
Gerardo: Hay mucho espacio para innovar.
Gerardo: Y bueno, pues, les animamos a hacerlo.
Alex: Excelente, Gerardo.
Alex: Gracias, Franz.
Franz: Pues creo que muy en la línea de lo que comenta Gerardo, Alex, yo diría, creo que hay una oportunidad enorme, me ha tocado verlo en distintas empresas, en reorientar las empresas hacia el cliente.
Franz: Creo que todos sabemos que al final del día trabajamos para servir y satisfacer las necesidades, y sorprender y deleitar incluso a esos clientes.
Franz: Pero en el momento en que las empresas toman acciones para hacer este reenfoque, los beneficios se empiezan a capturar de manera muy importante.
Franz: Noto este tema de customer centricity que estábamos mencionando.
Franz: Y creo que el ejercicio que yo invitaría a nuestra audiencia a hacer es hacer un ejercicio muy simple, que es poner en blanco y negro la propuesta de valor hacia el cliente actual, y cómo puede evolucionar esa propuesta de valor para enriquecer la entrega de valor a ese cliente.
Franz: Y creo que eso todo mundo lo puede hacer.
Franz: O sea, ahorita que Gerarda hablaba del tipo de empresas, uno de los casos que a mí me parece muy, muy, muy sorprendente cuando lo conocí fue el caso de John Deere.
Franz: John Deere es una marca, pues ahora sí que de muchísimas décadas de tradición, se dedican básicamente a hacer maquinaria agrícola, tractores, etcétera, etcétera.
Franz: Entonces, como que son esas empresas que yo pensaría, oye, esto es súper legacy.
Franz: Y la verdad es que en los últimos en los últimos años ellos fueron capaces de a un producto físico agregarle una capa de servicio.
Franz: Básicamente crean todo un aplicativo digital que a los usuarios, granjeros, etcétera, les da temas que tienen que ver con el clima, que tienen que ver con la productividad de la tierra, que tienen que ver, que les permiten anticipar temas de cosecha.
Franz: Y entonces algo que de alguna manera antes, seguramente John Dio no veía como parte de su oferta, lo integró en esa propuesta de valor y eso les ha permitido generar muchísimo valor.
Franz: Entonces esa sería mi invitación, que arrancaron con ese ejercicio.
Franz: Y lo último que diría es muy en línea con lo que decía Gerardo es dar ese primer paso.
Franz: O sea, creo que cuando pensamos en cómo orientar una empresa a ser una empresa con un enfoque en el cliente, pues hay que dar un primer paso como todo en la vida y saber que hay gente que se dedica a esto, que es experte y que el acercarte a un experto que te pueda de alguna manera ayudar a generar y a transitar en esa dirección, pues puede ser una estrategia y una muy buena inversión.
Alex: Una fórmula ganadora.
Alex: Oigan, pues qué, qué buenas reflexiones nos han dejado.
Alex: Les agradezco de verdad mucho el que hayan estado hoy en Let’s Talk Loyalty en español, primer episodio del 2025 y qué mejor forma de empezar con dos grandes expertos en el tema.
Alex: Gracias por estar acá y pues todo lo mejor para este año que inicia.
Alex: Un fuerte abrazo, France y Gerardo.
Gerardo: Muchísimas gracias, Alex.
Gerardo: Igualmente, Alex Fran, lo mejor para France, para lo mejor para este 2025 y agradecerte mucho la invitación, Alex.
Gerardo: Ha estado muy divertido, muy interesante.
Alex: Genial.
Alex: Gracias.
Franz: Muchas gracias.
Franz: Muy buen día a todos.
Paula: Thank you so much for listening to this episode of Let’s Talk Loyalty. If you’d like us to send you the latest shows each week, simply sign up for the Let’s Talk Loyalty newsletter on letstalkloyalty.com. And we’ll send our best episodes straight to your inbox. And don’t forget that you can follow Let’s Talk Loyalty on any of your favorite podcast platforms. And of course, we’d love for you to share your feedback and reviews. Thanks again for supporting the show.
