#590: Club Cinepolis, un programa de lealtad en transformación

PAULA: Bienvenidos a Let’s Talk Loyalty, un podcast de industria para los profesionales de marketing de loyalties.

PAULA: Soy Paula Thomas, la fundadora y CEO de Let’s Talk Loyalty y Loyalty TV.

PAULA: Como no hablo español, estoy presentando a nuestro host de este programa en inglés.

PAULA: Alex Saul es un consultor y consejero de loyalties independientes basado en México, cuya carrera loyaleña expone más de 25 años en varios países de Latinoamérica.

PAULA: Como hosta de guest Alex está ahora creando episodios cada mes en español para Let’s Talk Loyalty, entrevistando voces de loyalties en la región.

PAULA: Si trabajas en marketing de loyalties, puedes escuchar a Let’s Talk Loyalty en inglés todos los días, todos los jueves y todos los jueves.

ALEX: Hola, bienvenidos a Let’s Talk Loyalty en español.

ALEX: Mi nombre es Alex González Saúl, founder y CEO de Leal Hub.

ALEX: La oficina especializada en diseñar, implementar, operar y medir estrategias y programas de lealtad para diferentes industrias como retail, aerolíneas, financieras, entretenimiento, entre otras.

ALEX: El objetivo que Leal Hub busca con sus clientes es conectar a la marca con sus consumidores a través de beneficios transaccionales y emocionales que logren crear embajadores de marca.

ALEX: En el episodio de hoy en Let’s Talk Loyalty en español está con nosotros Carlos Carreño, quien es head de marketing omnicanal para una de las marcas más valoradas, respetadas y queridas en el mercado mexicano y a nivel internacional, Cinepolis.

ALEX: Carlos ha estado liderando los esfuerzos del programa de lealtad Club Cinepolis desde hace más de cinco años y medio.

ALEX: Anteriormente fue gerente de mercadotecnia digital para la marca, posición que ocupó casi cinco años.

ALEX: Carlos nos contará sobre uno de los programas de lealtad más icónicos, Club Cinepolis, la historia, los retos y desafíos por los que ha pasado y la transformación por la que actualmente está transitando.

ALEX: Espero que disfruten de la conversación.

ALEX: Hola, Carlos,¿ cómo estás?

ALEX: Es un gusto tenerte aquí con nosotros en Let’s Talk Loyalty en español.

ALEX: Como tú sabes, aquí hablamos con las voces líderes en temas de lealtad, customer engagement en la región de Hispanoamérica.

ALEX: Me da mucho gusto que hayas aceptado hoy la invitación para que nos compartas información y datos interesantes de uno de los programas de lealtad más representativos y mejor posicionados que existen en el mercado mexicano que se llama Club Cinepolis, pero que también forman parte de una marca muy respetada a nivel nacional e internacional que es Cinepolis.

ALEX: Nos encantará escucharte sobre qué ha pasado en el programa y qué es lo que se viene.

ALEX: Gracias por aceptar la invitación nuevamente.

ALEX: Y me encantaría empezar esta conversación, Carlos, haciéndote la siguiente pregunta.

ALEX: ¿ Cuál es tu programa o estrategia de lealtad favorito?

CARLOS: Muchas gracias, Alex.

CARLOS: La verdad es que el gusto es mío.

CARLOS: Estoy muy contento de estar aquí hoy contigo platicando.

CARLOS: Y ojalá sea una charla muy divertida y que a la gente que escucha el podcast pues le sea de gran utilidad.

ALEX: Seguro que así será.

CARLOS: Y respecto a tu pregunta, es una gran pregunta, la verdad.

CARLOS: Nosotros seguimos de cerca muchos programas.

CARLOS: Hay programas que lo hacen muy bien y grandes benchmarks.

CARLOS: Starbucks, Sephora.

CARLOS: Pero bueno, yo la verdad es que creo que el mejor programa de lealtad es el que más utilizas o el que más explotas como usuario.

CARLOS: Ese que realmente le sacas hasta la última gota de jugo es el más valioso o el más rico.

CARLOS: Yo la verdad te diría que de los programas que utilizo, uno que realmente exploto muchísimo es el de American Express Membership Rewards.

CARLOS: Me parece que lo hacen muy bien.

CARLOS: Justo ahora el fin de semana pasado, ahora que viene el back to school, yo tengo dos hijos y me llegaron promociones muy personalizadas para temas de compra de sus útiles escolares, ropa, con una promoción donde mis puntos valían el doble en ciertas tiendas comprando vía e-commerce.

CARLOS: Tengo algunos seguros interesantes también que me ayudan en coberturas con el programa de Membership Rewards.

CARLOS: A veces utilizo los puntos para pagar ciertos saldos del uso de la tarjeta, para temas de viajes.

CARLOS: La verdad es que me parece que es un programa muy completo y lo utilizo y le doy realmente mucho, mucho uso.

CARLOS: Y me llama la atención la capacidad que tiene de mandarte muchas veces promociones muy claras y muy detalladas con base en el perfil del usuario.

ALEX: Interesante, Carlos.

ALEX: Justamente lo has dicho, creo que de forma muy contundente.

ALEX: El mejor programa de lealtad o tu programa de lealtad favorito es el que es para ti más relevante.

ALEX: El que te entrega beneficios en donde tu es valor de regreso.

ALEX: Que está en el momento en que tu lo quieres, es flexible y que te da de retorno pues un valor alto sobre lo que tu necesitas.

ALEX: Me encanta tu respuesta.

ALEX: Muchas gracias, Carlos, por compartirla con nosotros.

ALEX: Y, bueno, antes de comenzar, digamos, directamente a conversar sobre el programa de lealtad, a mí me gustaría dar algunas cifras interesantes sobre Cinepolis, porque, como decía al principio, es una de las marcas más querida, respetada por los mexicanos y a nivel internacional.

ALEX: Y, bueno, me parece importante mencionar algunos datos.

ALEX: Fundada en 1971 como Organización Ramírez, en la ciudad de Morelia.

ALEX: Su fundador original, el señor Enrique Ramírez Miguel.

ALEX: Hoy, actualmente, el CEO es Alejandro Ramírez Magaña.

ALEX: Y, bueno, parte constante de la historia de Cinepolis ha sido siempre la innovación que nos han mostrado a nosotros, los usuarios, pues a través de distintos conceptos.

ALEX: Y seguramente el programa de lealtad es uno de ellos.

ALEX: El tamaño que tiene Cinepolis a nivel México e internacional es impresionante.

ALEX: Solamente para compartir algunos datos con nuestra audiencia, 6.800 salas de cine, 1.140.000 butacas a nivel México y internacional, 33.000 colaboradores.

ALEX: Internamente les llaman Cinepolitos y están presentes en 18 países.

ALEX: Es impresionante el tamaño que tiene Cinepolis y es un orgullo, sin duda alguna, para todos los mexicanos el que una marca nacida en nuestro país pues esté en estos niveles internacionales.

ALEX: Y Carlos, pues claramente como parte de la historia de Cinepolis está el programa de lealtad.

ALEX: Que sé que también pues tiene una larga trayectoria y justamente me encantaría comenzar preguntándote o más bien pidiéndote que nos cuentes un poco más sobre la historia de Club Cinepolis.

CARLOS: Seguro, Alex.

CARLOS: Mira, Club Cinepolis nace en 2003, prácticamente 21 años atrás.

CARLOS: Y alguna de las anécdotas que nos cuenta nuestro CEO, Bo Miguel Mier, que el programa en sus inicios realmente era una punch card,¿ no?

CARLOS: Estas tarjetitas que llegabas al cine, te la sellaban o te la perforaban,¿ no?

CARLOS: Con una estrellita y tu cada que ibas al cine recibías una perforación o una estrellita y al final después de cinco o seis ibas al cine, tu siguiente visita era gratis,¿ no?

CARLOS: Era un programa súper básico,¿ no?

CARLOS: No había tanta ciencia detrás y nace con esa inquietud de empezar a crear lealtad y empezar a crear un programa sólido de cara a los usuarios.

CARLOS: Justo ayer, y mira qué casualidad, un día antes de que hiciéramos este podcast, ayer un compañero de la oficina que lleva también ya mucho tiempo en Cinepolis me contaba por ahí del 2007, 2008, que a él le tocaba ir cuando lanzaron las primeras tarjetas que tenían un chip, ir a los cines, meter las tarjetas en un sistema que estaba conectado a una computadora y manualmente ir haciendo las cargas de los puntos,¿ no?

CARLOS: Obviamente, pues ahí todavía no había conexiones puntuales de data del usuario, del cliente y, bueno, es muy curioso y muy interesante ver cómo todo eso ha evolucionado en el tiempo,¿ no?

CARLOS: Y hoy, 20 años más tarde, todo lo que implica un programa de lealtad en términos de conexiones, de data, de arquitectura, pues para realmente sacarle el valor a cada cliente y entenderlo y Y poder reaccionar con base en las necesidades de cada uno de estos clientes.

CARLOS: Muy interesante.

ALEX: Súper interesante, Carlos.

ALEX: Gracias por compartirnos esta breve historia, que seguramente hay mucho por detrás.

ALEX: Pero sí, justamente hoy en día, pues uno de los grandes habilitadores para establecer una estrategia de lealtad que sea relevante para el usuario, relevante para la marca.

ALEX: Pues, claramente, tecnología es un habilitador muy importante para que se pueda, digamos, llegar a esos niveles que la estrategia necesita y como marca se aspira a tener, que es la personalización, el conocimiento íntimo de quién es tu cliente, qué hace, preferencias, para que al final, pues, tú le puedas regresar un valor relevante y personalizado.

ALEX: Y la tecnología, claramente, es un habilitador en ese sentido.

ALEX: Ya nos contarás más adelante la tecnología que hay detrás de Club Cinepolis, que seguramente también es un componente importante de la estrategia.

ALEX: Y, justamente, me encantaría que también nos contaras y a la audiencia en qué consiste Club Cinepolis.

ALEX: Sabemos, es un programa de lealtad que, pues, obviamente está muy ligado a la marca Cinepolis.

ALEX: Pero,¿ en qué consiste?

ALEX: ¿ Cuál es su propuesta de valor?

ALEX: Y que busca esta propuesta de valor otorgar a los usuarios.

CARLOS: Claro, Alex.

CARLOS: Mira, Club Cinepolis, actualmente, es un programa basado en tiers.

CARLOS: Tenemos tres niveles.

CARLOS: El nivel, el entry level, como se le conoce, o el nivel base, es el socio fan.

CARLOS: Obviamente, ahí acumulas puntos, el 5%, y tienes una serie de beneficios por día de la semana que puedes explotar.

ALEX: ¿ El 5% de tu gasto?

CARLOS: De tu gasto, correcto.

CARLOS: El 5% de tu gasto en cashback, digamos, no en puntos.

CARLOS: Tenemos un segundo nivel, que es el fanático.

CARLOS: Para llegar a ser fanático, actualmente tienes que haber realizado al menos 12 visitas en un periodo de seis meses.

CARLOS: Ese periodo lo contamos enero-junio.

CARLOS: Hacemos un corte al primer semestre del año.

CARLOS: Y si alcanzaste estas 12 visitas, estás en este nivel fanático.

CARLOS: Aquí crece ese cashback al 10%.

CARLOS: Y también crece en una serie de beneficios adicionales, como boletos VIP o algunas promociones extras.

CARLOS: Y nuestro nivel más alto es el nivel súper fanático, que para alcanzar este nivel tienes que haber duplicado el número de visitas que hace un fanático, que serían 24 visitas en un periodo de seis meses.

CARLOS: Prácticamente son personas que van una vez a la semana al cine.

CARLOS: Y obviamente, pues este nivel también acumula el 10% en cash back y tiene una serie de beneficios adicionales.

CARLOS: Digamos que esa es la estructura base del programa basada en estos tres niveles.

CARLOS: Y algo interesante del programa, lo vamos a desarrollar seguramente durante esta plática, es que hasta hace un par de años atrás, mamá tenía un costo de entrada,¿ no?

CARLOS: De que realmente estaba vinculado a un plástico, a una tarjeta que te entregaban en el cine.

CARLOS: Y eso se modificó justo el año pasado, en 2023.

CARLOS: Y ahora es un programa de afiliación totalmente gratuita.

CARLOS: Es cualquier usuario, pues a través de la aplicación, puede hoy ya hacer un login,¿ no?

CARLOS: Dejando sus datos, su correo, verificamos su correo, su número telefónico, verificamos también su número telefónico.

CARLOS: Y pues desde el día uno que se da de alta, el usuario puede empezar a verse beneficiado del programa en general, sobre todo con la acumulación de puntos y visitas.

ALEX: Oye, Carlos, y generalmente, y dime, por favor, si estoy en lo correcto, generalmente cuando un programa de lealtad decide tener, digamos, niveles, como es el caso de Club Cinepolis que nos has explicado, entonces combina, digamos, una serie de elementos para darle sustento y valor a cada uno de los niveles.

ALEX: Y tienes claro la parte transaccional, que en este caso tú nos decías es el 5%, es el 10% del total de consumos que hace, digamos, el usuario dentro del cine.

ALEX: Pero además, cuando empiezas a subir de niveles, hay una serie de beneficios que se otorgan, pero que no necesariamente son transaccionales, ya más bien son beneficios soft o beneficios inherentes a la marca, pero que no están relacionados con la transacción.

ALEX: ¿ Esto es así igualmente en el caso de Club Cinepolis?

CARLOS: Sí, te diría que hay beneficios, yo los llamaría tal vez emocionales,¿ no?

ALEX: Es correcto.

CARLOS: Por ejemplo, muchos la base, el pico de la pirámide de nuestros socios, que son los más valiosos, los superfanáticos, son los que generalmente invitamos pues a eventos, a Red Carpets,¿ no?

CARLOS: Hace poquito fue la Copa América, ahora en verano y pudimos llevarlos junto con Coca-Cola, a nuestros socios más valiosos, a algún grupo de socios.

CARLOS: Cuando tenemos premios o eventos con talento, también son el grupo de socios que estamos constantemente invitando a este tipo de, pues de experiencias diferenciadas,¿ no?

CARLOS: También intentamos hacer mucho más tangible,¿ no?

CARLOS: La diferencia de los socios versus un cliente regular en el cine.

CARLOS: Hace unos años también se creó una fila especial, le llamamos cinefila, donde los fanáticos y los superfanáticos tienen acceso a ella para tener un proceso de tiempo más rápido y incrementar también su nivel de experiencia y satisfacción cuando nos visita.

ALEX: Ese es un gran beneficio.

ALEX: Yo la he vivido como socio y cuando pues llegas al cine y está muy próxima de empezar la película y de repente es una fila larga en la dulcería, pero entonces estos socios tienen una fila especial para pasar más rápido.

ALEX: Ese es un valor emocional, como bien dijiste, muy alto que seguramente tus socios lo valoran mucho.

ALEX: Y también hay otro muy bueno que quisiera destacar, a lo mejor si es emocional y tiene una combinación de transaccional, que es el dos por uno en todo el mes de tu cumpleaños.

ALEX: Eso me parece también fenomenal porque, pues si eres un ha sido visitante al cine y vas una vez a la semana, pues tienes un gran ahorro.

ALEX: Pero también creo que es un componente emocional importante.

CARLOS: Así es.

CARLOS: Yo te diría que hay tres beneficios.

CARLOS: Hemos hecho estudios y hay tres beneficios que los clientes valoran muchísimo y son los más utilizados.

CARLOS: Uno es justo el que mencionas, en el mes de tu cumpleaños tienes dos por unos y también beneficios de dulcería.

CARLOS: El otro es los martes dos por uno, que es el día de la semana que todos los socios tienen esta opción de dos por uno en boletos.

CARLOS: Y el otro que es el beneficio que más se utiliza, que es el combo lunes, que es un combo que te da tickets, palomitas y refrescos, a un precio que es más o menos un descuento que ronda el 30% y que realmente lo ven con mucho valor los clientes.

CARLOS: Y que además nació como un beneficio para un día de la semana donde decíamos, oye, cómo podemos hacer que el día, le llamamos triste,¿ no?

CARLOS: Le llamamos el día triste de la semana, los lunes.

ALEX: El de arranque.

CARLOS: Exacto, el de arranque se convierte en un día cool,¿ no?

CARLOS: Y que a lo mejor después de tu jornada laboral, o del escuela, o lo que sea, pues, puedas terminar el día yendo a ver una película con tus palomitas y tus refrescos en un super deal.

CARLOS: Y la verdad es que ha funcionado muy bien y hoy es uno de los, de las promociones que más explotan nuestros sucios activos.

ALEX: Qué relevante.

ALEX: Voy a usar el 2×1 del mes de tu cumpleaños porque justamente ayer fue el mío, así que le voy a sacar el máximo provecho.

CARLOS: Ah, buenísimo.

CARLOS: Muchas felicidades, Alex.

ALEX: Gracias, gracias, Carlos.

ALEX: Qué amable.

ALEX: Oye, y hablando justamente de este conocimiento de los socios y que han hecho estudios para entender cuáles de estos beneficios que ofrecen son los más relevantes y sobre eso pues irlos, digamos, resaltando más y posicionándolos con mayor relevancia dentro del programa.

ALEX: Yo quisiera preguntarte, Carlos, sobre el componente estratégico, el peso estratégico que tiene Club Cinepolis dentro de la estrategia general de Cinepolis.

ALEX: ¿ Qué tanto pesa?

ALEX: ¿ Qué tanto es relevante?

ALEX: Hay muchas organizaciones que aún consideran a los programas de lealtad como una cuestión muy táctica, como una cuestión prácticamente que vive dentro del departamento, el área de marketing, que su presupuesto asignado es limitado y que cuando pasan, digamos, por reducciones de presupuesto, porque así son las organizaciones, pues una de las primeras que recortan es lealtad.

ALEX: Pero hay otras organizaciones que han entendido y han, digamos, comprendido que la parte de lealtad es un componente estratégico.

ALEX: Me encantaría saber de Club Cinepolis y Cinepolis esta relación, si nos puedes contar.

CARLOS: Claro que sí, Alex.

CARLOS: Mira, yo te diría, y es una gran pregunta, yo te diría que Cinepolis sí le ha puesto mucho foco al programa de lealtad.

CARLOS: Se ha convertido en un proyecto de un pilar estratégico importante para la compañía.

CARLOS: Y esto es porque en el tiempo nos hemos dado cuenta que el programa realmente extrae mucho valor.

CARLOS: Un cliente vinculado a Club Cinepolis es más valioso hasta en un 25% que un cliente regular.

CARLOS: Más un socio, Club Cinepolis, tiene una conexión distinta con la marca.

CARLOS: Hay un concepto que hace tiempo me explicaba nuestro VP comercial, que escucho de un experto en temas de Loyalty, no recuerdo ahorita su nombre, pero que hablaba de este concepto de cuando la marca es leal al cliente y cómo esa lealtad la regresa el cliente.

CARLOS: El concepto en inglés es algo así como the brand is loyal to me and I’m loyal to the brand.

CARLOS: Entonces, esa conexión entre tú como marca, cuando le entregas beneficios y le entregas satisfacción en términos del journey o de toda la extracción, de esa experiencia que te da el cine, como también el cliente te la da de vuelta, en términos de frecuencia, obviamente de un incremento en sus visitas, de los consumos que te hace.

CARLOS: Porque al final del día el valor de un programa radica también en qué capacidad tienes tú como programa de lealtad de entender a cada usuario y con base en ciertos criterios acercarte a él y comunicarte a él de una manera muy personalizada para que ese usuario tenga una conexión mayor y un engagement mayor, mayor contigo.

CARLOS: Entonces, en la medida en la que impactamos el comportamiento de los clientes con las palancas del programa, pues podemos crecer mucho más el valor de cada cliente.

CARLOS: Y eso, como empresa, lo hemos entendido.

CARLOS: Y usted diría que incluso hace un par de años se creó ya un comité de Club Cinepolis dentro de la compañía Novitos.

CARLOS: Ya sesionamos de manera periódica con el equipo C-Level y realmente se crean discusiones muy ricas que nos ayudan a crecer, a cuestionarnos y a buscar nuevas formas para para evolucionar el programa lealtad.

ALEX: Interesante.

ALEX: Sí.

ALEX: Dijiste, Carlos, algo que me parece súper potente y que es justamente cómo ha venido evolucionando la concepción de Loyalty a lo largo del tiempo.

ALEX: Antes no decían, oye, el cliente tiene que ser o el cliente es leal a una marca.

ALEX: Y ahora es lo opuesto.

ALEX: Empieza por la marca siendo leal a sus clientes, en este caso, a los socios de Club Cinepolis.

ALEX: Y claramente, cuando el socio ve esto viniendo a la marca, pues entonces esa lealtad es correspondida.

ALEX: Y entonces ahí se crea ese vínculo emocional que te permite, pues, no, entonces, pues prácticamente interactuar con estas diferencias tan importantes que nos mencionabas entre un socio y un cliente regular y pues, no, esas métricas que seguramente ustedes llevan de forma muy meticulosa y disciplinada.

ALEX: Y es imposible no hablar, Carlos, pues sí, ya hace algunos años que nos pegó la pandemia y una de las industrias más afectadas en ese momento fue la industria del cine.

ALEX: Pues muchas salas o la mayoría tuvieron que cerrar, no había servicio, no había visita de usuarios, de clientes a las salas, no había nada que proyectar.

ALEX: Y seguramente eso fue muy fuerte para Cinepolis y también para el programa de lealtad.

ALEX: Qué pasó en esos años, Carlos, si nos puedes comentar un poquito cómo lo enfrentaron y cómo el programa de lealtad, en este caso, ayudó, si es que lo hizo, a la marca Cinepolis, a que esta situación pasara, si se puede decir así,¿ de una mejor manera?

CARLOS: Sí, mira, yo te diría que no nos pasó.

CARLOS: Nos pasó todo en la pandemia,¿ no?

CARLOS: Realmente fue, ahora que estuvo tornados en el cine hace unas semanas, yo te diría que en alusión a eso pues nos pasó un tornado, no?, por encima.

CARLOS: Yo creo que sí, como bien comentas, fuimos una de las industrias más golpeadas.

CARLOS: Y creo que realmente, a título personal, lo que dejó la pandemia el impacto más grande fue el de cambios de hábitos de los consumidores.

CARLOS: Y esto seguramente impactó muchas industrias, pero la nuestra en particular creo que tuvo un impacto fuerte el cambio de hábitos.

CARLOS: O sea, tantos meses la gente guardada en sus casas, pierdes una conexión.

CARLOS: O un poco de broma, que en el cerebro algún chip que teníamos relacionado a ir al cine, de repente se desconectó y tardó mucho tiempo en prender.

CARLOS: Y eso nosotros lo veíamos justamente con la data que teníamos del programa Loyalty.

CARLOS: O sea, un cliente antes de pandemia, 2019, que además fue un año súper bueno en números para la empresa, un cliente o un socio de nuestro programa, pues nos llegaba a visitar hasta diez veces al año en promedio.

CARLOS: Y ahora, este pos pandemia, ese número lo hemos ido incrementando, pero ahorita estamos entre seis y siete visitas.

CARLOS: Realmente todavía hay ahí un gap de más tres visitas que tenemos que terminar de consolidar.

CARLOS: Y sí, o sea, fue realmente un año y medio, yo diría que de marzo de 2020 hasta prácticamente la mitad del año de 2021, o todo 2021, fue un año y medio o un poquito más muy complejo porque nosotros, pues desde la parte de Loyalty, pero siendo parte del área de marketing, o yo también como responsable de la parte de marketing omnicanal, pues tuvimos que cambiar nuestra manera de pensar y totalmente transformar lo que de manera diaria hacíamos.

CARLOS: O sea, nosotros venimos a la oficina seteados bajo un plan estratégico que seguir.

CARLOS: De invitar a la gente a conectar con el mundo del cine y las películas,¿ no?

CARLOS: Y de repente, pues tuvimos que modificar todo eso para empujar comunicación, que a la mejor más allá de hablar solo del cine, pues teníamos que hablar de que el cine era un espacio seguro,¿ no?

CARLOS: Porque había mucha gente que realmente pensaba que el cine no era un espacio seguro y había infinidad de estudios que dejaban ver que el cine realmente era un espacio seguro.

CARLOS: Ya cuando todo empezaba, pues en una nueva normalidad,¿ no?

CARLOS: Las aerolíneas, los restaurantes, etcétera.

CARLOS: Entonces, sí fue un cambio muy grande el que tuvimos que hacer para empujar mensajes que como marca no estábamos acostumbrados a manejar.

CARLOS: Y te diría que ya regresando al foco de Club Cinepolis, Club Cinepolis se volvió en una palanca importante en los momentos críticos de la pandemia, porque empezamos a través de la comunicación del programa, sobre todo por la parte de mailing, algunos mensajes SMS o mensajería directa, a mandar mensajes muy claros a los socios.

CARLOS: Y sobre todo esos socios que veíamos que no estaban regresando rápido al cine una vez que estaba todo abierto nuevamente.

CARLOS: Entonces, empezar a mandar campañas personalizadas, incentivos muy agresivos al inicio, para incentivar el regreso al cine, sobre todo con ciertas películas que empezaban a salir nuevamente.

CARLOS: Intentamos que el programa se convirtiera en esa palanca para empezar otra vez a capturar esa tensión y ese hábito que creemos fue el que se perdió un poco en ese chip, que te comento que todos tenemos sobre el cine.

CARLOS: Eso creo que puede ser algo de lo que nos fue dejando la pandemia y de las palancas que usamos con el programa.

ALEX: No, súper importante porque además destacas que gracias al programa de lealtad pues pudieron tener comunicación con los usuarios aún y en esta época difícil.

ALEX: Y bueno, probablemente el contenido principal no era cerca del cine, sino la idea.

ALEX: Y como siempre también hemos dicho, lo importante es que la marca esté presente constantemente con sus clientes, en este caso con los usuarios de Club Cinepolis.

ALEX: Y que si bien no hay una id al cine, bueno, pero la marca sigue presente con mensajes relevantes.

ALEX: Y eso al final el usuario lo agradece y se va nutriendo, se va, digamos, manteniendo esa conexión emocional que hace unos momentos mencionábamos.

ALEX: Y además, pues qué gran reto que en esta época en donde pues la afluencia era baja, aparecieron o se fortalecieron, digamos, otras opciones para que las personas pudieran disfrutar películas.

ALEX: Estoy hablando prácticamente del caso del streaming, que seguramente en esa época creció de manera importante, pero que, hay que decirlo, la experiencia de ir al cine, la experiencia de la sala, la experiencia del sonido, de la gran pantalla, de la dulcería, pues eso es irreplicable en el caso del streaming.

ALEX: Así que me alegra mucho saber que se están recuperando, si bien no en esos niveles pre-pandemia, pero van seguramente en el camino y en el programa de lealtad, pues un valor importante que han sabido capitalizar y crecer.

ALEX: Y muy interesante, Carlos, que nos cuentes.

ALEX: Bueno, y pasó la pandemia y entonces el programa sirvió, como nos decías, para este enlace de comunicación.

ALEX: ¿ Qué más ha pasado con Club Cinepolis después de esto?

ALEX: ¿ Cómo se han reinventado?

ALEX: ¿ Cómo se han transformado después?

CARLOS: Ese es un gran punto, Alex, porque yo diría que la pandemia pues nos dejó mucho que pensar y mucho que analizar justo con el comportamiento de nuestros socios.

CARLOS: La pandemia fue un efecto látigo,¿ no?

CARLOS: Como se conocen en las cadenas de suministro, porque ya decías tú, o sea, fue la tormenta perfecta,¿ no?

CARLOS: La gente estaba en casa, no podía salir.

CARLOS: Empezaron a llegar las suscripciones de Video On Demand.

CARLOS: Y cuando empezamos a reactivar realmente el cine, obviamente utilizando la data de los socios Club Cinepolis, empezamos a encontrar que había una particular desconexión con el programa.

CARLOS: De repente, hicimos algunos estudios y los socios, mismos socios nos decían que yo ya regresé al cine,¿ pero sabes qué?

CARLOS: Que no encuentro mi tarjeta Club Cinepolis.

CARLOS: O es que fui al cine, pero se me olvidó mi tarjeta porque como pues dejé de venir cinco o seis meses en mi cajón ahí guardada.

CARLOS: Y eso fue un, yo diría que un batazo en la cabeza para nosotros, porque dijimos, no podemos depender de un plástico, no podemos depender de esta tarjeta que se quedó guardada en el cajón, o que a lo mejor la gente ya no se acuerda que la tenía.

CARLOS: Y entonces ahí realmente encontramos que había una desconexión que teníamos que solucionar.

CARLOS: Y pues realmente el reto era encontrar cómo deshabilitar eso.

CARLOS: Y entonces de ahí nace esta urgencia de pasar de un programa 100% análogo a lo que hoy es Club Cinepolis, que es ya un programa 100% digital.

CARLOS: Entonces el reto era no depender de la tarjeta.

CARLOS: Y teníamos que emigrar a este programa digital que es el que tenemos actualmente.

CARLOS: Así que en 2022 nos pusimos toda la compañía, porque literal toda la compañía tuvo que meter manos a la obra para digitalizar el programa.

CARLOS: Y fue una tarea titánica, compleja, de aproximadamente 10 meses donde se vieron involucrados los equipos de sistemas, de transformación digital, de arquitectura de datos, de data science, de marketing, obviamente todo el equipo de lealtad.

CARLOS: Y fue un trabajo de 10 meses muy, muy continuos y muy arduo, con el cual culminamos ahora ya en un programa 100% digital.

ALEX: Y seguramente que están viendo resultados positivos y nos puedes compartir, Carlos, algunas cifras de esta transformación de un programa físico con tarjeta a un programa ya con una propuesta digital, con un, digamos, una inscripción fácil, sin necesidad de pagar, ya nos decías al principio, sin necesidad de tener una tarjeta física.

ALEX: Cómo ha sido la adopción,¿ si han podido comparar esas tasas de inscripción o de enrolamiento con esta nueva propuesta versus la anterior que tenía?

CARLOS: Es una gran pregunta, Alex, y la verdad es que sí.

CARLOS: Hemos visto un cambio grande en el programa.

CARLOS: Incluso ahora estamos aprendiendo a hacer ciertas mediciones distintas.

CARLOS: Te diría que hemos, para que te des una idea, de 2019, antes de la pandemia, a cuando recuperamos el poder de abrir los cines y que la gente regresara nuevamente a ver películas, perdimos más del 50% de la base activa de los socios que teníamos.

ALEX: ¡ Qué gran impacto!

CARLOS: Cañón y muy, muy, muy difícil.

CARLOS: Y ahorita, después de la digitalización, ya estamos un 10% por arriba de lo que estábamos en 2019.

CARLOS: O sea, recuperamos no solo ese 50% de la base activa, sino ya estamos por arriba de lo que teníamos en 2019 de socios activos.

CARLOS: No de ese tamaño ha sido el impacto de la digitalización.

CARLOS: Otros datos que te puedo dar es más o menos del promedio de afiliaciones que tenemos a la semana en 2019 o antes de 2019 versus la digitalización.

CARLOS: Prácticamente triplicamos el número de afiliaciones por semana con la digitalización,¿ no?

CARLOS: Y vaya, otro dato muy interesante es que antes la data de un cliente, tres de cada diez clientes que se registraban con nosotros, nos daban data falsa,¿ no?

CARLOS: Y no teníamos una manera en los cines porque ahí es donde se registraban los socios para hacerse el programa, ahí pagaban y ahí se les daba su tarjeta.

CARLOS: No teníamos sistemas que controlaran que la data que nos estaban entregando era fiel,¿ no?

CARLOS: Era data real,¿ no?

CARLOS: Y ahora con la digitalización, pues el 100% de la data es real, es un correo verificado donde te llega un código para verificar tu cuenta y lo mismo con tu número de teléfono.

CARLOS: Entonces, prácticamente hoy tenemos la data al 100% correcta, digámoslo así,¿ no?

CARLOS: Versus antes que solamente más o menos el 70% de la data era real.

CARLOS: Entonces, ese también es un impacto importante porque crece mucho nuestra capacidad de contactabilidad y de empezar este proceso que te contaba,¿ no?

CARLOS: De que la marca es loyal a mí y yo soy loyal a la marca en esta conexión.

CARLOS: Cuando tienes la data y el cliente te abre su corazón, digámoslo así, porque abre los correos, porque los WhatsApps que le mandas te los contesta, etcétera.

CARLOS: Eso te ayuda muchísimo a incrementar el engagement.

CARLOS: Son de los impactos importantes que hemos notado con la digitalización,¿ no?

CARLOS: Y sobre todo, pues también operativamente, no es lo mismo tener a un cinepolito dedicado en la taquilla o en el punto de venta, pues vendiéndote la tarjeta,¿ no?

CARLOS: A que ahora, pues el proceso digital es el service y el usuario lo hace de manera propia,¿ no?

CARLOS: Sin necesidad de que le apoye un cinepolito en el punto de venta.

ALEX: Claro, sin necesidad de que esté en el cine, además, porque no, antes estabas muy atado a la visita del cine y hoy pues lo puedes hacer cualquier día que estés en tu casa o en cualquier otro lugar, no necesariamente en una sala.

ALEX: Y bueno, no, esto que nos dices es bien relevante porque al final yo pienso y digo que pues el principal propósito, uno de los principales propósitos más relevantes de tener una estrategia de lealtad implementada y con esta escala que ustedes ya tienen, pues justamente es tener data, información que te permita conocer de manera muy cercana, muy profunda, a tus socios, a tus mejores, digamos, clientes para regresarles ese valor,¿ no?

ALEX: Porque el usuario dice, ok, te voy a dar mi información, te voy a dar mi teléfono, el real, te voy a dar mi correo electrónico, pero espero algo a cambio.

ALEX: Y ese algo a cambio, pues, se traduce en esos beneficios que nos explicabas al principio, que son muy relevantes, crean esta conexión emocional.

ALEX: Además de, pues, que te permite, justo, empezar a conocer distinta información, tener distintas, digamos, métricas que te ayuden a mejorar esa relación con el usuario y también a mejorar, digamos, el desempeño por el cual el programa de lealtad fue creado.

ALEX: Si nos puedes hablar, Carlos, además de esto que nos contabas,¿ qué otras métricas toman en cuenta ustedes para decir y medir si el desempeño del programa va en línea con la estrategia?

CARLOS: Buenísima pregunta, Alex.

CARLOS: Pues mira, la verdad es que hay muchísimas métricas, o sea, hay una cantidad de métricas y cantidad de datos impresionantes que hoy ya tenemos acceso.

CARLOS: Pero nosotros medimos los resultados del programa con base en performance y también con base en datos financieros.

CARLOS: Los datos que te iría semana a semana revisamos y es una práctica ya de todos los lunes que tenemos como equipo revisar.

CARLOS: Obviamente, pues, el tema de adquisición,¿ no?

CARLOS: Cuánto está creciendo la base de socios, el crecimiento de la base activa es algo que medimos con una periodicidad alta.

CARLOS: La frecuencia de los socios, que te comentaba hace rato, es importante para nosotros identificar esa frecuencia, cómo se está moviendo en el tiempo y obviamente que evolucione y que crezca.

CARLOS: Algo que revisamos mucho ahora es el churn rate también, que es esta tasa de deserción, que porcentaje y los socios después de un año de inactividad, lo consideramos como churn rate y deja el programa.

CARLOS: Cómo hacemos que esa tasa vaya a la baja y qué acciones tenemos que tomar como equipo para solventar eso.

CARLOS: También es una métrica importante.

CARLOS: Y a nivel de negocio, también una métrica que medimos mucho y es una meta para nosotros importante.

CARLOS: Es la penetración del programa en términos de los ingresos de la compañía.

CARLOS: Qué porcentaje de los ingresos vienen de socios,¿ del programa en sí?

CARLOS: Y obviamente la métrica, digamos, base de cualquier programa de lealtad, que es el customer lifetime value del cliente.

CARLOS: O sea, cuánto realmente vale ese cliente en el tiempo.

CARLOS: Es una métrica muy importante que también estamos siguiendo de manera continua.

ALEX: Ahora que nos decías la parte de la penetración y eso sí lo combinas con la diferencia que nos hablabas al principio de cuánto consume un usuario del club versus un cliente regular que no es usuario del club, ese 25% de diferencia, pues claramente hay un interés de incrementar esa penetración para que ese impacto incremental se vea reflejado en el piano y ahí tienes tu conversación perfecta para cuando te sientas con el CFO y le muestras pues que el Club Cinepolis está teniendo y estará teniendo pues obviamente un impacto importante para la organización.

CARLOS: Exacto.

CARLOS: Sí, yo te diría que esa métrica es muy valiosa y es una métrica que además nos ha unido desde el punto de vista estratégico en la compañía.

CARLOS: Ya te decía yo que con el C-Level tenemos varias sesiones al año y justamente lo que buscamos es eso, en la media que logremos que el programa crezca en adquisición y que todos esos nuevos socios que empiezan en, digamos, su journey dentro del programa maduren y evolucionen y se conviertan en clientes más valiosos, ese share crece y en la media que crezca, pues el valor del cliente y de la compañía también crecerán de la misma manera.

ALEX: Claro, claro.

ALEX: Y bueno, con estos resultados tan, digamos, reveladores e impactantes que seguramente la organización está pendiente de ellos y la digitalización que nos comentabas por la cual pasaron y que ahora el programa está tomando mejor tracción, mejor aceptación, mejor adopción.

ALEX: ¿ Qué más vienen?

ALEX: Si nos puedes contar, Carlos,¿ qué novedades vienen?

ALEX: ¿ O cómo se seguirá o continuará revitalizando el programa?

ALEX: Si nos puedes contar, sin hacer spoiler, tú dinos.

CARLOS: Claro, sí, pues es un buen punto el tema de los spoilers.

CARLOS: Mira, no puedo hacer grandes spoilers.

CARLOS: Todavía tenemos ahí algunos proyectos que no podemos revelar.

CARLOS: Pero sí les voy a adelantar que justo llevamos unos meses trabajando en un proyecto importante que creemos va a impactar muy positivamente un pilar estratégico de nuestro programa, que es llevar el programa más allá del cine.

CARLOS: Nosotros tenemos un concepto interno que denominamos Beyond Cinema, y es cómo realmente llevamos al programa o el beneficio que genera el programa en nuestros socios más allá del cine.

CARLOS: Y eso también es una enseñanza post pandémica.

CARLOS: O sea, antes estábamos muy concentrados en el valor que podíamos crear en nuestras salas de cine con la experiencia en el cine, que sigue siendo lo más importante.

CARLOS: Pero ahora entendemos también que tenemos que expandir y que tenemos que crear esa experiencia también más allá del cine.

CARLOS: Entonces, si todo va bien, en 2025, con mucho gusto, Alex, te doy la primicia de algo que estamos trabajando y que seguro pues va a ser de mucho valor para nuestros socios y obviamente pues para el negocio.

CARLOS: Y bueno, de la mano de eso, pues estamos trabajando y evaluando algunos ajustes al programa.

CARLOS: También estamos buscando pues crear nuevos beneficios que sean atractivos para distintos tipos de audiencias.

CARLOS: La verdad es que también nos hemos encontrado con nichos,¿ no?

CARLOS: Nosotros le llamamos nichos dentro de los nichos,¿ no?

CARLOS: Y eso nos lo ha dejado ver justo el comportamiento tan distinto que hay de las audiencias.

CARLOS: Antes, pues de repente creabas ciertos grupos de audiencias y decías, pues aquí entra toda mi base de clientes.

CARLOS: Y hoy en día, dentro de ciertos grupos, hay subgrupos,¿ no?

CARLOS: Subcomunidades.

CARLOS: Y te pongo un ejemplo muy rápido,¿ no?

CARLOS: El K-Pop, la gente que ahora es amante de esta cultura asiática,¿ no?

CARLOS: De contenido de animación, de música, de K-Pop.

CARLOS: Todo eso que con nosotros, pues con el área que trabaja muy fuerte, el contenido alternativo, que no es solo cine, nos hemos encontrado audiencias increíbles que buscan desenfrenadamente,¿ no?

CARLOS: Una experiencia de poder conectar, pues con el grupo de K-Pop que es muy difícil verlo porque no vienen a México o es muy difícil que alguien pueda ir a Corea a verlos a un concierto.

CARLOS: Y entonces, de repente, poderlos ver en una sala de cine se convierte en una súper experiencia,¿ no?

CARLOS: Y a lo mejor son grupos que no son tan afines a ir al cine cada fin de semana o un par de veces al mes, pero que sí están dispuestos a crear ese vínculo contigo cuando les traes este tipo de experiencias,¿ no?

CARLOS: Entonces, estamos buscando también encontrar maneras de que el programa se alinee o se conecte con ciertos grupos que le puedan ver valor, aunque sus visitas al cine sean muy específicas para contenidos muy particulares, pero que encuentren a través de Club Cinepolis una diferenciación para que esos dos o tres conciertos que vengan en el año a vivir con Club Cinepolis, los viven de una manera distinta.

CARLOS: Entonces, también son ese tipo de oportunidades que creo que estamos ahora encontrando para extender el programa a estos nichos,¿ no?

ALEX: Y ahora que decías de extender esa experiencia de Club Cinepolis por fuera de la parte de los cines, creo yo que alguien que lo entendió muy bien y que ahora lo ejecutan de muy buena forma justamente son las aerolíneas.

ALEX: Hoy sus programas te ofrecen la opción de juntar millas, no necesariamente cuando vuelas, las juntas en otras opciones, en otros momentos de consumo y esas millas pues luego te sirven para volar.

ALEX: Entonces, creo que está presente el programa, más allá en este caso de la aerolínea, en otros momentos, pero al final pues suma el mismo propósito y creo que ahí pues claramente estás presente en esa, en esa vida cotidiana de las personas y claro, cuando vas al cine pues es cuando disfrutas más, más esas acumulaciones, esas monedas que vas ganando, esos puntos.

ALEX: Súper interesante, Carlos.

ALEX: Gracias por compartir con nosotros esto.

ALEX: Y bueno, me encantará que cuando tengas esta información o las compartas aquí en Let’s Talk Loyalty en español.

ALEX: Será un gusto volverte a tener con nosotros.

CARLOS: Cuenta con ello.

CARLOS: Y mira que dices algo que es otro de los pilares que trabajamos,¿ no?

CARLOS: Nosotros le llamamos ser parte de la vida diaria de las personas, tal cual lo dijiste tú.

CARLOS: Ese es otro pilar en el que nos enfocamos nosotros para la marca y para el programa.

CARLOS: Tener esa capacidad de que te conviertas en algo que puedes estar tocando, sintiendo,¿ no?

CARLOS: Que te valga la metáfora durante tu jornada del día a día,¿ no?

ALEX: Increíble.

ALEX: Increíble.

ALEX: No, seguramente que nos van a sorprender, Carlos, como siempre lo hace Cinepolis y en este caso Club Cinepolis.

ALEX: Y Carlos, bueno, pues prácticamente estamos llegando al final de nuestra conversación.

ALEX: Te agradezco mucho, pues, toda la información que nos has dado, contarnos cómo ha sido la evolución, los aprendizajes que Club Cinepolis ha tenido a lo largo de estos veintitantos años.

ALEX: Interesante, es uno de los programas que más presencia y más tiempo llevan en nuestro mercado.

ALEX: Y no sin antes, pues, de terminar, me encantaría preguntarte, Carlos, si quisieras compartirnos alguna reflexión con nuestro auditorio, si te parece.

CARLOS: De verdad, te agradezco la invitación.

CARLOS: La he pasado muy bien platicando y recordando cosas que hace tiempo no recordaba.

CARLOS: Pues nada, te diría que como reflexión, hace un año tuve la oportunidad con compañeros de aquí, les mando saludos y nos están escuchando a Linda, que es la manager del programa, y a Héctor, que lleva la parte de Data Science.

CARLOS: Tomamos un curso justamente de lealtad con Tomás O’Toole, que es un profesor de marketing de la Universidad de Kenlock, de Northwestern.

CARLOS: Y nos decía algo que a mí realmente me dejó impactado o me sacudió mucho.

CARLOS: Hablaba sobre la estrategia de lealtad tiene que ser un elemento de la estrategia general del negocio de la empresa.

CARLOS: Y ya lo hablábamos hace un rato, pero hay empresas que ven su programa más como una acción de marketing solamente, o incluso como un centro de costos, acciones tácticas, pero realmente no lo ven como un eje estratégico.

CARLOS: Entonces, para la audiencia que escucha este podcast de Loyalty, algo que puedo reflexionar y dejarles es que un programa requiere el esfuerzo y el soporte de muchas piezas dentro de la empresa y entonces tiene que ser un pilar estratégico.

CARLOS: Y si realmente el programa no va en línea a esos pilares estratégicos, pues se tienen que cuestionar y a la mejor regresar el back to basic y entender si realmente el programa es algo que les da una palanca o no.

CARLOS: Entonces, nada, esa reflexión me parece interesante dejarla en la mesa.

CARLOS: Y una más, que este es comentario que nos hace mucho nuestros CMO, Ángel Villanueva también, si nos está escuchando, le mando un saludo.

CARLOS: Pues que realmente conozcamos y que conozcan a sus clientes más valiosos de cara y nombre.

CARLOS: Ese es el valor también del aliantar de saber quiénes son.

CARLOS: En Cinepolis, esto lo ha platicado Ángel en foros con todos los gerentes de los cines, al menos en México, donde hay más de 400 cines.

CARLOS: Aunque también nuestro programa es global y en otros países con diferentes niveles de madurez, pero siempre empujamos mucho este concepto de conocer a los clientes más valiosos de cara y nombre.

CARLOS: Eso también conecta este concepto de cuando la marca es leal a mí.

CARLOS: Y entonces, también dentro del programa pues siempre reconocer a los clientes top es muy importante para que no se pierda esa conexión entre la marca y el cliente.

ALEX: Bueno, dos reflexiones que sin duda alguna, súper vigentes y que toman mucho valor para las marcas que están, digamos, en este camino de lealtad y del deseo y el interés genuino de conocer a sus clientes.

ALEX: Carlos, muchas gracias por compartirlas.

ALEX: Y muchas gracias por estar aquí con nosotros en Let’s Talk Loyalty.

ALEX: Aprecio mucho que hayas tenido este tiempo para con nosotros.

CARLOS: Muchas gracias, Alex.

CARLOS: La pasé muy bien y ojalá se repita en algún otro momento.

CARLOS: Te mando un saludo y un saludo a la audiencia.

CARLOS: Ay, le ha sido valioso esta charla.