Paula: Welcome to Let’s Talk Loyalty an industry podcast for loyal marketing professionals. Im Paula Thomas the Founder and CEO of Let’s Talk Loyalty and Loyalty TV. As i don’t speak spanish I’m introducing our host of this show in English. Alex Saul is an independent loyalty consultant advisor based in Mexico, who’s loyalty career spans more than 25 years in various countries across Latin America. As a guest host, Alex is now creating episodes each month in spanish for Let’s Talk Loyalty, interviewing top loyalty voices in the region. If you work in loyal marketing, you can listen to Let’s Talk Loyalty in english every Tuesday, every Wednesday and every Thursday to learn the latest ideas from Loyalty experts around the world and also look out for our new monthly episodes in Spanish.
Alex: hola, bienvenidos a Let’s Talk Loyalty la en español. Mi nombre es Alex González. Saul Founder de leal Hof una oficina de consultoría especializada en diseñar, implementar y medir estrategias de lealtad y customer engagement buscando conectar emocionalmente a la marca con sus consumidores. En el episodio de hoy está con nosotros, mariana botero, un experta en el mundo de lealtad y estrategia.
Mariana ha trabajado en diferentes industrias como retail con grupo casino de Francia y en el mundo de la consultoría en donde apoyó a múltiples empresas en diversas industrias de Latinoamérica con sus estrategias de expansión y crecimiento. Adicionalmente, llevó a cabo la expansión en la región. De la exitosa plataforma de viajes y lealtad Rocket mars.
Esto le permitió posteriormente ocupar su cargo actual de CEO en la empresa Colombia, que es sin duda alguna una referencia en lealtad a nivel mundial. Espero que disfruten la conversación con mariana.
Hola, mariana botero. Bienvenida let. Stock en su primer episodio en español, la primera que se hace en este idioma y que mejor que tener a una madrina de lujo mariana para que nos comentes, entre otras cosas, qué es puntos Colombia y otros interesantes temas que seguramente saldrán en la conversación.
Nos encantará de escuchar sobre qué es lo que está pasando en uno de los ecosistemas de lealtad más relevantes de la región y que ha venido creciendo muy interesante en los últimos años. Mariana, bienvenida mucho gusto de tenerte aquí.
Mariana: Gracias, Alex. Para mí es un honor ser la primera persona invitada a Alexa.
Claud tiene español entonces. Muchísimas gracias por tenerme aquí.
Alex: Gracias, mariana. Y antes de entrar, digamos, a materia de lo que va a hacer la conversación, siempre nos gusta iniciar con una pregunta para conocer desde tu punto de vista, cuál es tu programa o tu estrategia de lealtad favoritas?
Mariana: Bueno, te confieso que es la pregunta.
Le da vueltas? No es tan fácil? Parecería una pregunta sencilla, pero voy a optar por contestar desde la óptica del usuario. Porque desde la óptica, digamos de la industria, me parece casi imposible de responder. O sea, hay tantas cosas todavía por aprender de los que hacen esto muy bien en todas partes del mundo que voy a optar por la fácil que es el usuario.
Y creo que yo soy una buena representación de lo que es la evolución de un usuario cuando yo trabaje en consultoría en McKinsey y viajaba. Como loca. Yo de decía que yo creo que viajaba más que los pilotos y las azafatas de los aviones. Yo era fan de lo que era, por ejemplo, en su momento Starwood y ahora es Mario bon boy.
Todavía me gusta mucho, pero ya es poco relevante para mí porque ya no viajo tan lo mismo. Los frequent flyers en su momento life, miles yo viviendo acá en Colombia, siempre viajaba en avianca. Y hoy creo que tengo el honor de decir que mi programa de lealtad como usuario. Que más relevante es para mí en el día a día.
Es el mismo programa que lidero ahora que es puntos Colombia. Me encanta la verdad es que yo lo como usuario lo uso en todos los momentos de mi vida. Entonces, no queda más que decir que soy muy afortunada de estar liderando el programa que a su vez es el más relevante para mí como colombiana y como usuario.
Alex: Me encanta tu respuesta mariana, porque justamente uno de los aspectos más relevantes que tiene, pues cualquier co en elaborar y sobre todo, gestionar una estrategia, un problema, lealtad justamente siempre pensar en el usuario y pareciera increíble, pero muchas veces se olvida. Se olvida cuando ves esos programas que son complicados, que luego tienen tantas condiciones y términos que vuelven muy difícil la experiencia, entonces mi tu respuesta, me encanta porque creo que como c o es algo de lo que uno no debe perderse como piensa el cliente y sobre todo, qué es lo que desea el cliente?
Es estupendo, mariana y bueno, tú justamente has estado involucrado en diferentes iniciativas de lealtad y también en diferentes momentos. A mi me agrada mucho haber participado en diferentes proyectos con ellos porque al final te das cuenta cómo el tema de lealtad del tema de la ELT viene tomando relevancia incluso entre las propuestas de estas grandes consultoras.
Y lo ponen sobre la mesa para, digamos, elementos de crecimiento, de diferenciación, de digitalización de innovación, entre otras cosas. Entonces, creo que lealtad está tomando un memento muy relevante hoy día en la región en Latinoamérica, sobre todo. Y me encantaría mariana preguntarte, qué es puntos?
Colombia es un programa de lealtad o qué es puntos? Colombia? Cuéntame.
Mariana: Mira puntos. Colombia lleva seis años ya en el mercado. Y creo que es un momento de transformación hace un tiempo, probablemente la respuesta hubiera sido es un programa y es el mayor programa que hay en Colombia hoy más que un programa es como una plataforma de lealtad y ya te va a explicar la diferencia cuando puntos Colombia nació su más que nadie le conoces porque estuviste aquí en el de este lado.
Pero nace con con la vocación, devolverse el programa más grande entre el banco más grande banc Colombia del país y el retail más grande. Y yo creo que eso es, realmente, digo, es de admirar porque muchas coaliciones son fallidas a nivel mundial. Y creo que en esta uno de los de las claves para el éxito es que es muy simétrica.
Fue muy simétrica con los dos accionistas o los dos socios de esta coalición. Yo veo que en muchos casos. Los temas terminan siendo muy de ego de quien es el principal y el resto de todos son los minoritarios aquí realmente un un tema muy, muy interesante entre el gran emisor que es el banco, el gran redentor que es el retail y como se juntan para realmente dar una propuesta de valor muy interesante para el usuario.
Bueno, puntos nace como eso se empieza a consolidar como es de programa grande. De esas dos gigantes de del mercado y empieza a crecer un poco más y un poco más así un poco más hacia una coalición grande. Pero ya hoy, digamos, en los últimos dos años, se ha disparado la cantidad de aliados que hacen parte de la coalición.
Y ya estamos en aliados,
Alex: wa, que es
Mariana: un número enorme.
Alex: Impresionante.
Mariana: Es un número enorme porque cuando digamos que uno se cuestiona, quién es mi cliente? Inicialmente el cliente es, es el usuario y se piensa mucho. El usuario, el usuario, el usuario y la reflexión que hemos tenido es no es que yo no tengo solo el usuario.
Yo tengo dos clientes. Yo tengo un cliente que es el usuario que no puedo olvidar, pero tengo otro cliente que es cada vez más empresas que confían en puntos Colombia para hacer su programa de lealtad y que tienen expectativas con respecto a eso. Con respecto a cuánta lealtad me va a traer incre mentalidad en ventas nuevos usuarios.
Y hay que ser capaz de honrar también esa propuesta de valor. Entonces se vuelve más una plataforma donde tengo dos clientes el usuario, pero también el aliado.
Alex: Dirías que es una plataforma de lealtad vit to c y vitu?
Mariana: Sí. Es decir, estamos más, todavía seguimos más enfocados en la lealtad vtu c. Pero como yo, no soy una marca que tengo mi propio programa de lealtad y que estoy fi idealizando a mis propios usuarios.
Pues, al final, yo que soy yo termino siendo el programa de terceros. Si, porque la marca la que venden o o la digamos, las las empresas que están detrás fi idealizando a sus clientes al final son son terceras, son el éxito en Colombia, prima et, etcétera, etcétera, y a los que llegan con expectativas y que yo tengo que poderles cumplir esas expectativas.
Entonces, aunque sigue siendo vitus y de cierta manera, el cliente. Me pertenece, pero no 100 percent, porque al final es el cliente de todas las empresas y todos los aliados que llegan al ecosistema buscando que puntos Colombia sea la manera de fidelidad a sus propios clientes. Entonces es viti, pero tiene, digamos, ese componente de la entrega de valor.
Y a medida que el ecosistema creciendo. Pues no es lo mismo cuando tú tienes dos aliados a los que les tienes que comunicar. Y dos aliados a los que les tienes que entregar la propuesta de valor, que cuando tienes que tienen expectativas que quieren llegar a tu base de usuarios que quieren realmente fi, idealizar a sus propios clientes.
Empieza a hacer un tema de cómo hago como hago para que el usuario lo vaya relevante y que la Ali también lo vaya
Alex: relevant es impresionante de aliados y me imagino que la base de usuarios también ha venido creciendo en estos últimos años.
Mariana: La base de usuarios está ya por los 7,300,000 usuarios enganchados y creciendo.
Pues cada minutos nos están registrando dos usuarios en este momento.
Alex: Es impresionante, mariana, felicidades por esos resultados. Y entonces realmente puntos, Colombia está consiguiendo y alcanzando uno de esos sueños. Si
Mariana: nosotros seguimos siendo un ecosistema cerrado, no se puede, pues canjear por dinero.
Y esto ha sido, digamos, un un límite estratégico muy fuerte que le hemos puesto, digamos a lo que es el programa. Pero si estamos en la cotidianidad ya en todos los momentos de consumo, porque estamos en todas las verticales tanto para la acumulación como para la redención. Entonces, desde no sé, desde que te levantas, compras el café en la tienes farmacias.
Tienes obviamente retail, tienes, pones la gasolina, marcas de ropa muy grandes también, etcétera. Viajes también es una vertical bien importante movilidad. Hoy, por ejemplo, tenemos también, incluso en el paso, en el paso de los peajes, eh, cada que pasas un peaje también tienes la acumulación y pues redimir también.
Entonces, pues si está presente en la vida, digamos de los usuarios, prácticamente todas sus ocasiones de consumo.
Alex: Es impresionante. Tú dijiste, hace unos momentos han habido coaliciones que nacen con grandes expectativas y han sido fallidas y puntos Colombia después de que nació en años ya de historia, cuenta una historia completamente diferente.
Cuenta justamente lo que nos estás diciendo, mariana, de estar en la cotidianidad, cuáles pensarías y cuáles nos dirías que son los elementos? Estratégicos o los elementos fundamentales que deben una coalición para que sea exitosa.
Mariana: Las empresas tienden a pensar mucho desde el deseo cuando la van a generar la coalición y todos creen cuando la van a crear que pueden ser el centro y quieren ser el centro y algunas veces no o ose es que yo de verdad creo que la fórmula mágica detrás de puntos son.
Sus dos grandes anclas que son el el banco y el retail que a partir de ahí hay 1,000,000 de recetas del éxito. Pero creo que esas dos, como te decía la simetría que hay en el valor que trae cada uno sin irse a decir es que yo soy el centro y todo el resto son giran alrededor mío, ninguno de los 12 del sol.
Los dos son muy simétricos porque saben que las tarjetas de crédito y los medios de pago son el gran acumulador. El retail normalmente los retailers a no ser que San mercados gigantes como Norteamérica, pero en general, los retailers les cuesta ser capaces solitos de tener, digamos la capacidad con sus márgenes de dar algo relevante de manera rápida porque se demora mucho en llenar la bolsa.
Es decir, tú en el memento en que ya tienes suficientes puntos para, no sé, redimir una cafetera. Ya pasarán dos años. Ya no te interesa y ya se te vencieron. Si tu te juntas con de verdad, la unión hace la fuerza y te juntas el retail con el banco y entienden sus económicos de industria para ponerlos a favor del usuario.
Para mí, ese es el gran éxito. El gran éxito es que puntos logra ser de verdad muy cotidiano porque logra llenar las bolsas muy rápido para el uso del día a día
Alex: interesante. Lo que nos estás diciendo, mariana, porque. Tradicionalmente las coaliciones en su gran mayoría habían nacido de dos verticales, principalmente bancos.
Sí, pero viajes que era el otro componente y puntos. Colombia fue una de las primeras que nace a partir de el banco. Pero entonces, en este caso, el retail, qué elementos te dan esos dos? Lo que tú nos decías la cotidianidad. De parte del retail y la cantidad o el gasto que viene de las tarjetas de crédito.
Algo más que consideres como factor de éxito entre, digamos, en una fórmula que quiere ser ganadora en un programa de lealtad o de coalición.
Mariana: Pues Alex, yo creo que algunas veces se nos olvida. Pararnos desde la óptica del usuario. Y si creo que ya en el día a día para el crecimiento, pararse desde el usuario, sea el que sea el usuario, el cliente, por decirlo así, sea la el aliado, o sea, el usuario es supremamente importante.
Y por respecto a lo que yo te decía al principio a mí una vez me dijo un me marcó un semo muy importante, por decirlo así que ha tenido un largo recorrido y me dice. Lo peor que puede pasarle a un CMA es cuando tiene mucha afinidad con su el propio producto que vende porque tiene muchos riesgos.
Algunas veces es mejor que uno no tenga tanta afinidad con el producto que tiene. Y mira que yo te respondí inicialmente que mi mi programa favorita es es puntos Colombia. Entonces yo, si. C, soy muy consciente del sesgo que tengo, cierto? Soy muy consciente y luego muy consciente. Yo no puedo creer que los usuarios son.
Se comportan como me comporto yo y estar pensando en eso constantemente solo porque a mí me gusta, no significa que los siete punto casi 5,000,000 de usuarios que tengo aquí, pues tienen los gustos que tengo yo. Entonces tengo que estar muy obsesionada con entender mi usuario con entender mi aliado y tratar de no tener los riesgos personales para poder llegar, digamos, a los a los beneficios y a la propuesta de valor que realmente los.
Los usuarios reales necesitan
Alex: es impresionante. Y sobre todo cuando el nuevo va creciendo el tamaño de, digamos, de lo que estás haciendo mariana en puntos, Colombia se vuelve más retador, más desafiante, justamente saber qué es lo que opina tu usuario, qué es lo que opina tu aliado, como hace puntos Colombia para estar, digamos constantemente.
Escuchando la voz del usuario de el cliente y escuchando lo que tus aliados te dicen.
Mariana: Mira, yo creo que el primer paso fue declarar eso, declarar que tenemos dos tipos de clientes y son tan importantes los unos como los otros, y que la propuesta de valor tiene que tener foco en los dos lados. No me puedo enfocar solo en uno por la tipología en la industria que yo estoy que soy una coalición.
Y en ese orden de ideas, incluso la estructura de los equipos se han ido mucho a tengo todo lo que es la obsesión por el aliado, y tengo todos los que están obsesionados por el usuario y se complementan porque al final, la transaccional no se da de un lado o del otro. Pues se da en la mezcla entre lo que transacción el usuario en el aliado.
Pero pensar en cómo hago que la experiencia del aliado, o sea lo mejor posible desde que empiezo a hablar con él hasta que hago la conexión. Como es mi servicio en el día a día, mis líneas de atención, qué tipo de productos adicionales requieren? Porque también ahí te comento que ha trascendido un poco de lo que es simplemente el programa de lealtad a volvernos para el aliado como un brazo de mercadeo más completo.
Y ese entendimiento de bueno es que no me quiero quedar solo en la lealtad, es que a partir de ahí, quiero también el entendimiento. Los insights, la data. Incluso activación de media de audiencias. O sea, empiezas a entender que la aliada no se quiere quedar solamente en una factura de acumulación y una cuenta de cobro en la redención quiere mucho más.
Entonces, como entiendes eso, y como llegas un poco más equipos dedicados en experiencia de aliar y luego por el lado del usuario, ese digamos si está en el poco desde el nacimiento del programa, pero seguirlo también profundizando bastante porque a medida que entramos, sobre todo en otras. Verticales de negocio o en otras geografías o incluso en otros segmentos.
Pues entender también que se requiere no es ya el tarjeta vient nada más no es el que tiene tarjeta, crédito y capacidad de tener una tarjeta de crédito como logra ser relevante para el que no tiene el medio de pago que te hace poder tener suficientes puntos rápidamente. No me puedo enfocar solamente en ese porque sino yo te estaría mintiendo cuando tengo que son siete punto o algo millones.
Y al final vas a ir ver los tarjeta dientes y eso solamente es una parte de la población. Entonces, desde la óptica del usuario, varias cosas, entender todos los segmentos, entender que de cierta manera, cada vez nos volvemos más representativos de la población colombiana y que eso implica una diversidad enorme en segmentos en todo.
Y lo otro que suena táctico, pero que es importante, es. La no generación de valor a través del break. El vencimiento para nosotros se vuelve un tema de eso. No puede ser una palanca de valor porque el valor para la compañía no puede venir a costa de la na, la no lealtad. Entonces ese también les digamos un una línea que no se cruza, que es yo no voy a a generar valor en mi pg.
Apunta de la no lealtad de los usuarios. Y digamos que declarar eso como como un terreno que no se cruza, ha sido. Bien interesante porque la generación de valor real
Alex: interesante mariana, porque justamente el pensamiento de muchas, pues, de muchas personas que gestionan distintos programas de lealtad, aspiran a tener un porcentaje, digamos, cada mes de vencimiento de puntos o de breakage justamente para.
Mejorar o presentar mejores resultados a nivel pg. Y lo que tú nos estás diciendo es puntos. Colombia no quiere, no quiere tener vencimiento de puntos. Cómo hacen parar lograr que esa métrica o ese porcentaje vaya disminuyendo en el tiempo, aunque sea con usuarios que quizá tengan pocos saldo en puntos para poderlo reunir como hace.
Mariana: Mira, es que yo creo que un tema importante también es la cuantificación del valor. Y cuando, sobre todo en la en la configuración en la que está puntos, Colombia, qué es el programa? Pero que es, digamos, es la coalición, el valor se queda muy corto. Cuando uno lo mie solamente en el paje propio, yo tengo que mirar el valor en el ecosistema.
Y cuando empieza uno a hacer la cuantificación de qué significa el breakage para mí en mi page g versus cuando ese breakage no entra a mi page g y el usuario lo redime. Qué tanta incre mentalidad. Estoy viendo en los ps de la lealtad real de mis accionistas, por ejemplo, del banco del retail o del resto de los aliados.
Y se da una cuenta que en orden de magnitud, no son comparables. Es mucho más el valor incremental por la lealtad que el valor inmediato. Digamos que uno percibe en el pg por un vencimiento. En ese orden de idea es una, digamos, es un cambio, un poquito de mentalidad en yo quantico el total y me di cuenta que si yo dejo de hacer los puntos al final, le estoy destruyendo valor al ecosistema y de cierta manera, la manera como hacemos, digamos la gestión, incluso presupuesta es generación de valor.
Pero todos cada cada q, incluso con métricas de metas de bajar el break, entonces es como valor. A break constante, por decirlo así que no me contamine eso porque es la forma fácil o la forma sí, la forma de verse si uno bonito en su pg, pero que al final es algo que está destruyendo valor a largo plazo.
Porque si tú tienes usuarios que no le ve en valor al programa, es una forma muy cortoplacista de verlo. Entonces, si eso ha sido como algo muy, yo personalmente soy mu. Digamos muy estricta con ese tema. El vencimiento. No me gusta que sea algo que si generamos valor incremental porque se vencieron más puntos.
Yo no celebro eso cuando lo celebro. Para mí, eso no es valor real para mí, eso es un número nada más, pero no, no representa valor real.
Alex: Super interesante, mariana. Y ahora que estamos hablando justamente de algunas métricas y de cómo miden el valor, qué puntos Colombia lleva al ecosistema. Cuáles y nos encantaría saber desde la perspectiva de un co, cuáles son esas métricas que un co tiene en su pizarra, eh, principal, y que quiere revisar muy seguido y muy constante.
Cuáles son esas métricas que en el caso tuyo, mariana utilizas para gestionar a punto Colombia?
Mariana: Pues las básicas la acumulación y la redención. Obviamente, constantemente las estamos mirando cada vez más métricas también de disponibilidad y métricas de tecnología. La tecnología ha empezado a jugar un rol estratégico y no de función de soporte.
Por qué? Porque yo tengo que tener visión de la observ yo tengo que tener alert. Si se cae algo, si no está funcionando, a medida que crees el ecosistema, yo no puedo ser reactivo, sino pro reactivo. No puedo esperar a que me llame un aliado a decir, no está funcionando el programa o se cayó el sistema, sino como lo veo y trato de de intervenirlo tempranamente.
Ahora esto es más fácil decir lo que hacerlo, pero si se está volviendo mis métricas de tecnología de disponibilidad de actividad se están volviendo métricas de negocio metric, métricas est estratégica. Entonces siempre el panel, digamos, los paneles de gestión, tienen esas métricas ahí. Ya hay una cultura donde constantemente estamos bien.
Hicimos que pasa que llevamos tantas horas sin actividad en tal aliada. Y es una cultura ya de la digamos de todo el equipo directivo y de la organización en general, otras métricas, como te digo, el pensamiento, el break, pero más para controlar lo que no se suba. Mmm, realmente mantenerlo a raya. Y ya métricas de NPS.
Las métricas del NPS y de satisfacción de engagement usuario están también como ks corporativos. Y bueno, yo creo que hay veces es el poder de lo simple ver poquitas cosas, pero asegurar que uno las está siguiendo de manera rigurosa
Alex: y seguramente tus equipos tendrán tableros de control más amplios que las que tu ves que son esas estratégicas que no puedes perder.
De vista mariana, qué interesante y justamente hablabas de tecnología y tecnología siendo un habilitador fundamental, me parece que hoy las estrategias las plataformas de lealtad como puntos Colombia básicamente tienen que tener una tecnología como decías, confiable, que esté disponible la mayor parte del tiempo y que represente confianza, pues tanto para los clientes y para los usuarios.
Yo recuerdo, pues, en sus inicios que había un gran debate sobre no tanto la tecnología, pero sí la necesidad de digitalizar a los usuarios. A los usuarios para que pudieran tener una mayor experiencia conviviendo con el programa. Cómo ha hecho puntos Colombia justamente para avanzar en ese terreno de la digitalización?
Porque me imagino que el máximo potencial del programa se mide digitalmente más que en el mundo físico o estoy mal, tú dime, mariana.
Mariana: No, Alex es correcto. Ahí. Creo que todavía nos falta un camino por recorrer. La verdad es que. Una de las métricas principales también que tenemos es la adopción digital y no es solo por capricho o por moda o por decir que tenemos muchos usuarios digitales, sino que se viene el tema también de la seguridad.
Por ejemplo, todavía hay muchos usuarios que son muy a fines al Rite y el que llevan siendo los clientes del Rite de toda la vida y que son personas ya probablemente mayores y que cualquier cambio en que tiene que tener una app es una fricción gigante. Cuando a las personas que somos más tecnológicas bajar una AP, no re, pues no representa dificultad alguna para algunas personas.
Eso es una una ficción enorme. Pero hay un tema que es, no es que lo baje porque lo baje, sino que la suplantación de identidad en este memento está por la no. Eso sea el tema de decir seguridad de seguridad de todo. Y pues, obviamente los puntos son poder adquisitivos. Y cuando la gente tiene la clave típica clave estática que se memoriza y que normalmente coincide incluso con el año de nacimiento.
O sea que eso lo adivina cualquiera, pues son muy susceptibles a que puedan tener algún tema de su plantación, mientras que la el app, aunque sea para vivir, digamos la experiencia física, aunque no tengas voluntad de comprar nada en el market, le hizo nada en los canales digitales. Pues esa calidad real de ob, tener la clave dinámica que para eso requieres tener el app te hace que sea 1000 veces más seguro que si estamos cada vez más, digamos un poco más estrictos en esa migración rápida, porque ya no es tema de proteger la experiencia.
El argumento antes es que tengo unos usuarios que no les gusta el mundo digital. Entonces dejémoslo solo en el mundo físico. Ya no porque que experiencia le ofreces a un usuario que está en el mundo físico, pero que es víctima de fraude. Esa experiencia es horrible. Entonces, mejor poner la la fricción una sola vez enseñarlo y que no tengan que ser víctimas de fraude.
Entonces ese ese también es, digamos, hasta por experiencia una de las métricas importantes de lograr migrar a que tenga todo el mundo la clave dinámica más por la clave. Porque ya después, si se le da la, digamos la opción a el uso del canal preferido. Hay gente que le gusta el mundo físico que usa el mundo físico.
No paga nada, pero que le use de manera segura.
Alex: Y al final, siguiendo lo que tú nos decías al principio, pensando como el usuario en el centro, pues le tienes que dar la opción justamente de su preferencia si es digital, si es mundo físico, y eso es un gran reto, pues no solamente de puntos Colombia. Sino de otras plataformas, programas de lealtad que conviven, pues no solamente en el mundo digital, pero también tiene una fuerte presencia en el mundo físico mariana.
Y eso pues yo diría no solamente es un reto de puntos Colombia, me parece que es un reto que viven justamente marcas que nacen. Desde el mundo físico, pero pero que también tienen un importante legado en el mundo digital. Y mariana nos comentaba puntos. Colombia es una plataforma. Entonces, qué más? Qué más productos?
Qué más servicios, qué más funcionalidades han venido evolucionando lo que era un programa ahora es una plataforma y que es un ejemplo a seguir. A nivel Latinoamérica y yo diría a nivel mundial. De hecho, hace poco estuve presenciando distintas presentaciones y justo salió nombre de puntos Colombia como una muy buena estrategia de lealtad que es ejemplo a nivel mundial.
Qué más, qué más? E ha tenido si nos puedes contar además de lo que nos decías al principio,
Mariana: si mira, voy a separarlo por la parte del usuario y la parte del aliado. Al final, todo confluyen en las mismas transacciones. Pero pero digamos que la propuesta valor, si se piensa de una manera diferente, entonces, de cara al usuario, varias cosas.
Uno desde nuestros canales, tenemos posibilidades de estamos consumiendo por detrás servicios de banking as service. Entonces tú puedes integrar tu cuenta de ahorros para tener en un mismo lugar tu cuenta de ahorros. Y tus puntos. Y eso permite que el uso de ambas cosas sea muy fácil, porque en general, la gente no paga todo puntos.
La gran mayoría de las transacciones son plata y puntos. Y pues, la necesidad de tener una transacción fácil. Entonces, desde la óptica del usuario, hemos venido evolucionando bastante en eso. La capacidad, digamos, de usar los puntos para pagar servicios públicos, facturas, integración con más de 20,000 convenios de recaudo donde puedes pagar desde el colegio de los hijos o la cuota de administración de tu condominio.
Bueno, etcétera. Servicios de streaming. Eso desde la óptica del usuario. Venimos, pues, como fortaleciendo bastante como la propuesta de valor hol y tres 60 desde la óptica del aliado también ha venido evolucionando ahí bastante porque como te contaba, digamos que los aliados nos han venido mostrando el camino realmente en las conversaciones y todo nos dicen queremos más, queremos más, queremos más.
Y qué significa? Queremos más. La verdad es que la calidad de la información de la data de los insights que podemos tener para ayudarle a distintas aliados o incluso no aliados a tener insights para desarrollos de producto insights para muchísimas cosas a sus propios clientes es valiosísima entonces integrar también toda la parte de insight de data de conocimiento de cliente de enriquecimiento de data.
Y otro tema que no es menor, que es todo el tema de de media y de audiencias, porque también, o sea, yo, yo me imagino que en muchos países están viviendo esto en Colombia. Específicamente, estamos estrenando una ley que es una ley la pero que acá le dicen más comente la ley deje de fregar que nació inicialmente para sobre todo para la entidad de bancaria y de crédito.
Que es poner muchos límites en cuanto se contacta un cliente, cómo, en qué canales, qué días a qué horas bajaron muchísimo y regularon muchísimo la contact de los usuarios. Obviamente, puntos no es ajeno a eso, y también tiene que seguir todas estas políticas, pero de cierta manera, como protegemos bastante al usuario.
En general, el usuario nos quiere en general, el usuario está más dispuesto a oírnos y a querer hablar con nosotros y a querer oír las ofertas. Y a, obviamente eso tiene todo el compromiso de ser relevante y ser relevante cuando tienes, pues, aliado se imaginará lo que tienes que tener ahí por detrás también de modelos analíticos de propensiones, etcétera.
Pues, para realmente para tener comunicaciones asertivas, pero desde la óptica del aliado, eso implica también. Quiero activar más. Quiero activar a través de las audiencias de puntos, cuál es la línea osea, cómo te activo cuando probablemente lo que necesitas activar no tenga nada que ver con puntos.
Puedan ser métricas muy desde tu propio negocio, pero yo tengo afinidad y soy capaz de llegar de una manera eficiente también a esos usuarios con la propuesta interesante. Entonces, todo el tema de media, todo ese tema de data ha jugado un rol muy importante. Y otro que creo que es importante que ha sido.
Realmente lo que ha sido la transformación digital o la transformación más grande de puntos que yo creo que, pues es como irónico decir que un programa tan nuevo está siempre teniendo transformación digital, pero cuando declaramos que queremos ser plataforma y por lo tanto, ser más simétrico en la cantidad de usuarios y de aliados y decir yo quiero tener un aliado que pueda eventualmente integrarse al ecosistema.
Pues eso suena muy bonito. Pero eso tiene todo por detrás. Eso realmente para que sea un modelo auto ges gestionado como lo ve uno, por ejemplo, en las plataformas de transporte como un uber o como todas estas, que casi que ser ser conductor o ser usuario es fácil, es igual de fácil. Tú te metes de una manera muy sencilla.
Cuando vamos a hacerlo, hemos es que puntos estaba. Hecho sobre todo para los grandes. Pues porque cuáles son sus accionistas? El éxito en Colombia, unos aliados gigantes, qué significa cambiar tus procesos, tu tecnología, tu modelo comercial, tu pricing, todo para tener al autos gestionado y que las empresas puedan llegar y a un click decir quiero ser aliado y poder cumplir todos los procesos de no your customer debidas diligencias, temas que por si hay un montón de fricciones que tienes que hacer, pero como las adaptas pa, este nuevo modelo.
Y eso ha sido para nosotros una evolución muy grande, que es todo lo que es la plataforma para piis y pide autogestión de aliados.
Alex: Impresionante, impresionante, mariana, porque siempre ese es un reto que para crecer un programa, una plataforma, esa conexión, esa integración con distintas tecnologías se vuelve un desafío grande.
Y me alegra mucho escuchar que puntos Colombia va caminando hacia ese sentido. Muchas felicidades. Mariana. Hemos hablado entonces de usuarios. Hemos hablado de aliados de algunas métricas importantes para medir la gestión y la estrategia desde el punto de vista de un co. Y me gustaría preguntarte porque siempre sabemos no que para tener usuarios clientes felices también tienes que tener un equipo feliz, un equipo que esté atendiendo a esos usuarios a esos aliados.
Y que ese equipo que tú tienes a tu lado y que me imagino debe ser espectacular. Traiga la camiseta más que puesta de puntos. Colombia. Cómo haces cómo hace puntos Colombia para que justamente. El otro componente fundamental para que una empresa sea tan exitosa como los, como lo ves, puntos Colombia como haces para que los colaboradores el equipo de puntos Colombia esté igual de enamorado de la marca que como están los usuarios
Mariana: te digo Alex, que para mí, ese es, o sea, es que están tan central que creo que incluso, eh, no, no lo he mencionado hasta ahora, pero.
Para mí, las personas son la empresa. O sea, es que no es imposible tener una empresa sin persona. Y en puntos Colombia, tenemos la cultura genial como est estratégico. Cuando yo llegué ahí a reemplazarse a ti, que también me dejaste, digamos, una hermosura de compañía, la verdad es una belleza. Yo pensaba que me estaban exagerando.
Cuando decía no es que esta compañía tiene una cultura muy especial. Hay algo en ella. Yo dije bueno, listo. Y cuando entré, me di cuenta que no estaba en exagerada y de que es el activo más importante. Yo creo que de verdad es el más importante a cuidar. Y yo digo que de lo que más orgullosa me siento es haber sido capaz de hacer estos crecimientos.
Incluso en número de empleados, porque pues eran 130 aproximadamente y ya estamos en 300 poco por encima, 300 sin haber deteriorado la cultura. La gente en puntos trabaja muy feliz. La verdad es que es prácticamente cero rotación en muy, muy, muy poca salida de personas. Porque si hay una sobre inversión en eso, digamos en el sentido de pertenencia en la compañía, en los valores.
Pues, en todo lo que representa estar para puntos Colombia en lo que significa ser leal a la empresa, o sea, también que comportamientos demuestran lealtad hacia la compañía y qué comportamientos no y que y como la compañía muestra lealtad hacia sus empleados. O sea que creo que es un término es muy relevante, es cuando uno lo que busca es lealtad en el usuario, lo mismo en los empleados y en la compañía hacia los empleados.
Entonces, Alex absolutamente central. Incluso porque nosotros tomamos una decisión que no fue tan poco tan sencilla. Pues a mí de cierta manera me tocó ya el experimento. El dolor te tocó a ti, pero a mí ya me tocó el experimento de trabajo remoto. Entonces llegué post pandemia. Pero si en un momento voy a decir, bueno, qué decisión vamos a tomar como ahora que cuando todos están regresando a la esencialidad la mayoría de las empresas diciendo pues, entonces dos días aquí, tres días no o con reglas muy claras.
Pero la verdad es que yo dije a mi me voy a tocar ser un poco más audaz en esta decisión, porque si yo no voy a ser capaz de conseguir el talento que necesito en el me momento en que están en este momento, el percent de los empleados de puntos no viven m, donde es la cede. La verdad es que es una compañía completamente dispersa.
O sea, tengo desarrolladores y personas en magan gay de Colombia después. En valledupar, o sea, en todas partes de Colombia, hay personas y ser capaces de tener una cultura cuando ni siquiera nos vemos las caras, sino una vez al año o dos. Pues hay que invertirle a eso. Hay que invertirle fuertemente. Y, y la verdad es que el reconocimiento que yo hago al área de gestión humana y de cultura organizacionales impresionante, lo que logran impresionante, porque es contagioso.
Entonces, sí, la verdad es que no me puedo quejar. Tengo un equipo uno a. Espectacular en compromiso en calidad humana, en calidad técnica, en conocimiento, en todo. Y la verdad es que eso es lo que me pone a mí también, lo que me lo que me motiva a mi a trabajar todos los días. Me encanta el equipo que tengo,
Alex: qué lindo escucharte mariana, porque no todos los hijos justamente tienen esa adopción de un tema tan relevante que es la cultura organizacional y generalmente no generalmente, pero algunos, si.
No lo toman tan importante. Y al final como tu bien dices el talento, el equipo es lo que finalmente lleva las organizaciones a alcanzar. Esos sueños, esas metas que se trazan. Me encanta escucharte, mariana, felicidades por ese trabajo que están haciendo y de las preguntas que yo te quería hacer. Aparte de puesto, lo que hemos venido conversando durante estos minutos es justamente de qué te sientes orgullosa mariana?
Qué es lo que más te llena de satisfacción en esta carrera profesional que que ha llevado? Pues tan interesante, tan dinámica. Tienes otras experiencias? En compañías tecnológicas y ahora puntos, Colombia, qué es lo que te llena de orgullo y satisfacción hasta este memento?
Mariana: Son varias cosas. Yo creo que hay números interesantes y crecimientos muy bonitos que estamos viendo en la compañía, pero de verdad, Alex, que más que eso es el equipo que hay detrás, o sea, es que es una compañía muy linda la que hay una compañía de verdad que es muy sana.
Con un compromiso increíble de las personas que trabajan ahí, un amor por la compañía, y eso hace que todo se llama fácil. Por qué? Porque es que la verdad es que. Hemos hecho unos cambios. Yo pienso, yo digo, el equipo ha sido muy resiliente porque nos montamos en agilidad empresarial en medio de todo esto, sin hacerlo como algo fácil, el proyecto no, cuando menos pensamos, ya estamos todos trabajando en modelo completamente ágil, cambios de Cuba q, porque también estamos creciendo y estamos aprendiendo.
Entonces los equipos se re estructuran y entonces no, ya lo que lo que hacías entonces cambia para acá. Han sido personas y equipos que yo digo, si no tuvieran. El compromiso y el amor que tienen por esta compañía. Probablemente todo estuviera sido muy doloroso, muy doloroso, porque tiende uno a pensar entonces falta de enfoque o no.
Lo que pasa es que irse adaptando hay que ir entendiendo el negocio donde entramos, cómo entramos y nos está funcionando. Si nos no nos está funcionando, qué cosas no nos han funcionado bien inicialmente, por ejemplo. Todo este proyecto de crecimiento se manejó muy a nivel proyecto porque así era lo adecuada.
Pero llega un punto donde esto no puede seguir siendo eso. Esto al final le tiene que integrar con el total de la compañía. Entonces, como fusionamos, digamos los proyectos de crecimiento con el día a día y como retribuimos las las cosas y y habido. Ya se volvió parte del ADN de estar como haciendo cambios, haciendo cambios en en el hacer de las personas en qué área pertenecen en que antes era de mercadeo.
Ya soy de producto. Ya soy de aquí de allá vuel vi paso a mercadeo. Y la verdad es que creo que lo más que más orgullosa me siento es eso es la cultura que hay en esta compañía. De nuevo, no me no me doy el mérito porque yo llegué a una compañía muy bonita. Se te lo paso a ti, Alex. La verdad. Recibí una una belleza de empresa.
Pero siento que también he logrado mantenerla que ya de por sí. Eso es un era una responsabilidad grande. Y he logrado mantener esa cultura, esa sentido de pertenencia y seguir creciendo con gente que es que eran 100 o o 30, y ya somos 300 y todos siguen como con ese sentido de pertenencia. Entonces, mantenerlo y meterle.
Toda la energía de eso. Parte de lo que más ocupa energía en mi vida a día es eso es estar con las personas. Yo estoy pendiente. Cómo están las personas? Cómo están aquí? Cómo están allá los distintos equipos? Cómo están los NPS de empleados? Ya los medimos más seguido para ver cómo está, digamos el el ánimo.
Entonces yo digo que para mí, ese es el orgullo mayor, tener la calidad humana que hay en puntos, Colombia y el talento.
Alex: Y un reto porque, como bien dices, una organización que está creciendo constantemente, cambiando constantemente. Que implica traer talento, pues no solamente en Medellín, que de por sí es una ciudad que se caracteriza por tener un excelente talento digital y muy volcado hacia la innovación, pero que también otras regiones de Colombia lo tienen.
Y cómo mantiene a esas personas enganchadas en en la cultura en ese amor a la marca? Me parece impresionante mariana lo que han hecho. Felicidades. Dice es por esa parte porque no debe ser fácil y no debe ser fácil teniendo a dos socios del tamaño que nos decías por detrás. Que que son exitosas son una empresas exitosas de muchos años en el país de manera internacional y que obviamente, pues ven a puntos Colombia como su estrategia de lealtad, como su plataforma de lealtad, debe ser un desafío constante mariana de felicidades.
Y bueno, la verdad es que se va terminando el tiempo, pero no me gustaría dejar de preguntarte mariana. Sobre alguna reflexión, algún pensamiento que nos gustaría o que te gustaría dejar a a a las personas que nos est. Están escuchando en este episodio de lets talk lo y al team en español, una reflexión desde tu rol de ci o una reflexión desde mariana botero como mamá, como cualquier, digamos persona que también convive con puntos Colombia.
En fin, cualquier reflexión que nos quisieras dejar te gustaría.
Mariana: Si yo creo que a ver desde la parte más de lealtad y más técnica, por decirlo así, yo creo que hay un consejo y es que hay que volver a lo básico. Cuando uno piensa en la propuesta de valor al usuario, es de las valencias más grandes que yo he visto de verdad ya estando anteriormente en makin y asesorando un montón de clientes que creen que por ser una empresa grande.
Son capaz de ser el mayor pro. Todo el mundo quiere ser el mayor programa del país, cierto? No me estoy refiriendo a esta región. No me estoy refiriendo a economías como estados unidos que tienen, digamos, otras características, pero resumen que su tamaño equivale a tener el derecho a ganar el usuario. Y eso no es siempre así.
O sea, tienes que pensar, tu industria es aspiracion tú tienes económicos para poder ser relevante y bajar un poco, digamos el ego y decir. Si lo mío no es suficiente para ser relevante para el usuario en lealtad que necesito que yo creo que que fue lo que hicieron en de verdad el éxito en Colombia de una manera hermosa.
Pues, porque la verdad es que cualquiera de los dos podría haber dicho soy suficiente, soy el mayor retail. Yo no necesito a nadie para compartirle la mitad o el banco. Yo no necesito a nadie para compartirle la mitad si te paras desde el usuario. Sabes cuáles son tus valencias desde el retail? No tienes márgenes para ser relevante rápido desde el banco.
No eres tan aspiracion para decir que van a querer redimir pagando producto de bancario. Entonces, creo que volver a lo básico de, bueno, si me paro en los zapatos del usuario por un segundo y no desde mi obligo hacia afuera, dónde están mis debilidades? Cuáles son mis fortaleza? Cuáles son mis debilidades?
Cómo me complemento y cómo hacemos? Digamos, eh, poder pegar al usuario de la mejor manera. Pues, dándole le el valor ya desde la óptica más de digamos, gerencial en una compañía y ya un poco más agnóstico. Así es leal tado es alguna otra? Yo? Si. Creo que el rol de un CE o de los altos directivos es es de de poner el tono a como quiere uno que trabaje en la organización y a dar ejemplo y a animar a las personas.
Y si uno dice que fomenta la transparencia por encima de todo, qué significa eso? A no castigar el error, tu dices, cuéntamelo todo, pero si me lo cuentan y vamos, va a poner furiosa. Pues eso no tiene ningún sentido, cierto? Yo creo que la la, la coherencia, la autenticidad, el rol de más que ser el experto en todo, porque eso cada vez se puede menos es el rol de como trabajar osea que ambiente te quiero que comportamientos quiero fomentar.
Y lo mismo ser coherente, o sea, si eso es lo que quiero fomentar, eso es lo que tengo que hacer. Y eso es lo que lo que tengo que demostrar. Y a la hora difícil, hay que ser capaz de de ser coherentes con lo que predicas. Entonces, creo que eso va un poco más allá de simplemente una compañía de de lealtad.
Y pues, desde la óptica de mamá, que creo que también ha hecho a mí yo con tres chiquitas, pues la verdad es que ya ya me cuestionó mucho más en qué uso mi tiempo. Si yo no estoy completamente tranquila y feliz en donde estoy. Pues probablemente estoy usando mi tiempo mal usado porque el costo de oportunidad es muy de estar con mis chicas y estar haciendo otras cosas.
Entonces eso si hace que, digamos que yo ve a la vida de una mayor, un poquito diferente que que le meta mucho más corazón a la que hago, que lo disfrute mucho más. Porque pues el el, lo que estoy dejando a un lado es algo muy valioso. Entonces. Creo que también esa perspectiva del la persona es el 60 y tiene que tiene que sacarle gusto a lo que hace, no al percent.
Pero porque todos los trabajos traen algo que a uno no le gusta, pero que en su balance, la mayoría sea positivo.
Alex: Qué lindas palabras, mariana, muchas gracias por compartirlas con nosotros muy inspiracion, sobre todo justamente lo que decía el lado humano de esos grandes líderes pensando siempre. Con el cliente en el centro y que las decisiones que toman las organizaciones siempre sean en ese sentido.
Es admirable, como bien dices lo que van Colombia y grupo éxito, eh? Definieron en su memento de pensar. Con el cliente en el centro y estar dispuestas a ceder parte de lo que hubiera podido haber sido hacerlo por ellas mismas. Esos egos que luego entre las marcas grandotas existen en este caso, y puntos Colombia.
Creo que es la excepción admirable. Entonces, mariana, muchas gracias de verdad. Ha sido muy rico. Escucharte en estos minutos la visión del co de una de las plataformas de lealtad más exitosas que han sido y que siguen siendo ejemplos a seguir de como gestionar realmente una estrategia lealtad tan amplia, tan robusta.
Muchas felicidades, valla. Gracias por estar con nosotros.
Mariana: Alex. Gracias a ti. Muchas gracias.
Alex: Gracias.
