Panel: Loyalty no es marketing; es EBITDA (#706)

Fernando: Cuando no puedes identificar al 100% de dónde vienen tus ingresos de Loyalty, tus costos de Loyalty, esto se vuelve muy confuso.

Fernando: Te empiezan a cuestionar, oye, le estoy poniendo dinero de marketing a este programa y dónde están los resultados.

Fernando: Entonces, tener un pianel específico del programa de la ALTAD es clave.

Carlos: El cliente lo que pida y no, el cliente lo que vale.

Carlos: Está relacionado en este tema de entender primero quién es tu cliente más valioso y diseñar desde ahí, como es un tema de top-down, hacia ver cómo yo puedo recompensar a esos clientes y acercarlos y conectarlos más con mi marca.

Raziel: Efectivamente, es verdad que la redención, lo primero que se piensa es un costo, y lo es.

Raziel: Es el momento en el que también se crea el valor financiero dentro del programa.

Raziel: Si esos puntos nunca se utilizaran, bueno, hay que ponerle una lupa.

Paula: ¿Verdad?

Paula: Hola y bienvenidos a Let’s Talk Loyalty y Loyalty TV, el programa de marketing de la Loyalidad.

Paula: Soy Paula Thomas, el fundador y CEO de Let’s Talk Loyalty y Loyalty TV, donde mostramos conversaciones de loco con los profesionales de la Loyalidad y con los principales brandes.

Paula: El episodio de hoy es hostado por Alex Saul, quien es un consultor y consejero independiente de la Loyalidad basado en México.

Paula: Su carrera de la Loyalidad es de más de 25 años en varios países de América Latina.

Paula: Como hostado, Alex está ahora creando episodios cada mes en español para Let’s Talk Loyalty y Loyalty TV.

Paula: Interviewando voces de Loyalidad en la región latinoamericana.

Paula: ¡Enjoy!

Alex: Hola, bienvenidos a Let’s Talk Loyalty en español.

Alex: Mi nombre es Alejandro González Saúl, founder y CEO de Leal Hub, una oficina de consultoría y asesoría especializada en Customer Loyalty y Customer Engagement.

Alex: El día de hoy tenemos un episodio diferente.

Alex: El episodio de hoy está conformado por un panel de expertos que vienen a hablar sobre un cambio de paradigma.

Alex: El tema del panel es Loyalty No es Marketing, es Ebitda.

Alex: Y el propósito principal es conversar sobre cómo un programa de lealtad bien diseñado, implementado, operado y medido puede ser una fuente incremental de ingresos para el negocio.

Alex: Este grupo de expertos está conformado por Fernando Jiménez, Carlos SanRomán y Raziel Rocha, quienes llevan muchos años de experiencia operando programas de lealtad en distintas partes del mundo.

Alex: También es un episodio diferente porque es grabado en el evento Loyalty Marketing, que es el primer foro de lealtad que se está llevando a cabo en la Ciudad de México.

Alex: Espero que disfruten de este episodio.

Alex: Sin esto y sin más, te doy la bienvenida a mi panel, a Carlos SanRomán, que es Senior Consultant de Lealt Hof.

Alex: Carlos, bienvenido.

Alex: Presento también a Fernando Jiménez, Senior Consultant también de Lealt Hof.

Alex: Per, bienvenido.

Alex: Y a Raziel Rocha, también Senior Consultant de Lealt Hof.

Raziel: Pásale, Raz.

Alex: Raz, bienvenido.

Alex: Bueno, pues muchas gracias por acertar mi invitación a platicar el día de hoy en este panel.

Alex: Temas importantes para conocimiento de todos.

Alex: Y me encantaría comenzar con una primera pregunta.

Alex: Carlos, me gustaría conocer tu punto de vista si tú tuvieras tres variables para hacer que tu programa de lealtad generara un ébita positivo.

Alex: ¿Cuáles serían esas variables?

Raziel: En el centro que estaría, en el centro estaría lo que te proporciona, lo que le proporciona oxígeno al programa, que es el spread.

Raziel: Es esa diferencia entre lo que un punto vale cuando se vende, cuando te lo pagan o cuando lo invierte la propia empresa matriz que está generando el programa de lealtad y lo que el punto valdrá en el momento de la redención.

Raziel: Ahí es fundamental tener una diferencia de valor entre esos dos elementos que van a conformar, digamos, tu gestión operativa y tu ejercicio operativo del programa.

Raziel: Esto incluso, incluso aunque sea un ecosistema cerrado, que sea tu propia empresa, la recomendación es, utilízalo porque vas a empezar a poder ver tu programa como un piano.

Raziel: Vas a poder sacarlo, luego creo que profundizamos un poco más en eso, pero vas a poder hacer un seguimiento y una visualización de cómo está yendo tu programa de lealtad, incluso si no está abierto.

Raziel: Y por último, ese tercer elemento, digamos, es expandir el programa de lealtad, que no se quede solamente en un ecosistema cerrado, sino trata de buscar maneras de financiarlo con partners.

Raziel: Hoy y ayer en las sesiones del Loma se ha hablado bastante de esto, y es un elemento fundamental.

Raziel: Digamos que lo primero que nos vamos a pensar es una cobrante.

Raziel: Obviamente la cobrante es el modelo más exitoso, llega a financiar el 60% de los puntos en los programas que tienen un elemento cobrante extendido, pero hay más maneras de abrir tu ecosistema, de conseguir que una parte de esos puntos y una parte de ese programa te lo estén financiando a otros.

Raziel: Puedes hacer asociaciones con otros programas de lealtad y puedes tratar de abrir a esos socios estratégicos para tratarte de convertir en lugar de redención y obtener una parte mayor del ingreso.

Raziel: Conectado con esto de nuestra propuesta de abrir el ecosistema, desde la pandemia hay numerosos casos de éxito que tienen que ver con haz que tus propios clientes te paguen una parte del programa, que se trataría de membresías y suscripciones.

Raziel: Entonces, bueno, explora, desarrolla estos elementos, en qué parte pueden estar alimentando la leedidad de tu programa de lealtad.

Raziel: Bueno, eso serían un poco los tres.

Alex: Estos tres elementos que nos dices, entonces pueden hacer que tu programa genera un evita positivo, como sumarizando, es una gestión correcta del pasivo.

Raziel: Correcto.

Alex: Dos, es el tema de cómo manejas el spread y cómo vendes esos puntos y cómo los tomas a cuenta en redención.

Alex: Y tres sería abre tu programa y busca otras fuentes que te generen esas entradas adicionales para generarlo.

Alex: Excelente, Carlos, muchas gracias.

Alex: Y Fer, continuando con este tema, qué otros elementos o qué otros errores, mejor dicho,¿se cometen comúnmente cuando se está diseñando un programa de lealtad?

Fernando: Yo creo que uno de los principales problemas es no tener una propia estructura del programa de lealtad dentro de la organización y me refiero mucho a la estructura de Pianel, a la estructura financiera.

Fernando: A lo largo de las conversaciones que hemos escuchado aquí el día de ayer y el día de hoy, hemos visto diferentes ideas, diferentes estructuras y depende también mucho de la estrategia de la empresa.

Fernando: Y de pronto las empresas nos dicen, oye, tengo un programa de lealtad y mi programa de lealtad lo lleva el área de marketing o lo lleva el área de ventas o lo lleva a CRM.

Fernando: Recuerdo una conversación ayer que decían, somos data-centric.

Fernando: Estamos muy enfocados en este tema de datos.

Fernando: Cuando no puedes identificar al 100% de dónde vienen tus ingresos de Loyalty, tus costos de Loyalty, esto se vuelve muy confuso.

Fernando: Entonces, incluso se vuelve difícil dentro de la empresa de mostrar cuál es el valor de Loyalty.

Fernando: Te empiezan a cuestionar, oye, le estoy poniendo dinero de marketing a este programa y dónde están los resultados.

Fernando: Entonces, tener un piano específico del programa de lealtad es clave.

Fernando: El segundo es objetivos financieros.

Fernando: El programa de lealtad debe tener objetivos financieros súper claros para poderse llevar, para poderse conducir y decir, ok, este es mi objetivo, hacia acá me tengo que mover.

Fernando: Si no tenemos estos objetivos financieros y estamos haciendo iniciativas, descuentos, etcétera, se vuelve un programa muy transaccional.

Fernando: Estoy incentivando transacciones,¿pero.

Fernando: dónde está la estrategia?

Fernando: ¿Hacia dónde quiero ir conectando?

Fernando: Esta parte financiera está también la parte de costo operativo.

Fernando: Una de las preguntas que más me han llamado la atención, que hemos visto, no en una empresa, sino en varias empresas, es que nos dicen, oye, tenemos un problema con un cliente, dale un bono de puntos, al cabo son gratis.

Fernando: Obviamente no son gratis.

Fernando: Entonces, ese costo de cuánto te cuesta la redención, cuánto te cuesta operar el programa, tus puntos de contacto.

Fernando: Y hemos visto ejemplos de, oye, yo tengo mi programa de lealtad, tengo dos personas en el área de marketing operando el programa.

Fernando: Cuando también hemos visto empresas de programas de lealtad de aerolíneas, por ejemplo, en México, que tenían 150 personas operando el programa.

Fernando: Entonces, ese es otro.

Fernando: Costo operativo, súper importante.

Fernando: Que no sea un diseño básico de programa.

Fernando: También hemos escuchado, ah, yo tengo mi programa de lealtad, le doy descuentos a mis clientes.

Fernando: Es una estrategia de venta, sí.

Fernando: Si quieres dar descuentos, probablemente un club de descuentos puede funcionar.

Fernando: Pero entonces, dónde estás generando un attachment emocional,¿el amor a la marca?

Fernando: Cómo estás identificando cómo se comporta tu cliente,¿no?

Fernando: Entonces, y además, esto es súper replicable.

Fernando: Si yo estoy tratando de incentivar la lealtad de una persona a través de descuentos, la empresa de lado puede hacer exactamente lo mismo.

Fernando: Claro.

Fernando: O dar mal.

Alex: No hay diferenciación ahí.

Fernando: Exacto.

Fernando: No hay diferenciación.

Fernando: No es memorable.

Raziel: Por supuesto.

Fernando: Y el último es que no sea un programa igual para todos.

Fernando: Necesitamos financieramente identificar quiénes son mis clientes más valiosos para poderles dar las recompensas adecuadas.

Fernando: Entonces, necesito saber quién es ese rentable o quién es ese frecuente.

Fernando: En una conversación con una aerolínea, decíamos, oye,¿quién es mi mejor cliente?

Fernando: El que vuela tres veces a la semana a Ciudad de México,¿Monterrey y meta X rentabilidad o el que me vuela tres veces al año a París en cabina premier?

Fernando: A lo mejor uno tiene más inversión que otro, pero quién te da más recurrencia y quién está más…

Alex: Apegado…

Fernando: .

Fernando: tiene más amor a tu marca.

Alex: Claro, claro.

Alex: Gracias, Fer.

Alex: Hace poco escuchaba alguien decir todos los clientes son importantes, pero no todos los clientes valen lo mismo.

Alex: Entonces, justo a tu punto de diseñar una estrategia de lealtad de acuerdo a los distintos perfiles de los clientes.

Fernando: De acuerdo.

Alex: Y hemos escuchado aquí también mucho el tema de gamificación que todos ustedes conocen y han escuchado en distintos foros y lecturas.

Alex: Siento a veces que el tema se trata muy a la ligera.

Alex: Y es un tema que trae unas raíces bien profundas que tienen que ver con el comportamiento de las personas desde lo más interno de un ser humano.

Alex: Raz, dentro de este diseño que hemos hablado de programas de lealtad,¿qué consideras que se debería tomar en cuenta desde el punto de vista conductual para justamente desarrollar un programa que tenga pego y conexión fuerte con los clientes?

Carlos: Sí, lo voy a conectar con lo que comentaba Fer del tema de…

Carlos: Lo hemos escuchado yo creo todos,¿no?

Carlos: Al cliente lo que pida y no, al cliente lo que vale.

Carlos: Está relacionado en ese tema de entender primero quién es tu cliente más valioso y diseñar desde ahí, como es un tema de top down, hacia ver cómo yo puedo recompensar a esos clientes y acercarlos y conectarlos más con mi marca.

Carlos: Y el tema de gamificación es una palabra que está de moda como inteligencia artificial y algunas otras que andan rondando por ahí, pero ya que te metes a implementar un sistema de gamificación, yo lo que he encontrado en mi experiencia implementando en varios proyectos sistemas de gamificación es no hay buena gamificación sino un análisis profundo de lo que es la economía conductual, que básicamente es la disciplina que está detrás de la gamificación.

Carlos: O sea, la gamificación es simplemente una herramienta más de la economía conductual.

Carlos: ¿Y qué es la economía conductual?

Carlos: Es la disciplina que estudia el comportamiento humano desde una perspectiva psicológica y económica.

Carlos: Entonces, generalmente, cuando nosotros estamos diseñando un programa de incentivos, un programa de lealtad, buscando cambios conductuales en una base de audiencias, tendemos a entrar en el sesgo de que el cliente es racional.

Carlos: Y está bien, nosotros como seres humanos tenemos una parte racional, pero también hay que apelar a la parte emocional e irracional de nuestra configuración humana.

Carlos: Porque nuestro cerebro no solamente está cableado para tomar decisiones racionales, como si fuéramos un robot, sino también sentimos, y entonces ahí es donde la economía conductual nos ayuda a poner primero en contexto cuáles son las emociones que está provocando la interacción de mi marca con ese cliente, en qué contexto ese cliente está tomando decisiones, y sobre eso, cuál es la percepción de valor adicional al valor intrínseco que tiene mi producto o servicio.

Carlos: Yo compro producto o servicio por el valor intrínseco útil que tiene, pero en el tema de gamificación, esto viene de la industria de los videojuegos.

Carlos: Los videojuegos no venden bienes que tengan un valor intrínseco per se, son bits, vamos, o sea, eso es un bien digital.

Carlos: Realmente el tema funcional es muy cuestionable,¿por qué ha sido tan exitoso?

Carlos: Porque ha sido una industria que ha entendido muy bien lo que hay en las otras dos capas de valor.

Carlos: Más allá del valor intrínseco que tiene un producto o un servicio, hay una siguiente capa de valor que es el contexto en el que yo estoy dando esa recompensa, ese producto, ese servicio, ese incentivo.

Carlos: Y un tercer nivel de valor es la mecánica con la que yo estoy obteniendo esa recompensa y ese producto, ese servicio, que también agrega valor.

Carlos: Es una mecánica juguetona, lúdica.

Alex: De sorpresa.

Carlos: De sorpresa, que también implica esa variabilidad que también en la industria de videojuegos han perfeccionado muy bien.

Carlos: Conecta con una emoción de lo inesperado y también de lo que yo puedo obtener más allá de lo que el producto por sí mismo me da.

Carlos: Entonces, poniendo un ejemplo, si un supermercado te va a dar un descuento, si a lo mejor pagas con puntos, con tus puntos o alguna mecánica así de las que conocemos que típicamente son las que se apalancan en un programa de lealtad.

Carlos: El hecho de que, por ejemplo, tú le agregas variabilidad a ese descuento con a lo mejor una mecánica juguetona en donde vas a, en lugar de dar un 20% plano, agarras y dices,¿sabes qué?

Carlos: Yo voy a dar un rango entre el 15 y el 25, entre el 10 y el 30, y tienes que de alguna forma ganártelo con una mecánica.

Carlos: Entonces, esa mecánica, por sí misma, ya me está agregando una capa adicional de valor en donde la sorpresa, la emoción de la sorpresa, está agregando a la experiencia de obtener la recompensa por sí misma en ese juego.

Carlos: Entonces, ese es básicamente el tema de lo que hay detrás de la gamificación.

Carlos: Para fines prácticos,¿qué se pueden llevar?

Carlos: Digamos, como un takeaway de, oye, yo quiero implementar de una forma correcta la gamificación.

Carlos: Hay un framework que se llama Octalysis, que viene justo también de la industria de los videojuegos.

Carlos: No vamos a hablar aquí a detalle del framework.

Carlos: Necesitaríamos un master cast completo de lo que es Octalysis.

Carlos: Pero es un framework muy exitoso en donde, básicamente, tú estás apelando a esa parte emocional e irracional del cliente en su análisis de tomas de decisiones y donde, como todas emociones, tienes una parte, digamos, emociones positivas que tú le puedes generar, pero también emociones negativas.

Carlos: Entonces, o cual es el que lo maneja muy bien.

Carlos: Una emoción negativa, por ejemplo, el miedo.

Carlos: El miedo a la pérdida o el miedo a…

Carlos: Este es muy común, que es el FOMO, el miedo a sentir que te estás quedando afuera.

Carlos: Entonces, el FOMO, estás apretando un botón conductual de la persona, estás apretando el botón del miedo, pero ahí el framework te dice que lo tienes que balancear también con generar emociones positivas porque botones como el miedo, que cuando tú lo apretas a las personas, la gente tiende a reaccionar muy rápido a eso.

Fernando: Pero creas ansiedad también.

Carlos: Exactamente.

Carlos: Entonces, hay que balancearlo con una creación de emociones positivas, como es a lo mejor un sentido de logro, en el jueguito, entonces, ay, gané el 30, pues gané el máximo.

Carlos: Te da un sentido de logro, un sentido de propósito.

Alex: Lo que sea Wikipedia, como un sentido épico, que estabas colaborando con el planeta al dejar conocimiento para futuras generaciones.

Carlos: Exacto.

Carlos: Entonces, gamificación, llevemoslo como atrás, que de gamificación hay economía conductual y la economía conductual toma la parte racional, que esa nos sale muy bien de manera sesgada y por default.

Carlos: Hay que tomar en cuenta la parte irracional y emocional de los clientes.

Carlos: Y para eso, está un framework que se llama Autalysis, que básicamente te ayuda a configurar tu mezcla entre las emociones positivas que quieres generar en la experiencia del cliente y las emociones que de repente quieres apalancar también, que son efectivas, muy rápidas, pero muy cotoplasistas.

Carlos: Entonces, también hay que tener cuidado.

Alex: Hay que tener un balance.

Carlos: Hay que tener un balance, exacto.

Alex: Gracias, Raz.

Alex: Que interesante lo que nos comentas.

Alex: Fer, qué otros elementos,¿qué otros factores deberías de tomar en cuenta para terminar de diseñar eficientemente un programa de lealtad que tenga esa conexión finalmente con los usuarios y provoque lo que al final queremos provocar?

Fernando: Tomando el ejemplo que utilizaba Raz ahorita con el tema de gamificación y voy al tema de escasez y exclusividad de los premios.

Fernando: El dinero al que todos nosotros tenemos acceso, compra productos, los puntos te dan acceso a esta exclusividad y te dan acceso a estos premios que son escasos.

Fernando: Y voy a utilizar el ejemplo de las aerolíneas.

Fernando: A cuántos de nosotros nos ha sucedido de, ah, estoy afiliado a este programa de lealtad de la aerolínea, quiero utilizar mis puntos, pero no hay disponibilidad.

Fernando: Y entonces, de repente, te empieza a generar este sentimiento de no hay,¿pero.

Fernando: por qué no hay?

Fernando: No hay porque…

Alex: Es un bien escaso.

Fernando: Porque son escasos y la idea es que tengas un fuerte attachment con esta aerolínea para que puedas tener acceso a esos premios.

Fernando: Entonces, algo que yo creo es un programa de lealtad se materializa en el momento en el que tienes acceso a ese premio que tú estabas buscando.

Fernando: De nuevo, el ejemplo de las aerolíneas.

Fernando: Si pudiéramos dividir a grandes rasgos dos tipos de socios de un programa de aerolínea, vas a tener viajeros de negocio que están viajando constantemente y tienen muchísimos puntos.

Fernando: ¿Qué tipo de recompensas buscan ellos?

Fernando: De repente ellos te dicen,¿sabes qué?

Fernando: Ya viajo muchísimo, ya no quiero viajar.

Fernando: Ah, pero tengo este otro set de beneficios, de premios.

Fernando: Por ejemplo, experiencias que comentaba Fernando en la mañana del programa de posadas.

Fernando: Las experiencias para gente que está ya muy arraigada con tu empresa, con tu programa, es algo que funciona de maravilla.

Fernando: Y hay gente, hemos visto gente de los que van llegando a los niveles más altos.

Fernando: Ellos están en todas las experiencias.

Fernando: Yo no sé cómo le hacen, pero se enteran de, ah, tenemos un viaje especial aquí, tenemos una cata, tenemos esto especial.

Fernando: Le hablo a mis amigos y se hace una gran comunidad.

Alex: Tú manejaste experiencias en cierto tiempo para una aerolínea.

Alex: ¿Qué provocaba el que un miembro del programa tuviera una experiencia?

Alex: ¿Qué pasaba después?

Fernando: La primera vez que un socio tomaba una experiencia, incrementaba su acumulación de puntos en un 29%, 30%.

Fernando: Entonces, lo que estás generando ahí es un impacto extremadamente positivo en la persona.

Fernando: Hay mucho más engagement y, además, se convierte en uno de tus mejores embajadores.

Fernando: También comentaban hace rato el tema de referidos.

Fernando: Cuando estos embajadores están felices con tu marca, con tus experiencias, le hablan a sus amigos, oye, no eres socio el programa, afíliate.

Fernando: Esta es la manera más, porque además se vuelven expertos en el programa y te dicen, vuelo mucho, vuelo en estas tarifas y acumulo tanto.

Fernando: Pero además tengo mi tarjeta de crédito de marca compartida y acumulo tanto.

Fernando: Pero también tengo otra tarjeta a la que le pagué un acelerador y estoy transfiriendo más puntos.

Fernando: Se vuelven expertos en el programa, tus mejores embajadores y en el momento en el que se materializa este programa, es cuando se incrementa muchísimo este attachment y decíamos, de estas experiencias debemos generar experiencias que sean memorables, que generen muy buen contenido.

Fernando: Además, también veíamos un ejemplo de, hoy estoy aquí en la cata de Vinos, estoy haciendo contenidos ahora con medios digitales, lo estoy comunicando y se hace una muy buena comunidad en esa parte.

Fernando: El vínculo emocional va creciendo con este tipo de experiencias.

Fernando: Y la idea es utilizar estos puntos como un catalizador de estatus, es lo que te da diferenciación.

Fernando: Algo de aspiracionalidad, por ejemplo, en la industria de aerolíneas es bien sabido que lo que los socios quieren lograr es acceso a los bolones VIP y que cuando el resto de la gente se suba al avión los vean ya sentados en clase business.

Alex: Es cierto.

Alex: Qué conexión tan poderosa.

Alex: Y ahorita tú decías algo bien importante, la utilización de puntos por beneficio y recompensas que el programa te da.

Alex: Pero típicamente y seguramente les ha pasado a ustedes cuando tienen estas conversaciones con el C-level, con los directores de las empresas, probablemente escuchen no, pero que no rediman tanto.

Alex: Porque si redimen mucho a los clientes, entonces el programa va a encarecer y esto nos va a pegar directamente en el estado de resultados.

Alex: Carlos, me gustaría que me dijeras o nos contaras cómo podemos ver la redención no como un costo, sino como un elemento que tiene un impacto positivo, financiero en el estado de resultados.

Raziel: Bien, efectivamente es verdad que la redención, lo primero que se piensa es un costo, y lo es.

Raziel: O sea, eso es como que el agua es transparente.

Raziel: Sin embargo, es el momento, uno, en el que se crea la conexión emocional con el cliente.

Raziel: Es el momento en el que el cliente dice mis puntos sirven para algo dentro del cliente.

Alex: Para acceso, para exclusividad.

Raziel: Efectivamente.

Raziel: Pero es que, y como comentábamos antes en la primera pregunta que tenía que ver con el modelo financiero, es el momento en el que yo me puedo reconocer el ingreso que tenía en pasivo y que tenía reservado para dárselo a los clientes.

Alex: Los ingresos diferidos.

Raziel: Los ingresos diferentes, efectivamente.

Raziel: Entonces, en realidad, es el momento en el que también se crea el valor financiero dentro del programa.

Raziel: Si esos puntos nunca se utilizaran…

Alex: Es decir, cuando el cliente redime sus puntos, tú reconoces el ingreso en tu estado de resultados.

Raziel: Efectivamente.

Raziel: Entonces, es el momento en el que empiezas a tener Ebitda.

Raziel: Lo hemos dicho que hay otras palancas, breakage y demás, pero quieres que se rediman.

Raziel: Entonces, y además, es un costo que va a estar limitado.

Raziel: ¿Por qué?

Raziel: Porque va a estar limitado por la cantidad de inversión que tú hayas hecho previamente en puntos, o en cashback en este caso, o por el ingreso que te estén pagando otros programas en el caso de que sea un ecosistema abierto.

Raziel: Entonces, ese es el momento, es cuando se cierra ese círculo virtuoso entre la obtención de la reacción también financieramente y no solamente desde el punto de vista del pidente.

Raziel: Aquí, entonces, el ánimo y el ímpetu es, no, no, rediman.

Raziel: Abran sus porfolios de recompensas.

Raziel: Por un lado, dejando, por ejemplo, esa parte, y esto cualquier financiero tiene todo el sentido.

Raziel: Tengo una parte de inventario que va a estar ocioso.

Raziel: Tengo una parte de inventario que voy a terminar desechando, no porque tenga una calidad menor, simplemente porque, bueno, pues no puedo, no hay más demanda que oferta en determinados momentos.

Raziel: Ok, haz un análisis de cuál es el costo marginal de ese premio.

Raziel: Haz un análisis de cuál es el costo de oportunidad, ya sea por dilución o ya sea por desplazamiento, y ponle ese valor a ese premio.

Raziel: Y me lo vas a pagar en puntos, cliente.

Raziel: Entonces, no voy a perder.

Raziel: Solamente voy a estar teniendo un beneficio.

Raziel: Ese sería uno.

Raziel: Y el segundo sería, haz que el cliente piense no solo mis puntos sirven, sino que mis puntos sirven para algo que no podría comprar con dinero.

Raziel: Como que me abres una oportunidad de experiencias que no están disponibles para comprar con dinero.

Raziel: O me das un boleto o una habitación de hotel que está muchísimo más cara, pero tú me estás respetando un valor,¿no?

Raziel: Entonces, ahí es donde le creas ese elemento de preferencialidad a la moneda.

Raziel: Y es fundamental, es lo que hace, digamos, otra de esas palancas para engrandecer tu programa.

Raziel: Decíamos antes, si tienes, además, esa oferta de redención, esa oferta de recompensa, es más sencillo que después vengan en un ecosistema abierto, vengan puntos de otros programas hacia ti.

Raziel: Y te conviertas en un lugar de redención neto, que antes lo nombraba, y puedas estar teniendo un incremento en el beneficio que ya no estabas teniendo antes.

Raziel: Hay un ejemplo bastante claro que además salía publicado hace un par de días, y es…

Raziel: Y a HelloYalty se ha inventado una empresa de vinos, de distribución de vinos.

Raziel: Es como ha abierto su portfolio de redenciones, y de repente ya…

Raziel: Bueno, los vuelos es una cosa, pero ahora…

Raziel: Y resulta que es un bien súper preferido,¿no?

Raziel: Y que está consiguiendo llevarse ya no solamente la parte del spread del margen, sino ahora me llevo un poquito más porque encima me lo llevo…

Alex: Claro, marginan diferente para tener mayor rentabilidad.

Raziel: Efectivamente.

Raziel: Entonces, conclusión, si no tengan miedo, hablan sus portfolios de recompensa…

Alex: O sea, tu mensaje es que rediman todo lo que se pueda.

Raziel: Favorece eso y dale valor a la moneda.

Alex: Perfecto.

Alex: Entonces, ahí nos quitamos la mentalidad de tengamos break-outs o vencimiento de puntos para que el programa sea rentable.

Alex: Eso no lo recomiendas.

Raziel: Bueno, con un poquito hay que ponerle una lupa, como decía antes, esa es la defensa.

Alex: Sí.

Raziel: Pero es un lugar de virtud.

Raziel: Es mucho más interesante mover un poco hacia, por lo menos, tener esa oportunidad que el cliente pueda tomar la decisión final.

Alex: Súper claro, Carlos.

Raziel: Gracias.

Alex: Raz, y además de la redención, como este elemento, digamos, que alcanza y cierra este círculo, por lo que todos estamos trabajando en temas de lealtad, que es el momento ideal con el cliente, qué otros factores deberíamos de considerar, además de la redención, para que el programa realmente tenga éxito financiero para la empresa y desde el punto de vista cliente,¿lo vea como algo que le está agregando valor?

Carlos: Sí, me gustaría complementar primero la parte de la redención que comentó Charlie.

Carlos: Creo que la redención es ese momento del gran win que tiene el cliente que está enganchado con un programa y conectándolo con la economía conductual, la redención idealmente debería apelar a tres palancas conductuales que tenemos las personas.

Carlos: La primera es un tema de escasez, Charlie le decía, si yo accedo a la mejor con mis puntos a un precio preferente de esta recompensa que es exclusivo solamente cuando yo lo pago con puntos o incluso a la mejor cuando yo tengo un nivel de status en el programa, entonces lo escaso, lo escaso en cantidad, pero también en tiempo, la gente tiende también nuestro, estamos configurados para responder impulsivamente a lo escaso en temporalidad.

Carlos: Hoy esto nada más está disponible x días y hasta tienes tanto tiempo y le pones un contador y la gente tiende, si está enganchada al programa, tiende a responder todavía con más engagement a ese tipo de promociones.

Carlos: La segunda, la parte de exclusividad, por eso es que los niveles de status en los programas de la ALTAD, si tienes una oferta realmente relevante donde tú le estás dando estos beneficios que solamente puedes acceder si eres miembro del programa y parte de ese nivel, entonces ahí la gente tiende también a reaccionar de manera impulsiva y engancharse y mantenerse conectado al programa.

Carlos: Y la tercera, el tema de la percepción de valor, jugar justo con estos temas de el cómo, la mecánica, qué tan simple fue redimir, qué tan fácil me lo estás poniendo, qué tantas barreras me estás poniendo para redimir o no.

Carlos: Entonces, eso agrega mucho valor.

Carlos: Y saliéndonos del tema de relación y viendo ya como el programa como un ente holístico, podemos decir muchas cosas, pero podría engrobar en tres categorías como que factores de éxito para que un programa pueda comerse todo el potencial que tiene en el mercado que compite.

Carlos: El primero sería entender que un programa de lealtad no te va a parchar un mal producto o servicio.

Carlos: O sea,¿qué sí va a ser el programa de lealtad?

Carlos: El programa de lealtad lo que va a hacer es blindar la participación de mercado que ese producto o servicio ya ganó.

Alex: O sea, si llega un competidor y tú tienes un buen producto y un programa de lealtad, te estás blindando.

Carlos: Claro, porque si otra empresa llega e iguala tu oferta a valor, o incluso en algunos momentos la mejora con una guerra de precios o un tema de descuentos, tú de alguna forma tienes elementos que apelan no solamente a esa parte de transaccionar racional, sino tienes elementos que están apelando a la parte de conexión entre la marca y tus clientes, en donde lo que vas a hacer es te vas a poder apalancar para poder competir y blindar esa participación de mercado que ya has ganado.

Carlos: Entonces, entender eso,¿no?

Carlos: ¿Qué sí puede hacer un programa de la ALTAD?

Carlos: ¿Qué batallas me va a ayudar a ganar y cuáles no?

Carlos: ¿No va a aparchar un mal producto o un mal servicio?

Carlos: Si tu producto o tu servicio es malo, el programa de la ALTAD poco va a poder hacer para ti y difícilmente te va a ayudar a ganar participación de mercado.

Carlos: Pero lo que sí va a hacer es que va a blindar esa participación.

Carlos: El segundo tema sería un tema de alianzas.

Carlos: O sea, es muy importante.

Carlos: Estamos en un juego, los que estamos en la industria de la ALTAD, estamos en un juego donde solo es muy difícil que lo puedas hacer.

Carlos: Necesitas aliados.

Carlos: Aliados tanto como es, Charlie, en la parte de acumulación, y con qué aliados puedo compartir la moneda que yo estoy haciendo.

Carlos: Incluso algunos programas han sentido usar la moneda de otro programa.

Alex: De otro programa, claro.

Alex: Cuando es más fuerte la otra moneda.

Carlos: Exacto.

Carlos: En la parte de la redención, las recompensas, también necesitas aliados en la parte de las recompensas.

Carlos: Yo necesito aliados para cómo puedo complementar la oferta de valor de mis recompensas.

Carlos: Como decía Fer, con el tema de las experiencias.

Carlos: A lo mejor no necesariamente las experiencias tienen que ver con mi producto o servicio directamente.

Carlos: A lo mejor necesito hacer un partnership con alguien más en donde al momento de redimir este producto, yo te lo estoy empaquetando con algo complementario a mi oferta de valor base.

Carlos: Entonces, en ese juego de alianzas es clave hacer alianzas de largo plazo.

Carlos: Y la fórmula que yo he visto que funciona básicamente es cuando estés negociando esa alianza con un partner, no solamente cuides el resultado, que es la opción obvia de cuidar,¿no?

Carlos: Vas por el resultado y entonces estás negociando y eso es donde estira y afloja, y no, pues tú cuánto vas a poner y yo.

Carlos: Esa parte es importante y sí tiene que tener y es la obvia, pero hay otras dos que no son tan obvias, pero que en el largo plazo hacen toda la diferencia.

Carlos: La segunda dimensión que hay que cuidar en una negociación es la parte de relación, porque si tú vas en modo Rambo y le haces manita de puerco a tu contraparte, en algún momento esa contraparte se va a dar cuenta de eso o en algún momento le va a pesar ese deal.

Carlos: ¿Y qué va a pasar?

Carlos: En el momento que venga la renovación de ese acuerdo, te van a decir,¿sabes qué?

Carlos: Gracias, pero no gracias, y se van a ir y entonces tú vas a tener que empezar un poco de cero, a buscar otra vez esa alianza, etcétera.

Carlos: La parte de la relación creo que es muy importante entrar, no solamente a tratar de ganar la conversación, sino a cuidar una relación de largo plazo.

Carlos: Y la tercera, te diría Alex, que es el tema de reputación.

Carlos: Es muy importante, en cualquier industria es muy importante dar una reputación, pero también en una industria que es tan dependiente de alianzas, es muy importante el tema reputacional, de que también el cómo te sientes a negociar una alianza, y volvemos al tema, te pones en modo agresivo a dar zarpazos y a hacerle manita de puerco a quien se deje, eso va a construir también una reputación en el mercado, y lo que menos quieres es hacerte un nombre en donde, oye, te va a tocar ir a negociar con tal persona de tal empresa y que te digan, uy, aguacé con ese, porque el ese cuate, la verdad, si puede, te va a sangrar y te va a dar el zarpazo y todo eso, y eso, lo único que va a hacer es que, cuando tú tengas que sentarte al negociar alianzas futuros, la gente cuando se siente contigo a negociar, te va a recibir con la guardia en alto y esperando el zarpazo.

Carlos: Entonces, creo que es muy importante en una industria tan dinámica y que depende tanto de esas alianzas que, cuando te sientes a negociar, tomas en cuenta sí el resultado, pero también buscar una relación de largo plazo y también construir una reputación tanto para ti como persona, tu nombre en la industria como para la marca a la que estás representando.

Raziel: Gracias, Raz.

Alex: Y bueno, con todos estos elementos que hemos comentado ya desde el punto de vista financiero, Ebitda, y cómo estructurar y diseñar un programa de lealtad, si seguimos estos pasos, Fer,¿qué logras construir al final que te ayuda todavía a darle una mayor o a maximizar de mejor forma todavía tu programa de lealtad?

Alex: ¿Qué es lo que estamos quedando aquí si logras conjuntar todos estos elementos que hemos dicho?

Fernando: Creo que de los puntos que hemos tocado ahora, los comentarios de Charlie, de Raz, hay dos cosas que tomo como referencia en este momento.

Fernando: Uno es el valor de los puntos, cómo es percibido el valor de los puntos de tu programa y con quién me puedo alear.

Fernando: Al final del día, hoy en esta economía de puntos, si la pudiéramos llamar así de alguna manera, tenemos muchos programas de lealtad y la percepción que los usuarios tienen de los puntos siempre es diferente.

Fernando: Entonces, fuimos a pensar que estamos en una economía como si fuera uno es el dólar y el otro es el peso y el otro es el yen.

Fernando: ¿Cómo es percibido eso?

Fernando: Entonces, con base en ese valor percibido o ahondando un poquito más en el valor percibido es, para el socio del programa, lo que evalúa, no todos lo hacen matemáticamente, pero lo que evalúa es qué esfuerzo requiero hacer para llegar a tal recompensa.

Fernando: Y no hablaría necesariamente del punto tal cual, sino qué necesito para llegar a esa recompensa.

Fernando: Ah, necesito 30,000 puntos.

Fernando: ¿Qué necesito hacer para llegar a esos 30,000 puntos?

Fernando: Entonces se va generando esta percepción de cuál es el esfuerzo que tengo que hacer.

Fernando: Cuando tú tienes una moneda muy atractiva para los socios, se vuelve atractiva en el mercado de puntos también.

Fernando: Y al punto de Raz, de oye, seguramente va a haber algunos aliados que van a querer tener acceso a mi base de puntos, a mi base de clientes, y entonces mi programa se vuelve muy valioso en el mercado.

Alex: ¿Tu moneda dices?

Fernando: Mi programa y mi moneda,¿no?

Fernando: Y voy a tener aliados que quieran venir a tener acceso a esta moneda y a estos clientes.

Fernando: En una relación, como decía Raz, de oye, y cuál es la relación ganar-ganar de mi programa con mi moneda, con el aliado.

Fernando: Puedo entonces tener acceso a mayores recompensas que ese aliado puede traer al ecofistema en el que estamos trabajando.

Fernando: Entonces, ahí es donde puedes monetizar esa relación con tus aliados.

Fernando: Y aquí me voy a regresar un poquito a Alex en lo que decíamos hace rato que nuestro programa de lealtad debe tener su propia estructura y su propio piano que sea financier financieramente reconocible dentro de la empresa.

Fernando: Y esto lo llamamos como un marketplace.

Fernando: Incluso los socios pueden tener interés en adquirir más puntos.

Fernando: Me acordé ahorita, decías hace un ratito de cuando estuvimos trabajando en el programa de lealtad de una aerolínea.

Fernando: Teníamos acuerdos de transferencia de puntos con algunos bancos.

Fernando: Todos sabemos que las tarjetas de crédito tienen sus propios programas de lealtad, como Lampuntos, pero esos tarjetavientes tenían interés en transferir sus puntos al programa de lealtad.

Fernando: ¿Por qué?

Fernando: Porque la moneda del programa de lealtad era muy bien percibido.

Fernando: Aunque estas personas podían adquirir vuelos también y tener el mismo servicio de transportación en su programa del banco, preferían transferirlo al programa de lealtad, porque la moneda era mucho más atractiva y las recompensas también.

Fernando: Y aquí hago referencia también, no nos están pagando por este comercial, pero recientemente alguien muy reconocido a nivel mundial en Loyalty, Evert De Boer, publicó un libro que se llama The Currency Effect, que lo publica Evert junto con Xiao Yao Chin, ese sí me lo apunté, el editorio se me olvida.

Fernando: Que habla sobre el Currency Effect y tiene a grandes rasgos un planteamiento que va en dos sentidos.

Fernando: ¿The Memory Effect es.

Fernando: qué es lo que el programa tiene de efecto en el socio?

Alex: Pente incremental, ticket promedio.

Fernando: Pero también hay una perspectiva de cuál es el efecto de la moneda en el mercado.

Fernando: Y es lo que estamos diciendo ahorita.

Fernando: Si tu moneda es muy atractiva, vas a tener más gente queriendo participar en tu programa y vas a tener más empresas queriendo participar en tu programa también.

Fernando: Y todo esto es enfocado en un diseño de qué tan bien percibido es tu punto y tu programa en general.

Fernando: Estoy viendo que eso nos acaba el tiempo.

Fernando: Y listo.

Fernando: Necesitamos incentivar comportamientos que aumenten el Ébitda.

Fernando: Entonces, con todo esto que estamos hablando del valor de la moneda, de las recompensas, de la escasez, todo esto tiene que estar diseñado para que sea un beneficio mutuo.

Fernando: Cuando un socio sea recompensado, esto debe regresar en Ébitda para la empresa también.

Carlos: Aprovechando que estamos citando, me gustaría también citar un artículo que justo vi que publicaste, Alex, hace como tres semanas, donde hablabas del cambio de paradigma.

Carlos: O sea, creo que si juntamos todos estos elementos que comenta Fer del Currency Effect con el tema de las alianzas, lo que decía Charly desde la perspectiva financiera, cómo se ve la acumulación, cómo se ve la redesición, el breakage, el spread, con una perspectiva ya más, digamos, lo filosófica de cómo abordar la lealtad desde un paradigma, generalmente, me gustaría que tú escribiste el artículo, entonces igual tú lo vas a decir mejor que yo, pero déjenme dar la intro, pero básicamente es el paradigma tradicional de lealtad, es cómo hago que el cliente o los clientes sean más leales a mi marca.

Carlos: Esa es típicamente la perspectiva que…

Alex: La lealtad del cliente.

Carlos: Sí, la lealtad del cliente hacia mí.

Carlos: Pero tú escribías una perspectiva bien interesante en donde decías, oye, y qué pasa si cambiamos ese paradigma y decimos más bien cómo yo, como marca,¿me vuelvo más leal a esos clientes que ya me compran?

Carlos: Que creo que pone un capítulo, te abre un capítulo totalmente distinto, te abre una perspectiva, así como hablábamos de la economía condosal, que te habla de la perspectiva de, ah, caray, las personas no solamente son máquinas racionales de toma de decisiones, sino hay una perspectiva emocional e irracional, la racionalidad de la toma de decisiones de las personas.

Carlos: Creo que este cambio de paradigma es atípico.

Carlos: Yo, en 14 años que tengo en esta industria, no me había topado con esa idea.

Carlos: Siempre lo había visto desde cómo hago que tú seas más leal a mí, pero no cómo yo me vuelvo ya más leal a tú, como estás comprando.

Carlos: No sé si te gustaría complementar o complementar algo.

Alex: No, totalmente de acuerdo.

Alex: Yo creo que ahora las marcas, con unas generaciones y cambios de comportamiento en estas personas, las marcas tienen que estar muy conscientes a cómo ganarse la lealtad de esos clientes y no viceversa.

Alex: Viceversa era una relación muy transaccional y hoy no.

Alex: Hoy no es así.

Alex: Parte de todo lo que hemos escuchado en estos dos días, esa parte de lo que estamos escuchando acá, justamente tiene ese propósito.

Alex: Cómo nosotros como marcas nos hacemos relevantes para ganarnos esa lealtad del cliente y que permanezca, sobre todo.

Alex: Y esto, al final, te lleva también a un tema financiero, Carlos, que me gustaría que nos recomendaras.

Alex: Conviene para las empresas que están aquí o las marcas que gestionan programas de lealtad manejar los programas de lealtad, gestionarlos desde un punto de vista marketing, dentro de un área de marketing o más bien quizá considerar la posibilidad de crear una entidad nueva que se encargue del programa de lealtad, justo para crear un Pianel, una organización que se encargue de gestionar la estrategia, etcétera.

Alex: ¿Qué no recomiendas?

Raziel: Bueno, o sea, por un lado hay una serie de elementos y de KPIs relacionados y basados mucho más en marketing que hay que seguir midiendo, que tiene que ver con a lo mejor los usos, las descargas, el tiempo de visita.

Raziel: Esos KPIs son relevantes y hablan de elementos que hay que seguir y que tener presentes, pero son difíciles de justificar el efecto financiero que tienen, muy complicado.

Raziel: Hay modelos de atribución, hay que llegar a acuerdos, hay que negociar…

Alex: Muchos supuestos.

Raziel: Muchos supuestos y nadie tiene la receta de cuánto aporta un punto de NPS en mi Ebit.

Raziel: Entonces, si conseguimos hackear esto y conseguimos decir, vamos a crear esta pequeña entidad, vamos a darles estos elementos que decíamos y que hemos estado hablando de ingresos, cuál es el costo, cuál es ese spread.

Raziel: Podemos tener números que podemos ir a contarle a nuestro director financiero o podemos ir a contarle a un banco para conseguir financiación.

Raziel: Es cuando la conversación ya no está en elementos de engagement, por ejemplo, sino en ese lugar de números.

Raziel: No había un…

Raziel: El Emilio Botín, el antiguo CEO de Banco Santander, decía que esto de lo que no son cuentas son cuentos.

Raziel: Y poco yendo por ahí, profundizando en eso, es como vamos a convertir ese programa de lealtad en una especie de banco central en el que puedo hacer emisiones, en el que puedo tener partners, en el que voy a tener flujos de efectivos moviéndose y en el que voy a poder después incluso llegar a hacer una evaluación.

Raziel: Esto es algo que ha pasado en la industria en el que se han producido spin-off de empresas.

Raziel: De verdad que estamos hablando obviamente de los casos más de éxito en el que…

Alex: ¿Qué múltiplos llegan a tener estas organizaciones?

Raziel: O sea, múltiplos mayores a 10x.

Alex: Cuando un múltiplo convencional ronda en…

Raziel: Dos, tres, dependiendo de la industria.

Raziel: Pero como estas son empresas que lo que hacen es tener un margen muchísimo mayor, estar muy apalancadas a nivel tecnológico, son casi como fintechs.

Raziel: ¿No?

Raziel: Son fintechs.

Raziel: Son fintechs más que lo que hacía la empresa matriz.

Raziel: Entonces, obviamente, llegar a este lugar es como…

Raziel: No todas las industrias van a ser capaces de llegar a crear esto, pero bueno, igual no hace falta que tengas un múltiplo de 10.

Paula: ¿No?

Raziel: Te puedes crear con una parte de tu empresa que sabes que estás desarrollando un negocio que va a tener una evaluación bien, bien asequible en caso de que quieras buscar capital, por ejemplo.

Raziel: Entonces, para mí es como esa recomendación de vamos a profesionalizar esa parte.

Raziel: Vamos a financiar eterno.

Alex: Muchas gracias, Carlos.

Alex: Muchas gracias a los tres por acompañarnos este día en este panel.

Alex: Gracias a ustedes también por prestarnos esta atención.

Alex: Espero que se lleven dos, tres elementos importantes para gestionar sus estrategias de lealtad.

Alex: Y bueno, gracias también a Loma, a Federico por la invitación.

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