Paula: Welcome to Let’s Talk Loyalty an industry podcast for loyal marketing professionals. Im Paula Thomas the Founder and CEO of Let’s Talk Loyalty and Loyalty TV. As i don’t speak spanish I’m introducing our host of this show in English. Alex Saul is an independent loyalty consultant advisor based in Mexico, who’s loyalty career spans more than 25 years in various countries across Latin America. As a guest host, Alex is now creating episodes each month in Spanish for Let’s Talk Loyalty, interviewing top loyalty voices in the region. If you work in loyal marketing, you can listen to Let’s Talk Loyalty in English every Tuesday, every Wednesday and every Thursday to learn the latest ideas from Loyalty experts around the world and also look out for our new monthly episodes in Spanish.
Alex: Hello, welcome to Let’s Talk Loyalty in Spanish. My name is Alex Gonzalez. I am the Founder of Leal Hof, a consulting firm specializing in designing, implementing and measuring loyalty and customer engagement strategies, seeking to emotionally connect the brand with its consumers. In today’s episode, we have with us Mariana Botero, an expert in the world of loyalty and strategy.
Mariana has worked in different industries such as retail with the Casino Group of France and in the world of consulting where she supported multiple companies in various industries in Latin America with their expansion and growth strategies. Additionally, she carried out the expansion in the region of the successful travel and loyalty platform Rocket Mars.
This later allowed her to take up her current position as CEO at the Colombia company, which is undoubtedly a reference in loyalty worldwide. I hope you enjoy the conversation with Mariana.
Hello, Mariana Botero. Welcome to Let. Stock in its first episode in Spanish, the first one to be made in this language and what better than to have a luxury godmother Mariana to tell us, among other things, what is Colombia points and other interesting topics that will surely come up in the conversation.
We would love to hear about what is happening in one of the most relevant loyalty ecosystems in the region, which has been growing very interestingly in recent years. Mariana, welcome, it’s a pleasure to have you here.
Mariana: Thank you, Alex. It is an honor for me to be the first person invited to Alexa.
Claud has Spanish then. Thank you so much for having me here.
Alex: Thank you, Mariana. And before we get into the subject of the conversation, we always like to start with a question to find out from your point of view, what is your favorite loyalty program or strategy?
Mariana: Well, I confess that is the question.
Le da vueltas? No es tan fácil? Parecería una pregunta sencilla, pero voy a optar por contestar desde la óptica del usuario. Porque desde la óptica, digamos de la industria, me parece casi imposible de responder. O sea, hay tantas cosas todavía por aprender de los que hacen esto muy bien en todas partes del mundo que voy a optar por la fácil que es el usuario.
Y creo que yo soy una buena representación de lo que es la evolución de un usuario cuando yo trabaje en consultoría en McKinsey y viajaba. Como loca. Yo de decía que yo creo que viajaba más que los pilotos y las azafatas de los aviones. Yo era fan de lo que era, por ejemplo, en su momento Starwood y ahora es Mario bon boy.
Todavía me gusta mucho, pero ya es poco relevante para mí porque ya no viajo tan lo mismo. Los frequent flyers en su momento life, miles yo viviendo acá en Colombia, siempre viajaba en avianca. Y hoy creo que tengo el honor de decir que mi programa de lealtad como usuario. Que más relevante es para mí en el día a día.
Es el mismo programa que lidero ahora que es puntos Colombia. Me encanta la verdad es que yo lo como usuario lo uso en todos los momentos de mi vida. Entonces, no queda más que decir que soy muy afortunada de estar liderando el programa que a su vez es el más relevante para mí como colombiana y como usuario.
Alex: Me encanta tu respuesta mariana, porque justamente uno de los aspectos más relevantes que tiene, pues cualquier co en elaborar y sobre todo, gestionar una estrategia, un problema, lealtad justamente siempre pensar en el usuario y pareciera increíble, pero muchas veces se olvida. Se olvida cuando ves esos programas que son complicados, que luego tienen tantas condiciones y términos que vuelven muy difícil la experiencia, entonces mi tu respuesta, me encanta porque creo que como c o es algo de lo que uno no debe perderse como piensa el cliente y sobre todo, qué es lo que desea el cliente?
Es estupendo, mariana y bueno, tú justamente has estado involucrado en diferentes iniciativas de lealtad y también en diferentes momentos. A mi me agrada mucho haber participado en diferentes proyectos con ellos porque al final te das cuenta cómo el tema de lealtad del tema de la ELT viene tomando relevancia incluso entre las propuestas de estas grandes consultoras.
Y lo ponen sobre la mesa para, digamos, elementos de crecimiento, de diferenciación, de digitalización de innovación, entre otras cosas. Entonces, creo que lealtad está tomando un memento muy relevante hoy día en la región en Latinoamérica, sobre todo. Y me encantaría mariana preguntarte, qué es puntos?
Colombia es un programa de lealtad o qué es puntos? Colombia? Cuéntame.
Mariana: Mira puntos. Colombia lleva seis años ya en el mercado. Y creo que es un momento de transformación hace un tiempo, probablemente la respuesta hubiera sido es un programa y es el mayor programa que hay en Colombia hoy más que un programa es como una plataforma de lealtad y ya te va a explicar la diferencia cuando puntos Colombia nació su más que nadie le conoces porque estuviste aquí en el de este lado.
Pero nace con con la vocación, devolverse el programa más grande entre el banco más grande banc Colombia del país y el retail más grande. Y yo creo que eso es, realmente, digo, es de admirar porque muchas coaliciones son fallidas a nivel mundial. Y creo que en esta uno de los de las claves para el éxito es que es muy simétrica.
Fue muy simétrica con los dos accionistas o los dos socios de esta coalición. Yo veo que en muchos casos. Los temas terminan siendo muy de ego de quien es el principal y el resto de todos son los minoritarios aquí realmente un un tema muy, muy interesante entre el gran emisor que es el banco, el gran redentor que es el retail y como se juntan para realmente dar una propuesta de valor muy interesante para el usuario.
Bueno, puntos nace como eso se empieza a consolidar como es de programa grande. De esas dos gigantes de del mercado y empieza a crecer un poco más y un poco más así un poco más hacia una coalición grande. Pero ya hoy, digamos, en los últimos dos años, se ha disparado la cantidad de aliados que hacen parte de la coalición.
Y ya estamos en aliados,
Alex: wa, que es
Mariana: un número enorme.
Alex: Impresionante.
Mariana: Es un número enorme porque cuando digamos que uno se cuestiona, quién es mi cliente? Inicialmente el cliente es, es el usuario y se piensa mucho. El usuario, el usuario, el usuario y la reflexión que hemos tenido es no es que yo no tengo solo el usuario.
Yo tengo dos clientes. Yo tengo un cliente que es el usuario que no puedo olvidar, pero tengo otro cliente que es cada vez más empresas que confían en puntos Colombia para hacer su programa de lealtad y que tienen expectativas con respecto a eso. Con respecto a cuánta lealtad me va a traer incre mentalidad en ventas nuevos usuarios.
Y hay que ser capaz de honrar también esa propuesta de valor. Entonces se vuelve más una plataforma donde tengo dos clientes el usuario, pero también el aliado.
Alex: Dirías que es una plataforma de lealtad vit to c y vitu?
Mariana: Sí. Es decir, estamos más, todavía seguimos más enfocados en la lealtad vtu c. Pero como yo, no soy una marca que tengo mi propio programa de lealtad y que estoy fi idealizando a mis propios usuarios.
Pues, al final, yo que soy yo termino siendo el programa de terceros. Si, porque la marca la que venden o o la digamos, las las empresas que están detrás fi idealizando a sus clientes al final son son terceras, son el éxito en Colombia, prima et, etcétera, etcétera, y a los que llegan con expectativas y que yo tengo que poderles cumplir esas expectativas.
Entonces, aunque sigue siendo vitus y de cierta manera, el cliente. Me pertenece, pero no 100 percent, porque al final es el cliente de todas las empresas y todos los aliados que llegan al ecosistema buscando que puntos Colombia sea la manera de fidelidad a sus propios clientes. Entonces es viti, pero tiene, digamos, ese componente de la entrega de valor.
Y a medida que el ecosistema creciendo. Pues no es lo mismo cuando tú tienes dos aliados a los que les tienes que comunicar. Y dos aliados a los que les tienes que entregar la propuesta de valor, que cuando tienes que tienen expectativas que quieren llegar a tu base de usuarios que quieren realmente fi, idealizar a sus propios clientes.
Empieza a hacer un tema de cómo hago como hago para que el usuario lo vaya relevante y que la Ali también lo vaya
Alex: relevant es impresionante de aliados y me imagino que la base de usuarios también ha venido creciendo en estos últimos años.
Mariana: La base de usuarios está ya por los 7,300,000 usuarios enganchados y creciendo.
Pues cada minutos nos están registrando dos usuarios en este momento.
Alex: Es impresionante, mariana, felicidades por esos resultados. Y entonces realmente puntos, Colombia está consiguiendo y alcanzando uno de esos sueños. Si
Mariana: nosotros seguimos siendo un ecosistema cerrado, no se puede, pues canjear por dinero.
Y esto ha sido, digamos, un un límite estratégico muy fuerte que le hemos puesto, digamos a lo que es el programa. Pero si estamos en la cotidianidad ya en todos los momentos de consumo, porque estamos en todas las verticales tanto para la acumulación como para la redención. Entonces, desde no sé, desde que te levantas, compras el café en la tienes farmacias.
Tienes obviamente retail, tienes, pones la gasolina, marcas de ropa muy grandes también, etcétera. Viajes también es una vertical bien importante movilidad. Hoy, por ejemplo, tenemos también, incluso en el paso, en el paso de los peajes, eh, cada que pasas un peaje también tienes la acumulación y pues redimir también.
Entonces, pues si está presente en la vida, digamos de los usuarios, prácticamente todas sus ocasiones de consumo.
Alex: Es impresionante. Tú dijiste, hace unos momentos han habido coaliciones que nacen con grandes expectativas y han sido fallidas y puntos Colombia después de que nació en años ya de historia, cuenta una historia completamente diferente.
Cuenta justamente lo que nos estás diciendo, mariana, de estar en la cotidianidad, cuáles pensarías y cuáles nos dirías que son los elementos? Estratégicos o los elementos fundamentales que deben una coalición para que sea exitosa.
Mariana: Las empresas tienden a pensar mucho desde el deseo cuando la van a generar la coalición y todos creen cuando la van a crear que pueden ser el centro y quieren ser el centro y algunas veces no o ose es que yo de verdad creo que la fórmula mágica detrás de puntos son.
Sus dos grandes anclas que son el el banco y el retail que a partir de ahí hay 1,000,000 de recetas del éxito. Pero creo que esas dos, como te decía la simetría que hay en el valor que trae cada uno sin irse a decir es que yo soy el centro y todo el resto son giran alrededor mío, ninguno de los 12 del sol.
Los dos son muy simétricos porque saben que las tarjetas de crédito y los medios de pago son el gran acumulador. El retail normalmente los retailers a no ser que San mercados gigantes como Norteamérica, pero en general, los retailers les cuesta ser capaces solitos de tener, digamos la capacidad con sus márgenes de dar algo relevante de manera rápida porque se demora mucho en llenar la bolsa.
Es decir, tú en el memento en que ya tienes suficientes puntos para, no sé, redimir una cafetera. Ya pasarán dos años. Ya no te interesa y ya se te vencieron. Si tu te juntas con de verdad, la unión hace la fuerza y te juntas el retail con el banco y entienden sus económicos de industria para ponerlos a favor del usuario.
Para mí, ese es el gran éxito. El gran éxito es que puntos logra ser de verdad muy cotidiano porque logra llenar las bolsas muy rápido para el uso del día a día
Alex: interesante. Lo que nos estás diciendo, mariana, porque. Tradicionalmente las coaliciones en su gran mayoría habían nacido de dos verticales, principalmente bancos.
Sí, pero viajes que era el otro componente y puntos. Colombia fue una de las primeras que nace a partir de el banco. Pero entonces, en este caso, el retail, qué elementos te dan esos dos? Lo que tú nos decías la cotidianidad. De parte del retail y la cantidad o el gasto que viene de las tarjetas de crédito.
Algo más que consideres como factor de éxito entre, digamos, en una fórmula que quiere ser ganadora en un programa de lealtad o de coalición.
Mariana: Pues Alex, yo creo que algunas veces se nos olvida. Pararnos desde la óptica del usuario. Y si creo que ya en el día a día para el crecimiento, pararse desde el usuario, sea el que sea el usuario, el cliente, por decirlo así, sea la el aliado, o sea, el usuario es supremamente importante.
Y por respecto a lo que yo te decía al principio a mí una vez me dijo un me marcó un semo muy importante, por decirlo así que ha tenido un largo recorrido y me dice. Lo peor que puede pasarle a un CMA es cuando tiene mucha afinidad con su el propio producto que vende porque tiene muchos riesgos.
Algunas veces es mejor que uno no tenga tanta afinidad con el producto que tiene. Y mira que yo te respondí inicialmente que mi mi programa favorita es es puntos Colombia. Entonces yo, si. C, soy muy consciente del sesgo que tengo, cierto? Soy muy consciente y luego muy consciente. Yo no puedo creer que los usuarios son.
Se comportan como me comporto yo y estar pensando en eso constantemente solo porque a mí me gusta, no significa que los siete punto casi 5,000,000 de usuarios que tengo aquí, pues tienen los gustos que tengo yo. Entonces tengo que estar muy obsesionada con entender mi usuario con entender mi aliado y tratar de no tener los riesgos personales para poder llegar, digamos, a los a los beneficios y a la propuesta de valor que realmente los.
Los usuarios reales necesitan
Alex: es impresionante. Y sobre todo cuando el nuevo va creciendo el tamaño de, digamos, de lo que estás haciendo mariana en puntos, Colombia se vuelve más retador, más desafiante, justamente saber qué es lo que opina tu usuario, qué es lo que opina tu aliado, como hace puntos Colombia para estar, digamos constantemente.
Escuchando la voz del usuario de el cliente y escuchando lo que tus aliados te dicen.
Mariana: Mira, yo creo que el primer paso fue declarar eso, declarar que tenemos dos tipos de clientes y son tan importantes los unos como los otros, y que la propuesta de valor tiene que tener foco en los dos lados. No me puedo enfocar solo en uno por la tipología en la industria que yo estoy que soy una coalición.
Y en ese orden de ideas, incluso la estructura de los equipos se han ido mucho a tengo todo lo que es la obsesión por el aliado, y tengo todos los que están obsesionados por el usuario y se complementan porque al final, la transaccional no se da de un lado o del otro. Pues se da en la mezcla entre lo que transacción el usuario en el aliado.
Pero pensar en cómo hago que la experiencia del aliado, o sea lo mejor posible desde que empiezo a hablar con él hasta que hago la conexión. Como es mi servicio en el día a día, mis líneas de atención, qué tipo de productos adicionales requieren? Porque también ahí te comento que ha trascendido un poco de lo que es simplemente el programa de lealtad a volvernos para el aliado como un brazo de mercadeo más completo.
Y ese entendimiento de bueno es que no me quiero quedar solo en la lealtad, es que a partir de ahí, quiero también el entendimiento. Los insights, la data. Incluso activación de media de audiencias. O sea, empiezas a entender que la aliada no se quiere quedar solamente en una factura de acumulación y una cuenta de cobro en la redención quiere mucho más.
Entonces, como entiendes eso, y como llegas un poco más equipos dedicados en experiencia de aliar y luego por el lado del usuario, ese digamos si está en el poco desde el nacimiento del programa, pero seguirlo también profundizando bastante porque a medida que entramos, sobre todo en otras. Verticales de negocio o en otras geografías o incluso en otros segmentos.
Pues entender también que se requiere no es ya el tarjeta vient nada más no es el que tiene tarjeta, crédito y capacidad de tener una tarjeta de crédito como logra ser relevante para el que no tiene el medio de pago que te hace poder tener suficientes puntos rápidamente. No me puedo enfocar solamente en ese porque sino yo te estaría mintiendo cuando tengo que son siete punto o algo millones.
Y al final vas a ir ver los tarjeta dientes y eso solamente es una parte de la población. Entonces, desde la óptica del usuario, varias cosas, entender todos los segmentos, entender que de cierta manera, cada vez nos volvemos más representativos de la población colombiana y que eso implica una diversidad enorme en segmentos en todo.
Y lo otro que suena táctico, pero que es importante, es. La no generación de valor a través del break. El vencimiento para nosotros se vuelve un tema de eso. No puede ser una palanca de valor porque el valor para la compañía no puede venir a costa de la na, la no lealtad. Entonces ese también les digamos un una línea que no se cruza, que es yo no voy a a generar valor en mi pg.
Apunta de la no lealtad de los usuarios. Y digamos que declarar eso como como un terreno que no se cruza, ha sido. Bien interesante porque la generación de valor real
Alex: interesante mariana, porque justamente el pensamiento de muchas, pues, de muchas personas que gestionan distintos programas de lealtad, aspiran a tener un porcentaje, digamos, cada mes de vencimiento de puntos o de breakage justamente para.
Mejorar o presentar mejores resultados a nivel pg. Y lo que tú nos estás diciendo es puntos. Colombia no quiere, no quiere tener vencimiento de puntos. Cómo hacen parar lograr que esa métrica o ese porcentaje vaya disminuyendo en el tiempo, aunque sea con usuarios que quizá tengan pocos saldo en puntos para poderlo reunir como hace.
Mariana: Mira, es que yo creo que un tema importante también es la cuantificación del valor. Y cuando, sobre todo en la en la configuración en la que está puntos, Colombia, qué es el programa? Pero que es, digamos, es la coalición, el valor se queda muy corto. Cuando uno lo mie solamente en el paje propio, yo tengo que mirar el valor en el ecosistema.
Y cuando empieza uno a hacer la cuantificación de qué significa el breakage para mí en mi page g versus cuando ese breakage no entra a mi page g y el usuario lo redime. Qué tanta incre mentalidad. Estoy viendo en los ps de la lealtad real de mis accionistas, por ejemplo, del banco del retail o del resto de los aliados.
And it is realized that in order of magnitude, they are not comparable. There is much more incremental value for loyalty than immediate value. Let’s say that one perceives in the pg for a due date. In that order of idea, it is a, let’s say, a change, a little bit of mentality in which I quantify the total and I realized that if I stop making the points at the end, I am destroying value for the ecosystem and in a certain way, the way we do, let’s say management, even budgeting, is generating value.
But every single q, even with metrics of goals to lower the break, then it is like value. A constant break, so to speak, so that I don’t get contaminated by that because it is the easy way or the way, yes, the way to look nice in your pg, but in the end it is something that is destroying value in the long term.
Because if you have users who don’t see the value of the program, it’s a very short-term way of looking at it. So, if that has been something very, I personally am very, very strict with that issue. The expiration. I don’t like it to be something that generates incremental value because more points expired.
I don’t celebrate that when I celebrate it. For me, that’s not real value to me, that’s just a number, but no, it doesn’t represent real value.
Alex: Super interesting, Mariana. And now that we are talking about some metrics and how they measure value, what points does Colombia take to the ecosystem? Which ones, and we would love to know from the perspective of a CO, what are those metrics that a CO has on its board, uh, main, and that it wants to review very often and very constantly.
What are the metrics that, in your case, Mariana, you use to manage Colombia?
Mariana: Well, the basic ones: accumulation and redemption. Obviously, we are constantly looking at more and more metrics, including availability and technology metrics. Technology has started to play a strategic role and not a support function.
Why? Because I have to have a vision of the observation, I have to be alert. If something fails, if it is not working, as you create the ecosystem, I cannot be reactive, but rather proactive. I cannot wait for an ally to call me to say, the program is not working or the system is down, but rather as I see it and try to intervene early.
Now this is easier said than done, but if my technology metrics are becoming business metrics, strategic metrics, then the dashboard, let’s say, the management dashboards, always have those metrics there. There is already a culture where we are constantly doing well.
Hicimos que pasa que llevamos tantas horas sin actividad en tal aliada. Y es una cultura ya de la digamos de todo el equipo directivo y de la organización en general, otras métricas, como te digo, el pensamiento, el break, pero más para controlar lo que no se suba. Mmm, realmente mantenerlo a raya. Y ya métricas de NPS.
Las métricas del NPS y de satisfacción de engagement usuario están también como ks corporativos. Y bueno, yo creo que hay veces es el poder de lo simple ver poquitas cosas, pero asegurar que uno las está siguiendo de manera rigurosa
Alex: y seguramente tus equipos tendrán tableros de control más amplios que las que tu ves que son esas estratégicas que no puedes perder.
De vista mariana, qué interesante y justamente hablabas de tecnología y tecnología siendo un habilitador fundamental, me parece que hoy las estrategias las plataformas de lealtad como puntos Colombia básicamente tienen que tener una tecnología como decías, confiable, que esté disponible la mayor parte del tiempo y que represente confianza, pues tanto para los clientes y para los usuarios.
Yo recuerdo, pues, en sus inicios que había un gran debate sobre no tanto la tecnología, pero sí la necesidad de digitalizar a los usuarios. A los usuarios para que pudieran tener una mayor experiencia conviviendo con el programa. Cómo ha hecho puntos Colombia justamente para avanzar en ese terreno de la digitalización?
Porque me imagino que el máximo potencial del programa se mide digitalmente más que en el mundo físico o estoy mal, tú dime, mariana.
Mariana: No, Alex es correcto. Ahí. Creo que todavía nos falta un camino por recorrer. La verdad es que. Una de las métricas principales también que tenemos es la adopción digital y no es solo por capricho o por moda o por decir que tenemos muchos usuarios digitales, sino que se viene el tema también de la seguridad.
Por ejemplo, todavía hay muchos usuarios que son muy a fines al Rite y el que llevan siendo los clientes del Rite de toda la vida y que son personas ya probablemente mayores y que cualquier cambio en que tiene que tener una app es una fricción gigante. Cuando a las personas que somos más tecnológicas bajar una AP, no re, pues no representa dificultad alguna para algunas personas.
Eso es una una ficción enorme. Pero hay un tema que es, no es que lo baje porque lo baje, sino que la suplantación de identidad en este memento está por la no. Eso sea el tema de decir seguridad de seguridad de todo. Y pues, obviamente los puntos son poder adquisitivos. Y cuando la gente tiene la clave típica clave estática que se memoriza y que normalmente coincide incluso con el año de nacimiento.
So anyone can guess that, because they are very susceptible to having some issue with their plantation, while the app, even if it is to live, let’s say, the physical experience, even if you have no desire to buy anything in the market, did nothing in the digital channels. Well, that real quality of ob, having the dynamic key that you need to have the app for that makes it 1000 times safer than if we are increasingly, let’s say a little stricter in that rapid migration, because it is no longer a matter of protecting the experience.
The argument before is that I have some users who don’t like the digital world. So let’s leave it only in the physical world. I don’t know, because what experience do you offer to a user who is in the physical world, but who is a victim of fraud? That experience is horrible. So, it’s better to put the friction in just once, show it and they don’t have to be victims of fraud.
So that is also, let’s say, even from experience, one of the important metrics to achieve migration to having everyone have the dynamic key, more for the key. Because later, if you give them the, let’s say, option to use the preferred channel, there are people who like the physical world who use the physical world.
You don’t pay anything, but you can use it safely.
Alex: And finally, following what you told us at the beginning, thinking with the user at the center, you have to give them the option of their preference if it is digital, if it is physical world, and that is a great challenge, not only for Colombia points, but for other platforms, loyalty programs that coexist, not only in the digital world, but also have a strong presence in the physical world Mariana.
And I would say that this is not just a challenge for Colombia points, I think it is a challenge faced by brands that are just starting out. From the physical world, but that also have an important legacy in the digital world. And Mariana was telling us about points. Colombia is a platform. So, what else? What other products?
What other services, what other functionalities have evolved? What was once a program is now a platform and is an example to follow. In Latin America and I would say worldwide. In fact, I was recently attending various presentations and the name Puntos Colombia came up as a very good loyalty strategy that is an example worldwide.
What else, what else? And if you can tell us more than what you told us at the beginning,
Mariana: Look, I’m going to separate it into the user side and the ally side. In the end, everything comes together in the same transactions. But let’s say that the value proposition, if you think about it in a different way, then, for the user, there are several things.
Uno desde nuestros canales, tenemos posibilidades de estamos consumiendo por detrás servicios de banking as service. Entonces tú puedes integrar tu cuenta de ahorros para tener en un mismo lugar tu cuenta de ahorros. Y tus puntos. Y eso permite que el uso de ambas cosas sea muy fácil, porque en general, la gente no paga todo puntos.
La gran mayoría de las transacciones son plata y puntos. Y pues, la necesidad de tener una transacción fácil. Entonces, desde la óptica del usuario, hemos venido evolucionando bastante en eso. La capacidad, digamos, de usar los puntos para pagar servicios públicos, facturas, integración con más de 20,000 convenios de recaudo donde puedes pagar desde el colegio de los hijos o la cuota de administración de tu condominio.
Bueno, etcétera. Servicios de streaming. Eso desde la óptica del usuario. Venimos, pues, como fortaleciendo bastante como la propuesta de valor hol y tres 60 desde la óptica del aliado también ha venido evolucionando ahí bastante porque como te contaba, digamos que los aliados nos han venido mostrando el camino realmente en las conversaciones y todo nos dicen queremos más, queremos más, queremos más.
Y qué significa? Queremos más. La verdad es que la calidad de la información de la data de los insights que podemos tener para ayudarle a distintas aliados o incluso no aliados a tener insights para desarrollos de producto insights para muchísimas cosas a sus propios clientes es valiosísima entonces integrar también toda la parte de insight de data de conocimiento de cliente de enriquecimiento de data.
Y otro tema que no es menor, que es todo el tema de de media y de audiencias, porque también, o sea, yo, yo me imagino que en muchos países están viviendo esto en Colombia. Específicamente, estamos estrenando una ley que es una ley la pero que acá le dicen más comente la ley deje de fregar que nació inicialmente para sobre todo para la entidad de bancaria y de crédito.
Que es poner muchos límites en cuanto se contacta un cliente, cómo, en qué canales, qué días a qué horas bajaron muchísimo y regularon muchísimo la contact de los usuarios. Obviamente, puntos no es ajeno a eso, y también tiene que seguir todas estas políticas, pero de cierta manera, como protegemos bastante al usuario.
En general, el usuario nos quiere en general, el usuario está más dispuesto a oírnos y a querer hablar con nosotros y a querer oír las ofertas. Y a, obviamente eso tiene todo el compromiso de ser relevante y ser relevante cuando tienes, pues, aliado se imaginará lo que tienes que tener ahí por detrás también de modelos analíticos de propensiones, etcétera.
Pues, para realmente para tener comunicaciones asertivas, pero desde la óptica del aliado, eso implica también. Quiero activar más. Quiero activar a través de las audiencias de puntos, cuál es la línea osea, cómo te activo cuando probablemente lo que necesitas activar no tenga nada que ver con puntos.
Puedan ser métricas muy desde tu propio negocio, pero yo tengo afinidad y soy capaz de llegar de una manera eficiente también a esos usuarios con la propuesta interesante. Entonces, todo el tema de media, todo ese tema de data ha jugado un rol muy importante. Y otro que creo que es importante que ha sido.
Realmente lo que ha sido la transformación digital o la transformación más grande de puntos que yo creo que, pues es como irónico decir que un programa tan nuevo está siempre teniendo transformación digital, pero cuando declaramos que queremos ser plataforma y por lo tanto, ser más simétrico en la cantidad de usuarios y de aliados y decir yo quiero tener un aliado que pueda eventualmente integrarse al ecosistema.
Pues eso suena muy bonito. Pero eso tiene todo por detrás. Eso realmente para que sea un modelo auto ges gestionado como lo ve uno, por ejemplo, en las plataformas de transporte como un uber o como todas estas, que casi que ser ser conductor o ser usuario es fácil, es igual de fácil. Tú te metes de una manera muy sencilla.
Cuando vamos a hacerlo, hemos es que puntos estaba. Hecho sobre todo para los grandes. Pues porque cuáles son sus accionistas? El éxito en Colombia, unos aliados gigantes, qué significa cambiar tus procesos, tu tecnología, tu modelo comercial, tu pricing, todo para tener al autos gestionado y que las empresas puedan llegar y a un click decir quiero ser aliado y poder cumplir todos los procesos de no your customer debidas diligencias, temas que por si hay un montón de fricciones que tienes que hacer, pero como las adaptas pa, este nuevo modelo.
Y eso ha sido para nosotros una evolución muy grande, que es todo lo que es la plataforma para piis y pide autogestión de aliados.
Alex: Impresionante, impresionante, mariana, porque siempre ese es un reto que para crecer un programa, una plataforma, esa conexión, esa integración con distintas tecnologías se vuelve un desafío grande.
Y me alegra mucho escuchar que puntos Colombia va caminando hacia ese sentido. Muchas felicidades. Mariana. Hemos hablado entonces de usuarios. Hemos hablado de aliados de algunas métricas importantes para medir la gestión y la estrategia desde el punto de vista de un co. Y me gustaría preguntarte porque siempre sabemos no que para tener usuarios clientes felices también tienes que tener un equipo feliz, un equipo que esté atendiendo a esos usuarios a esos aliados.
Y que ese equipo que tú tienes a tu lado y que me imagino debe ser espectacular. Traiga la camiseta más que puesta de puntos. Colombia. Cómo haces cómo hace puntos Colombia para que justamente. El otro componente fundamental para que una empresa sea tan exitosa como los, como lo ves, puntos Colombia como haces para que los colaboradores el equipo de puntos Colombia esté igual de enamorado de la marca que como están los usuarios
Mariana: te digo Alex, que para mí, ese es, o sea, es que están tan central que creo que incluso, eh, no, no lo he mencionado hasta ahora, pero.
Para mí, las personas son la empresa. O sea, es que no es imposible tener una empresa sin persona. Y en puntos Colombia, tenemos la cultura genial como est estratégico. Cuando yo llegué ahí a reemplazarse a ti, que también me dejaste, digamos, una hermosura de compañía, la verdad es una belleza. Yo pensaba que me estaban exagerando.
Cuando decía no es que esta compañía tiene una cultura muy especial. Hay algo en ella. Yo dije bueno, listo. Y cuando entré, me di cuenta que no estaba en exagerada y de que es el activo más importante. Yo creo que de verdad es el más importante a cuidar. Y yo digo que de lo que más orgullosa me siento es haber sido capaz de hacer estos crecimientos.
Incluso en número de empleados, porque pues eran 130 aproximadamente y ya estamos en 300 poco por encima, 300 sin haber deteriorado la cultura. La gente en puntos trabaja muy feliz. La verdad es que es prácticamente cero rotación en muy, muy, muy poca salida de personas. Porque si hay una sobre inversión en eso, digamos en el sentido de pertenencia en la compañía, en los valores.
Pues, en todo lo que representa estar para puntos Colombia en lo que significa ser leal a la empresa, o sea, también que comportamientos demuestran lealtad hacia la compañía y qué comportamientos no y que y como la compañía muestra lealtad hacia sus empleados. O sea que creo que es un término es muy relevante, es cuando uno lo que busca es lealtad en el usuario, lo mismo en los empleados y en la compañía hacia los empleados.
Entonces, Alex absolutamente central. Incluso porque nosotros tomamos una decisión que no fue tan poco tan sencilla. Pues a mí de cierta manera me tocó ya el experimento. El dolor te tocó a ti, pero a mí ya me tocó el experimento de trabajo remoto. Entonces llegué post pandemia. Pero si en un momento voy a decir, bueno, qué decisión vamos a tomar como ahora que cuando todos están regresando a la esencialidad la mayoría de las empresas diciendo pues, entonces dos días aquí, tres días no o con reglas muy claras.
Pero la verdad es que yo dije a mi me voy a tocar ser un poco más audaz en esta decisión, porque si yo no voy a ser capaz de conseguir el talento que necesito en el me momento en que están en este momento, el percent de los empleados de puntos no viven m, donde es la cede. La verdad es que es una compañía completamente dispersa.
O sea, tengo desarrolladores y personas en magan gay de Colombia después. En valledupar, o sea, en todas partes de Colombia, hay personas y ser capaces de tener una cultura cuando ni siquiera nos vemos las caras, sino una vez al año o dos. Pues hay que invertirle a eso. Hay que invertirle fuertemente. Y, y la verdad es que el reconocimiento que yo hago al área de gestión humana y de cultura organizacionales impresionante, lo que logran impresionante, porque es contagioso.
Entonces, sí, la verdad es que no me puedo quejar. Tengo un equipo uno a. Espectacular en compromiso en calidad humana, en calidad técnica, en conocimiento, en todo. Y la verdad es que eso es lo que me pone a mí también, lo que me lo que me motiva a mi a trabajar todos los días. Me encanta el equipo que tengo,
Alex: qué lindo escucharte mariana, porque no todos los hijos justamente tienen esa adopción de un tema tan relevante que es la cultura organizacional y generalmente no generalmente, pero algunos, si.
No lo toman tan importante. Y al final como tu bien dices el talento, el equipo es lo que finalmente lleva las organizaciones a alcanzar. Esos sueños, esas metas que se trazan. Me encanta escucharte, mariana, felicidades por ese trabajo que están haciendo y de las preguntas que yo te quería hacer. Aparte de puesto, lo que hemos venido conversando durante estos minutos es justamente de qué te sientes orgullosa mariana?
Qué es lo que más te llena de satisfacción en esta carrera profesional que que ha llevado? Pues tan interesante, tan dinámica. Tienes otras experiencias? En compañías tecnológicas y ahora puntos, Colombia, qué es lo que te llena de orgullo y satisfacción hasta este memento?
Mariana: Son varias cosas. Yo creo que hay números interesantes y crecimientos muy bonitos que estamos viendo en la compañía, pero de verdad, Alex, que más que eso es el equipo que hay detrás, o sea, es que es una compañía muy linda la que hay una compañía de verdad que es muy sana.
Con un compromiso increíble de las personas que trabajan ahí, un amor por la compañía, y eso hace que todo se llama fácil. Por qué? Porque es que la verdad es que. Hemos hecho unos cambios. Yo pienso, yo digo, el equipo ha sido muy resiliente porque nos montamos en agilidad empresarial en medio de todo esto, sin hacerlo como algo fácil, el proyecto no, cuando menos pensamos, ya estamos todos trabajando en modelo completamente ágil, cambios de Cuba q, porque también estamos creciendo y estamos aprendiendo.
Entonces los equipos se re estructuran y entonces no, ya lo que lo que hacías entonces cambia para acá. Han sido personas y equipos que yo digo, si no tuvieran. El compromiso y el amor que tienen por esta compañía. Probablemente todo estuviera sido muy doloroso, muy doloroso, porque tiende uno a pensar entonces falta de enfoque o no.
Lo que pasa es que irse adaptando hay que ir entendiendo el negocio donde entramos, cómo entramos y nos está funcionando. Si nos no nos está funcionando, qué cosas no nos han funcionado bien inicialmente, por ejemplo. Todo este proyecto de crecimiento se manejó muy a nivel proyecto porque así era lo adecuada.
But there comes a point where this can no longer be that. In the end, this has to be integrated with the whole company. So, how do we merge, let’s say, the growth projects with the day-to-day and how do we reward the things that have happened? It has already become part of the DNA of making changes, making changes in the way people do things, in what area they belong to, which before was marketing.
I’m already in product. I’m from here and then I went back to marketing. And the truth is that I think that what I’m most proud of is the culture that exists in this company. Again, I don’t take credit for it because I came to a very nice company. I’ll pass it on to you, Alex. The truth is. I received a beautiful company.
But I feel that I have also managed to maintain it, which was already a big responsibility. And I have managed to maintain that culture, that sense of belonging and continue growing with people who were 100 or 30, and now we are 300 and everyone still has that sense of belonging. So, to maintain it and get involved.
All the energy from that. Part of what takes up the most energy in my life on a daily basis is being with people. I’m paying attention. How are people? How are they here? How are the different teams there? How are the NPS of employees? We already measure them more often to see how the morale is, let’s say.
So I say that for me, that is the greatest pride, having the human quality that there is in points, Colombia and the talent.
Alex: And a challenge because, as you say, an organization that is constantly growing, constantly changing. That implies bringing talent, not only in Medellin, which is a city characterized by having excellent digital talent and very focused on innovation, but also other regions of Colombia have it.
And how do you keep those people hooked on the culture, on that love for the brand? I think what you’ve done is impressive, Mariana. Congratulations. She says it’s because of that part because it can’t be easy and it can’t be easy having two partners of the size that you told us about behind you. That they are successful, they are successful companies with many years in the country internationally and that obviously, they see Puntos Colombia as their loyalty strategy, as their loyalty platform, it must be a constant challenge, Mariana, congratulations.
Well, the truth is that time is running out, but I wouldn’t like to stop asking you, Mariana. About any reflection, any thought that we would like or that you would like to leave with the people who are listening to us in this episode of Let’s Talk to you and the team in Spanish, a reflection from your role as a ci or a reflection from Mariana Botero as a mother, like any, let’s say, person who also lives with Colombia.
Anyway, we would appreciate any thoughts you would like to leave us with.
Mariana: Si yo creo que a ver desde la parte más de lealtad y más técnica, por decirlo así, yo creo que hay un consejo y es que hay que volver a lo básico. Cuando uno piensa en la propuesta de valor al usuario, es de las valencias más grandes que yo he visto de verdad ya estando anteriormente en makin y asesorando un montón de clientes que creen que por ser una empresa grande.
Son capaz de ser el mayor pro. Todo el mundo quiere ser el mayor programa del país, cierto? No me estoy refiriendo a esta región. No me estoy refiriendo a economías como estados unidos que tienen, digamos, otras características, pero resumen que su tamaño equivale a tener el derecho a ganar el usuario. Y eso no es siempre así.
O sea, tienes que pensar, tu industria es aspiracion tú tienes económicos para poder ser relevante y bajar un poco, digamos el ego y decir. Si lo mío no es suficiente para ser relevante para el usuario en lealtad que necesito que yo creo que que fue lo que hicieron en de verdad el éxito en Colombia de una manera hermosa.
Pues, porque la verdad es que cualquiera de los dos podría haber dicho soy suficiente, soy el mayor retail. Yo no necesito a nadie para compartirle la mitad o el banco. Yo no necesito a nadie para compartirle la mitad si te paras desde el usuario. Sabes cuáles son tus valencias desde el retail? No tienes márgenes para ser relevante rápido desde el banco.
No eres tan aspiracion para decir que van a querer redimir pagando producto de bancario. Entonces, creo que volver a lo básico de, bueno, si me paro en los zapatos del usuario por un segundo y no desde mi obligo hacia afuera, dónde están mis debilidades? Cuáles son mis fortaleza? Cuáles son mis debilidades?
Cómo me complemento y cómo hacemos? Digamos, eh, poder pegar al usuario de la mejor manera. Pues, dándole le el valor ya desde la óptica más de digamos, gerencial en una compañía y ya un poco más agnóstico. Así es leal tado es alguna otra? Yo? Si. Creo que el rol de un CE o de los altos directivos es es de de poner el tono a como quiere uno que trabaje en la organización y a dar ejemplo y a animar a las personas.
Y si uno dice que fomenta la transparencia por encima de todo, qué significa eso? A no castigar el error, tu dices, cuéntamelo todo, pero si me lo cuentan y vamos, va a poner furiosa. Pues eso no tiene ningún sentido, cierto? Yo creo que la la, la coherencia, la autenticidad, el rol de más que ser el experto en todo, porque eso cada vez se puede menos es el rol de como trabajar osea que ambiente te quiero que comportamientos quiero fomentar.
Y lo mismo ser coherente, o sea, si eso es lo que quiero fomentar, eso es lo que tengo que hacer. Y eso es lo que lo que tengo que demostrar. Y a la hora difícil, hay que ser capaz de de ser coherentes con lo que predicas. Entonces, creo que eso va un poco más allá de simplemente una compañía de de lealtad.
And so, from a mom’s perspective, which I think has also happened to me with three little girls, the truth is that I’ve already questioned a lot more how I spend my time. If I’m not completely calm and happy where I am, then I’m probably using my time poorly because the opportunity cost is a lot of being with my girls and doing other things.
So that makes me see the life of an older person a little differently, that I put a lot more heart into what I do, that I enjoy it a lot more. Because what I’m leaving aside is something very valuable. So. I think that the perspective of the person is 60 and they have to get pleasure from what they do, not from the percentage.
But because all jobs bring something that one does not like, but in its balance, the majority is positive.
Alex: What beautiful words, Mariana, thank you very much for sharing them with us. They are very inspiring, especially what the human side of these great leaders said, always thinking with the client at the center and that the decisions that organizations make are always in that direction.
It’s admirable, as you say, what Colombia and Grupo Suceso are doing, eh? They decided at the time to think, with the customer at the center and being willing to give up part of what could have been done by themselves. Those egos that later exist among the big brands in this case, and Colombia points.
I think it is the admirable exception. So, Mariana, thank you very much indeed. It has been very nice to hear you in these minutes give the vision of the head of one of the most successful loyalty platforms that have been and continue to be examples to follow on how to really manage such a broad, robust loyalty strategy.
Congratulations, man. Thanks for being with us.
Mariana: Alex. Thank you. Thank you very much.
Alex: Thank you.
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