Santander Unique Rewards #(652)

PAULA: ¿ Qué realmente esperan los consumidores de los programas de loyalties?

PAULA: Antes del show de hoy, quiero destacar las predicciones de loyalties de los clientes de 2025 y más.

PAULA: Un roadmap práctico de Comark para profesionales de loyalties como tú, que están buscando construir relaciones de clientes duras mundialmente.

PAULA: Basado en un estudio de 15 países y 4 continentes, revela trenes clave que forman el futuro próximo de loyalties, incluyendo la AI y la sostenibilidad.

PAULA: Para aprender más y darles un reporte gratis, visite comark.com Com.

PAULA: Hola y bienvenidos a Let’s Talk Loyalty y Loyalty TV, un programa para los profesionales de marketing de la Loyalidad.

PAULA: Soy Paula Thomas, el fundador y CEO de Let’s Talk Loyalty y Loyalty TV, donde mostramos conversaciones insuficientes con profesionales de la Loyalidad y los principales brandes.

PAULA: El episodio de hoy es hostado por Alex Saul, quien es un consultor y consejero de la Loyalidad independiente basado en México.

PAULA: Su carrera de Loyalidad expone más de 25 años en varios países de América Latina.

PAULA: Como hosta, Alex está ahora creando episodios cada mes en español para Let’s Talk Loyalty y Loyalty TV, entrevistando voces de Loyalidad en la región latinoamericana.

PAULA: ¡ Enjoy!

ALEX: Bienvenidos a Let’s Talk Loyalty en español.

ALEX: Mi nombre es Álex González Saúl, founder y CEO de Leal Hope, una oficina de consultoría y asesoría especializada en temas de customer loyalty y customer engagement.

ALEX: El día de hoy está conmigo Katia Cortés.

ALEX: Katia es una persona que lleva una trayectoria muy interesante en el mundo de lealtad con más de 10 años de experiencia.

ALEX: Participando en distintas industrias y para distintas marcas de la talla de American Express, en donde lideró la estrategia de lealtad para las tarjetas.

ALEX: También ha trabajado en distintas partes de la región latinoamericana, Centroamérica y también en España, trabajando con marcas como Visa, Mastercard, Nine West, BMW y Schindler.

ALEX: También formó parte del primer equipo multidisciplinario de Uber, encargado de lanzar la primera estrategia de lealtad para la marca.

ALEX: Hoy Katia lidera el equipo de Santander Unique Rewards, y tiene el desafío de llevar la propuesta de lealtad a los segmentos afluentes y premium de uno de los bancos más grandes del país y de la región.

ALEX: Espero que disfruten de la conversación.

ALEX: Hola Katia, qué gusto verte.

ALEX: Bienvenida a Let’s Talk Loyalty en español.

ALEX: Como sabes, aquí conversamos con las voces líderes de lealtad, de customer engagement de la región de Latinoamérica.

ALEX: Es un gusto que el día de hoy nos acompañes.

ALEX: Muy bienvenida.

KATIA: Hola Alex.

KATIA: Oye, pues muchas gracias por la invitación.

KATIA: Yo feliz de participar en este programa.

KATIA: Soy fan desde hace muchos años de Paula, de todo lo que han hecho.

KATIA: Pues encantada de estar aquí platicando contigo.

ALEX: Muchas gracias por estar con nosotros y hablar en los siguientes minutos de un programa que ha venido transformándose, evolucionando en el tiempo.

ALEX: Ya nos contarás qué es Santander Unique Rewards, cómo ha sido esta evolución en los últimos años.

ALEX: Y justamente Katia, tú que estás liderando esta estrategia, ya nos contarás pues cómo se ha transformado y en qué momento está en el día de hoy.

ALEX: Pero antes de entrar a este tema tan apasionante, me encantaría preguntarte para que nuestra audiencia también lo escuche, si nos puedes recomendar algún libro que hayas leído, que estés leyendo actualmente y que te haya dejado una reflexión importante.

KATIA: Claro que sí, Alex.

KATIA: Pues mira, actualmente estoy leyendo el libro de El Poder del Kavala, que es de Yehuda Ber, que es súper reconocido en todos estos temas del Kavala.

KATIA: Y bueno, la verdad es que este libro me encanta porque te va llevando como de la mano en el proceso de autodescubrimiento y de transformación.

KATIA: Entonces, esto la verdad es que me está ayudando en muchos aspectos de mi vida y yo lo he visto en la parte laboral, porque conforme vas conociéndote más, también vas encontrando o vas como abriendo tu parte creativa.

KATIA: Y tú sabes que en esto de los programas de lealtad hay que estar innovando todo el tiempo.

KATIA: Entonces, el poder crear y ser como más eficiente en este proceso creativo, creo que me ha ayudado mucho todo este tema de la auto observación, de conocerme y todo esto.

KATIA: Entonces, recomiendo muchísimo este libro para todos aquellos que estén en procesos creativos en este momento.

ALEX: Que interesante.

ALEX: Y justamente, como bien dijiste, Katia, el administrar, el funcionar, el liderar, una estrategia de lealtad exige una constante renovación siempre y corrígeme si estoy mal, siempre con el cliente en el centro y pensando cómo esa propuesta de valor evoluciona de acuerdo a las preferencias, de acuerdo a las necesidades de los clientes.

KATIA: Es correcto.

KATIA: O sea, la verdad es que nosotros lo vemos en Santander.

KATIA: Una de las premisas en el banco es el cliente primero.

KATIA: O sea, antes era el cliente en el centro.

KATIA: No, para nosotros es el cliente primero.

KATIA: ¿ Qué quiere el cliente?

KATIA: ¿ Qué busca el cliente?

KATIA: ¿ Qué necesita el cliente?

KATIA: Y conforme a eso, nosotros empezar a crear todos los productos y servicios que le ofrecemos.

KATIA: Entonces Santander, Unique Rewards, es justo eso.

KATIA: Es un programa que busca reconocer a nuestros clientes.

KATIA: Entonces, pues qué mejor manera que regalarles unos puntitos que ellos puedan ocupar para todo lo que quieran, de la oferta de valor que ofrece el programa.

KATIA: El programa, pues te cuento, está enfocado en el segmento de clientes premium del banco.

KATIA: Están las tarjetas oro de crédito hacia arriba.

KATIA: Entonces, la verdad es que es un súper programa, porque al ser pensado en el cliente en primer lugar, ofrece la oferta de acumulación.

KATIA: Tiene la oferta de acumulación más agresiva en el mercado.

KATIA: Esto es todos los bancos, pues tienen su programa del altado, ofrecen puntos.

KATIA: Pero bueno, nosotros nos enorgullecemos de que le ofrecemos al cliente hasta cinco puntos por cada dólar que gasta con su tarjeta.

KATIA: Entonces es muy rápida la acumulación y por ende muy rápida la redención que puedes hacer.

KATIA: Porque ya sabes, un programa que ves súper lejana la la redención, pues no te motiva tanto como uno que inmediatamente empieza a saber cómo puedes utilizar tus puntos y vuelves a acumular.

KATIA: Y entonces es un juego que nunca termina.

KATIA: Y al final, pues si estamos consintiendo a los clientes, pues se trata de darles mucho, de darles lo mejor.

KATIA: Porque al final ellos nos están dando a nosotros su fidelidad.

KATIA: Entonces creo que es una forma de reconocerlo bastante relevante.

ALEX: Me encanta lo que dices.

ALEX: Y entonces Santander Unique Rewards.

ALEX: Cuéntanos, viene de una transformación importante.

ALEX: Yo recuerdo, pues hace algunos años el programa era Santander Recompensas.

ALEX: Y si bien estoy en lo correcto, ya tú me dirás, era un programa de lealtad que cubría, pues todos los productos de crédito, es decir, tarjetas de crédito del banco, desde las tarjetas de entrada, hasta las tarjetas más afluentes del segmento premium.

ALEX: Esto ya no es así.

ALEX: Esto ya cambió a Santander Unique Rewards.

KATIA: Así es.

KATIA: Mírate, cuando un poquito esta transformación, como bien dices, antes teníamos el programa de recompensa Santander y bueno, abarcaba todos los productos, pero por lo mismo no te permitía hacer una diferenciación en la en la oferta de valor.

KATIA: No, entonces ofrecíamos lo mismo para todos.

KATIA: Y es difícil con una sola con una sola oferta satisfacer las necesidades de los distintos segmentos, porque, pues, como bien lo dicen, por eso están segmentados, porque cada uno tiene intereses distintos, gustos distintos, preferencias distintas.

KATIA: Entonces, lo que hicimos en Santander es justo diferenciar las necesidades de los diferentes tarjetas conforme al perfil de los clientes que las adquirían,¿ no?

KATIA: Entonces, pues nos pusimos a platicar con los clientes a ver qué les gustaba, qué necesitaban, ya sabes, muchas entrevistas, muchos focus groups, reuniones con ellos.

KATIA: De la mano de una agencia superexperta les mandamos cuestionarios también, encuestas.

KATIA: Y bueno, pues lo que encontramos es que hay segmentos a los que les siguen cantando todas las recompensas transaccionales.

KATIA: Y pues el programa Cashback que tenemos en Santander cubría perfectamente esa necesidad,¿ no?

KATIA: Veían un beneficio inmediato que en donde recibían por cada gasto que hacían en determinadas industrias una recompensa en dinero.

KATIA: Y bueno, pues eso cubría toda esa parte transaccional.

KATIA: Pero había otro segmento que es justo este segmento premium que decía, pues sí, está padre recibir dinero, pero no es lo que yo estoy buscando.

KATIA: Entonces el programa de recompensas tenía el catálogo de productos en donde tú podías intercambiar tus puntos desde por un gift card para un café o tal vez pudieras comprar un iPhone o una laptop.

KATIA: O sea, cualquier cosa que necesitaras para tu casa, electrónicos, etcétera, lo encontrabas en el catálogo y teníamos también un catálogo de viajes en donde podías reservar vuelos, hoteles, renta de autos, etcétera.

KATIA: Entonces, pues realmente era un programa que cubría ciertas necesidades, pero no nos estábamos diferenciando de lo que hay en el mercado hoy en día.

KATIA: Entonces sí queríamos hacer pues algo más por los clientes de este segmento.

KATIA: Entonces, al platicar con ellos y dicho por ellos lo que nos dijeron que les gusta son otras cosas.

KATIA: O sea, nos dijeron yo quiero estar en una comunidad en donde yo pueda intercambiar puntos de vista con otras personas y cómo se crea esta comunidad.

KATIA: Pues yo quiero asistir a eventos en donde pueda intercambiar con ellos mis gustos, mis preferencias, platicar, intercambiar ideas.

KATIA: Y quiero asistir a eventos donde sea difícil tener acceso y que ustedes me lo den a mí.

KATIA: Eso fue algo que nos expresaron.

KATIA: También nos dijeron a mí me gusta comer bien, me gusta beber bien, me gusta viajar, me gusta consentirme, porque pues ya como que el trabajo y toda la rutina, salir de ella en este tipo de acciones, pues es lo que les interesaba.

ALEX: Como la indulgencia de los programas de lealtad que también cubres ese aspecto emocional que es bien importante.

KATIA: Justo, sí, el programa se enfoca 100% en estas recompensas emocionales.

KATIA: También tenemos transaccionales, porque no hay que dejar de lado.

KATIA: No, no, o sea, no todo el segmento se comporta igual.

KATIA: Entonces, pues también tenemos una parte de transaccionales en donde los clientes pues pueden seguir pagando con sus puntos el saldo de su tarjeta, que es algo que ya traíamos desde recompensas.

KATIA: Y también pueden pagar directamente en comercios,¿ no?

KATIA: En marcas como Apple, City Market, Mac Store, etcétera.

KATIA: Pues pueden ir y pagar directamente con su tarjeta, con sus puntos.

KATIA: Entonces, pues este transaccional también es muy bien recibido por un segmento dentro del segmento premium,¿ no?

KATIA: Pero pues nosotros sí nos enfocamos mucho más en toda esa oferta de valor que nos expresaron, que los haría realmente sentirse enganchados con Santander y con sentidos por la marca.

KATIA: Entonces, pues es esto el fin de este programa y creamos, la verdad es que algo increíble, porque aparte de que la acumulación es muy rápida, pues tienes oferta de estas cosas.

KATIA: No tienes un portal de viajes en donde puedes elegir cualquier viaje que quieras hacer a cualquier parte del mundo.

KATIA: Tenemos hoteles en todo el mundo.

KATIA: Tenemos las aerolíneas para viajar a todo el mundo.

KATIA: Tenemos las entradas a los parques de Disney.

KATIA: Tenemos también rentas de autos.

KATIA: Tenemos experiencias dentro de tus viajes.

KATIA: Entonces ofrecemos un catálogo mucho más completo que el que traíamos en recompensas en temas de viaje y con una experiencia 100% digital.

KATIA: No tú haces tu transacción dentro de la aplicación o en el sitio web y bueno, pues recibes igual tus tickets vía email y pues nunca tuviste ni que hablar con nadie ni tuviste tampoco que hablar e ir a una sucursal.

KATIA: O sea, realmente todo es 100% digital y realmente son tres pasos los que tienes que hacer para redimir tus puntos.

KATIA: No te tardas más en elegir a lo mejor los horarios o los hoteles, pero realmente la transacción es súper rápida.

KATIA: También tenemos la parte de eventos que yo creo que es algo que sí nos diferencia y que ya está.

KATIA: Nos están copiando por ahí porque creo que es algo que ha servido mucho para traer a los clientes al programa.

KATIA: Nosotros les ofrecemos experiencias como conciertos en donde ellos pueden interactuar con sus artistas favoritos que son detalle internacional.

KATIA: Hemos tenido a Alejandro Fernández, a Luis Miguel, a Sebastián Yatra, a Los Ángeles Azules.

KATIA: A ver si que para cubrir todos los gustos.

ALEX: Todos los gustos.

KATIA: Sí, una oferta muy amplia.

KATIA: Y en estos conciertos, pues los clientes están en un foro súper pequeño que es un ambiente muy festivo tipo bar en donde tienen barra libre, tienen alimentos, pero también están disfrutando de un show de dos horas de su artista favorito.

ALEX: Ahora es decir que son eventos exclusivos, organizados solamente para los clientes de Santander Unique Rewards.

ALEX: Ese es un gran diferenciador.

KATIA: Claro, y ellos pueden acceder a este evento con sus puntos.

KATIA: O sea, no tienen ni que gastar ni nada, sino que usan los puntos que les regala el banco por su preferencia y pueden acceder a boletos para este concierto.

KATIA: Y la verdad es que te la pasas increíble.

KATIA: Yo veo a los clientes que salen felices de estas experiencias porque se tomaron la foto con el artista, se subieron al escenario con ellos.

KATIA: El artista platica muchísimo con todos.

KATIA: Entonces, pues esas son experiencias que se quedan y que realmente mueven esa fibra emocional que busca un programa de lealtad para generar esa relación a largo plazo con la marca.

ALEX: Qué interesante, Katia.

ALEX: Nos has dado muchos datos bien interesantes, pero rescato tres.

ALEX: Uno.

ALEX: En el momento en que estaban configurando esta nueva propuesta a valor, Santander Unique Rewards, pues analizaron el comportamiento de los usuarios de los tarjetavientes y para aquellos que prefieren más la parte racional, digámoslo de esta forma, tienen productos más relacionados con cashback.

ALEX: Pero en este segmento más premium, llegaron a la conclusión de que la parte de experiencias, acceso, viajes, indulgencia era lo que más llamaba la atención.

ALEX: Pero nos dijiste algo bien interesante y que yo soy un promotor también de eso.

ALEX: No puedes olvidar la parte transaccional.

ALEX: Es decir, no todos los clientes son iguales.

ALEX: Y si bien este segmento afluente, como nos lo has dicho, prefiere tener acceso a estas experiencias, habrá otra parte de este mismo segmento que prefiere a la parte, digamos, más racional.

ALEX: Y para eso, entonces, permite redención en punto de venta.

ALEX: Como si fuera, digamos, el uso de tu tarjeta misma, o si estuvieras pagando con otro medio.

ALEX: ¿ Es correcto?

KATIA: Sí, es correcto.

KATIA: Los puntos se vuelven una moneda.

KATIA: Entonces le damos un valor y tú llegas a, pues, pagar el súper, puedes pagar la compra que hiciste en una tienda departamental con tus puntos.

KATIA: Entonces, pues, es un regalo,¿ no?

KATIA: Conviertes ese regalo de puntos en algo que tú quieres o que tú necesitas.

ALEX: Es decir que solo para entender la transacción la haces con tu tarjeta Santander y ya una vez que pagaste con tu tarjeta el supermercado, por decir algo, tú decides pagar esa compra con puntos y lo haces posterior a la transacción.

ALEX: ¿ Es así como funciona?

KATIA: No, en el momento en el que el comercio ingresa la tarjeta en la terminal de venta, aparece la opción de pago con puntos o pago con dinero.

KATIA: Entonces te ofrece las dos opciones y tu eliges cuál de las dos quieres ocupar.

KATIA: Y pues muchos clientes ocupan sus puntos para pagar su super cada ocho días.

ALEX: Claro, claro, porque pues al final esto representa un ahorro para las personas.

ALEX: El poder utilizar esos puntos para pagar algo cotidiano.

ALEX: Y entonces mezclas justo al punto a donde quería llegar para preguntarte.

ALEX: Entonces mezclas.

ALEX: Digamos la parte emotiva de indulgencia con la parte transaccional más cotidiana y tienes una propuesta de valor completa porque estás acompañando o el programa de lealtad está acompañando en muchos momentos de la vida cotidiana de las personas, pero también estás acompañando y dando acceso a esos momentos especiales que, como dices, el fin último es crear una emoción, una conexión emocional,¿ correcto?

KATIA: Así es, sí.

KATIA: Y lo que vemos en el comportamiento de los clientes es que pues repiten mucho esta tendencia.

KATIA: Hay quien todo el tiempo los redime en el punto de venta, hay quien todo el tiempo paga su saldo y hay quien todo el tiempo está yendo a todos los eventos,¿ no?

KATIA: Entonces ahí empiezas a crear tus clusters de los clientes y de qué cosas les gustan a cada uno.

KATIA: Y pues es súper padre irlos conociendo todavía y profundizando en esta relación.

KATIA: Entonces justo es ofrecer toda esta gama para todos los clientes, justo es tener en consideración lo que nos expresaron que les gustaba y no dejar de lado ninguna de las cosas que nos externaron.

ALEX: Claro, claro.

ALEX: Y justo una de las preguntas que te quería hacer Katia era, pues yo recuerdo en esos años que trabajamos juntos hace algunos ya en American Express y bueno, American Express pues ha sido uno de los fundadores, digamos así, de los programas de lealtad icónicos de la marca.

ALEX: Pero, pero bueno, eso ha evolucionado.

ALEX: El mismo American Express ha evolucionado.

ALEX: Otros bancos también lo han hecho, así como tú nos estás contando de Santander, cómo lo ha entendido.

ALEX: Y justo una de mis preguntas será eso, es decir, desde mi óptica, al estudiar, digamos, el mercado y los diferentes programas de lealtad, yo veía a los programas de lealtad de los bancos sumamente estáticos, con poca innovación, muy transaccionales.

ALEX: Pero por lo que estoy escuchando, ustedes no sé hace cuánto tiempo hicieron esta transformación.

ALEX: Y me encantaría, además que nos contaras si han percibido, anotado cambios importantes versus las, digamos la propuesta de valor anterior que tenías.

KATIA: Claro que sí.

KATIA: Sí, a ver, este cambio se gestó aproximadamente hace tres años.

KATIA: Que fue cuando se empezó a hacer como toda esta separación en los tipos de tarjeta y el programa de lealtad que le tocaba a cada uno.

KATIA: Entonces se separó, primero salió de recompensas todas las tarjetas que iban a quedar con el plan de cashback, con el programa de cashback.

KATIA: Y ya una vez que quedó como más premium el portafolio, entonces se hizo el paso de recompensas a Unique Rewards.

KATIA: La verdad es que aquí la comunicación fue clave, como para que los clientes entendieran que ya no estaban en este programa, que ahora estaban en cashback.

KATIA: Y bueno, se les seguía ofreciendo las otras tarjetas por si ellos, no sé, alguno de los que estaban en este segmento que nosotros identificamos para cashback, decía, no, en realidad yo quiero eso,¿ no?

KATIA: Entonces, pues también había la opción de que sacaran alguna de estas tarjetas para complementar esa oferta de valor.

KATIA: Entonces, eso lo hicimos con muchísima comunicación, con mucha anticipación.

KATIA: Estuvimos avisándole a los clientes que venía este cambio, que podían elegir quedarse en donde estaban, o cambiar también a otra tarjeta, o complementarlas.

KATIA: Y bueno, pues sin duda, el que los clientes estuvieran informados, hizo que esta transición fuera como muy muy soft, que no fuera dolorosa, ni que tuviéramos miles de llamadas en el contact center, de qué pasó con mi programa.

KATIA: Realmente creo que los clientes lo entendieron en cuanto a la comunicación que les mandamos.

KATIA: No hubo tantas dudas.

KATIA: Y bueno, eso fue para nosotros clave.

KATIA: No teníamos que dejar muy claro el mensaje.

KATIA: Esto es para beneficio tuyo.

KATIA: Ahora vas a tener nuevas recompensas y mucho más enfocadas en lo que sabemos que te gusta.

KATIA: Y te cuento un poquito si quieres de los resultados que hemos visto.

ALEX: Sí, justamente, justamente.

ALEX: Cuéntame cómo han percibido, digamos, la evolución.

ALEX: Claramente, al estar en un banco, pues todo se tiene que medir, todo tiene que comprobar, digamos, que esa hipótesis inicial está trayendo los resultados esperados.

ALEX: Cuéntanos cómo, cómo están midiendo esta evolución.

KATIA: Bueno, claro.

KATIA: La verdad es que te puedo decir que lanzamos el programa muy confiados en que le iba a gustar a los clientes y esta confianza no era parte de ego o de presunción, sino de que habíamos respondido al pedido que ellos nos habían hecho.

KATIA: Entonces, cuando tú cumples un pedido que te hacen puntualmente, es muy difícil que los clientes no estén satisfechos, porque les estás dando justo lo que te mencionaron que querían.

KATIA: Entonces, pues qué vemos de diferencia muchísimo, Alex.

KATIA: O sea, sobre todo, yo creo que el uso del programa.

KATIA: Antes más o menos nos manteníamos en un 20, 30 por ciento de clientes de la base que estaban interactuando con el programa.

KATIA: O sea, muchos acumulaban porque la acumulación es automática.

KATIA: Pero realmente tú sabes que el efecto real que se busca en un programa de lealtad, que es todo este engagement con la marca y todo este amor que queremos generar por la marca, se logra a través de la redención.

KATIA: Después de que se hace una redención, después de que usas los puntos y después de que vives el beneficio.

KATIA: Entonces, pues el cambio fue casi inmediato.

KATIA: Empezamos a ver cómo la tendencia hacia el crecimiento de la redención iba de volada, creciendo y todo y pues muy impactante,¿ no?

KATIA: ¿ Sobre todo las áreas de presupuesto estaban hasta asustadas porque decían.

KATIA: qué pasa?

KATIA: ¿ qué pasa?

KATIA: Yo no, o sea, no pasa nada.

KATIA: Al final es el resultado es natural y tiene un tope.

KATIA: O sea, no es que vayas a llegar al 100% de redención, porque pues es muy difícil.

ALEX: O sea, no es sobrar.

KATIA: Exacto.

KATIA: Entonces del 20 que traíamos 30% cuando mejor nos iba en campañas que hacíamos, llegamos ya a un 50% de redención de los puntos que se acumulan.

KATIA: Entonces ese para nosotros era como nuestro primer objetivo, llegar al 50%.

KATIA: Y bueno, pues de aquí lo que le queda.

KATIA: Pero sí nos interesa que todos los clientes empiecen a vivir la experiencia de redimir.

KATIA: ¿ Por qué?

KATIA: Pues porque vemos que un cliente que redime, después de que hace una redención,¿ Qué pasa?

KATIA: Dependiendo, exacto, está super interesante, porque dependiendo la categoría en donde redimen, tú ves como diferencias.

KATIA: En nuestro caso, las recompensas que son pues más transaccionales, como este tema de pago con puntos en comercios, o este tema de pago de saldo, nos genera un gasto mayor en los siguientes meses después de las redenciones, como entre dos y tres veces más.

KATIA: Y aquellas recompensas que son más emocionales, como son las cenas con chefs reconocidos, o las catas de vino, o todas estas iniciativas que ahorita te platicaré, como subastas o etcétera, nos generan hasta seis veces más de gasto después de una redención.

KATIA: Entonces, pues sí vemos una diferencia incluso en las categorías, porque un cliente que, por ejemplo, de viajes, o que hace una transferencia de puntos a aerolínea, son los que ya se ubican en el tope del incremento en el uso de la tarjeta o en la facturación,¿ no?

KATIA: Seis veces más.

KATIA: Y más o menos como cuatro o cinco veces más, aquellos clientes que tienen una redención en los eventos, en toda esta parte de conciertos, etcétera.

KATIA: Entonces, sí hemos visto este crecimiento impresionante.

KATIA: Ahora, la parte de adquisición de tarjetas, que también es un indicador para nosotros, pues muy relevante,¿ no?

KATIA: Porque al final, al ofrecer esta gama de producto, que van desde la tarjeta Oro, la Platino, la Word Elite, etcétera.

KATIA: Pues sí vemos un incremento interanual del 18%, perdón, de adquisición de tarjetas,¿ no?

KATIA: Año por otro año.

KATIA: De este segmento nada más,¿ no?

KATIA: Que antes pues no era el más favorecido,¿ no?

KATIA: Se movían más otros productos más masivos que estos que son como Premium.

KATIA: Y pues ahora vemos este crecimiento,¿ no?

ALEX: Aquí tengo una pregunta, perdóname la interrupción, pero tengo una pregunta justo con esto que nos estás comentando, que me parece importante.

ALEX: Yo recuerdo en esas épocas de también de administrar, de gestionar estrategias de lealtad para los bancos, en la gente de adquisición de tarjetas, la gente que se encarga de adquirir tarjetas nuevas para el banco decía, no, el programa de lealtad a mí no me funciona para adquirir.

ALEX: Yo me voy más por los beneficios de tasa, de anualidad, de este acceso a salas del aeropuerto.

ALEX: La verdad es que el programa de lealtad no me ayuda a vender, pero tú estás diciendo que sí te ayuda a vender.

KATIA: Claro, sí, la verdad es que todo este equipo de adquisición de tarjetas y todo el equipo de operativo que está en sucursales han sido grandes aliados del éxito, en el éxito de este programa.

KATIA: Porque nosotros desde el principio los involucramos con muchas capacitaciones, con muchas pláticas y muchas explicaciones en donde les mostrábamos claramente cuáles eran los beneficios tangibles que veían los clientes.

KATIA: Entonces, este poder ahorrar dinero al pagar en un comercio, este poder ahorrar dinero, pagar tu saldo o el pagarte el viaje de tus sueños con puros puntos era un beneficio que ellos podían tangibilizar para explicárselo así al cliente en una sucursal o en una interacción con ellos para la adquisición de una tarjeta.

KATIA: Entonces, cuando ellos empezaron a ver el beneficio, a otra, otra cosa que fue clave es que los invitamos a los eventos para que vivieran los eventos que los clientes podían acceder.

KATIA: Entonces ya les podían platicar de no es que yo fui al concierto de Luis Miguel y lo tuve aquí y estuve grabando todo el tiempo de cerca.

KATIA: Entonces ya le expresaban con sus propias palabras lo que era vivir una experiencia de esas o le explicaban que podía comprar los boletos de su próximo viaje con puntos.

KATIA: Entonces esta explicación que ellos daban a los clientes, pues valiosísima.

KATIA: Otra cosa que hicimos fue que a todos los eventos que estamos patrocinando, porque es otra cosa que estamos haciendo, tú sabes que toca hacer este tipo de iniciativas, sobre todo cuando estás lanzando algo, porque te ayudan a colocarte mucho en la mente de los consumidores en eventos masivos.

KATIA: Entonces estamos participando en eventos como sabores polanco, eventos como de comida, de fiesta, todo esto.

KATIA: Y lo que hacemos es que invitamos al equipo de adquisición también a que nos acompañe.

KATIA: Nosotros generalmente montamos hospitalities en donde los clientes dentro de un evento como sabores polanco, que ya de por sí es espectacular, tienen acceso a un hospitality en donde los consentimos y les llevamos la comida a su mesa, la bebida a su mesa.

KATIA: Y no tienen que estar ahí ellos buscando todo en el evento,¿ no?

KATIA: Entonces invitamos a esta a esta fuerza de ventas también a que nos acompañe para que también puedan ahí captar leads y también puedan ofrecer estos productos y estos beneficios a los asistentes a los eventos.

ALEX: Entiendo.

ALEX: Katia, déjame regresarme un poquito a lo que nos comentabas hace unos minutitos sobre la diferencia de gasto entre un tarjeta viente que no ha redimido versus uno que ya redimió.

ALEX: Aquí tengo dos preguntas.

ALEX: La primera es, han medido o tienen la comparativa entre, por ejemplo,¿ una persona que utiliza el programa de cash back?

ALEX: ¿ Cómo es ese comportamiento después de la redención versus cómo es el comportamiento de una persona que redimió en una experiencia?

KATIA: Sí, sí lo hemos medido.

KATIA: A ver, el tema de cash back es que te da un beneficio todo el tiempo y vas viendo como dinero acumulado en tu tarjeta.

KATIA: Entonces sí vemos que siguen usando la tarjeta, pero no se modifica tanto el gasto.

KATIA: Lo que sí vemos nosotros es que aquí, aparte de que siguen utilizando la tarjeta, van incrementando su gasto.

KATIA: Entonces lo que entendemos o lo que alcanzamos a ver es que empiezan como a acumular el gasto, que a lo mejor tenían regado con otras tarjetas o con efectivo lo empiezan a acumular aquí.

KATIA: Porque no son gastos que sean como distintos, sino que a lo mejor antes no pagaban la farmacia con la tarjeta y ahora la pagan.

KATIA: Y pagan el super.

ALEX: Consolidan su gasto en una tarjeta.

KATIA: Exactamente, en una tarjeta.

KATIA: Eso es lo que estamos viendo.

KATIA: Y en el caso de cashback, como que se mantiene el gasto más uniforme.

KATIA: O sea, siguen gastando, siguen usando la tarjeta.

KATIA: Entonces también se cumple uno de los objetivos.

KATIA: Pero no es tan drástico el crecimiento, como vemos acá de hasta seis veces mayor facturación que un cliente que no ha redimido.

ALEX: Una de las preguntas que me gusta hacer, por ejemplo, a las personas es justamente eso.

ALEX: O sea, cuál es la inclinación basada en métricas, por supuesto,¿ de tener un programa cashback a tener un programa de puntos?

ALEX: Y la pregunta viene porque hay pensamientos en donde dicen no, no, no, el cashback es mucho más potente porque es inmediato, porque es racional, porque es dinero y lo pueden utilizar prácticamente para lo que sea.

ALEX: Y hay otro corriente de pensamientos que dicen no, puntos es más es más emotivo.

ALEX: Si bien no están abiertos el valor de los puntos, las personas lo consideran como como una parte, digamos, aspiracional, como una parte de ahorro justo para esos gastos más de indulgen de indulgencia, más de momentos especiales.

ALEX: ¿ Tú cómo lo ves?

ALEX: ¿ Cómo cómo lo ve el banco?

ALEX: ¿ Cómo ve estos dos productos?

ALEX: Porque justamente lo tienen los dos a nivel vacío.

KATIA: Sí, a ver, nosotros reconocemos, te digo, esta importancia de aquellos beneficios que te dan de forma inmediata algo.

KATIA: Entonces cashback sin duda para un segmento de clientes es súper relevante.

KATIA: Lo quieren, lo quieren ya y lo quieren poder usar inmediatamente.

KATIA: Sin embargo, hay otros que les gusta más este juego de ir acumulando puntos e ir persiguiendo ese esa recompensa especial.

KATIA: Entonces hacen un programa más aspiracional y mucho más enfocado en dejar recuerdos que te generan una lealtad a la marca.

KATIA: Entonces nosotros al entender esto y estos dos, yo creo que tenemos pues lo mejor de ambos mundos, porque no buscamos que todos caigan en uno o en otro, sino que tenemos este mix y cada quien caerá en donde le guste y en donde le genere ese beneficio propio.

KATIA: Ahora,¿ qué buscamos?

KATIA: Pues diferentes cosas,¿ no?

KATIA: Te digo, acá es mucha frecuencia de uso con toda la parte transaccional y acá es enamoramiento con la marca.

KATIA: Igual frecuencia de uso e incremento fuerte de gasto.

KATIA: Sí.

ALEX: Y no necesariamente me tienes que compartir cifras y no se puede, pero solamente para decirme qué producto, cashback o puntos tienen tiene una menor tasa de abandono.

ALEX: La han medido también, es decir, qué tarjeta viente cancela más o cancela menos en este caso.

ALEX: Si un si un tarjeta viente con un producto de cashback o un tarjeta viente compró con producto de puntos.

KATIA: La verdad es que se parecen mucho alex.

KATIA: No, no tenemos tanta diferencia.

KATIA: A ver, el programa es muy nuevo.

KATIA: Cashback tiene más tiempo y está mucho más posicionado.

KATIA: Cashback, a diferencia de Santander Unic Rewards, tiene una campaña masiva.

KATIA: Santander Unic Rewards al ser un programa premium, la estrategia de comunicación es distinta.

KATIA: Es comunicación directa y es muy acotado.

KATIA: Entonces, pues realmente, como que si yo te dijera, Cashback lleva una ventaja en el posicionamiento versus Santander Unic Rewards.

KATIA: Entonces, los resultados hoy en día están muy parejos.

KATIA: In attrition.

ALEX: Y mi otra pregunta tiene que ver con, cómo mantienes estas conversaciones en el, digamos, al nivel del banco,¿ el C-level?

ALEX: Estas conversaciones sobre el aporte del programa de lealtad Unic Rewards al desempeño del portafolio de las tarjetas.

ALEX: Y déjame entrar un poquito más a detalle en mi pregunta, porque también existe el pensamiento de, mira, pues sí, qué bueno que tenemos el programa de lealtad.

ALEX: Pero la verdad es que ya eran tarjetavientes que venían gastando de forma interesante.

ALEX: Ya eran tarjetavientes que se portaban muy bien, por eso tienen un producto afluente.

ALEX: Ya eran tarjetavientes que estaban enganchados con la marca.

ALEX: Y la verdad es que lo que aporta el programa es difícil de medir o es difícil de cuantificar, porque ya eran tarjetavientes que tenían buen desempeño.

ALEX: Cómo tienes estas conversaciones con este nivel,¿ C-level dentro del banco para poderles mostrar el efecto del programa?

KATIA: Claro, bueno, pues el programa tiene mucho apoyo de toda la parte directiva dentro del banco.

KATIA: Y yo creo que una de las razones principales es que, como bien dices, pues tenemos clientes que ya eran premium,¿ no?

KATIA: Por naturaleza ya estaban ahí y por eso les los ubicamos en estas tarjetas y para este programa.

KATIA: Sin embargo, si identificamos una gran oportunidad de mercado, teníamos muchos prospectos que incluso eran clientes del banco, de otros productos como un crédito hipotecario, un seguro y que no tenían una tarjeta de crédito con nosotros.

KATIA: Entonces, pues empezando por eso, el cómo adquirir o cómo atraer a esos clientes que tienen estos gustos y estas preferencias.

KATIA: Ahí es donde identificamos que un programa de la edad es una palanca clave para traerlos, porque les damos beneficios por hacer algo que hacen habitualmente, a lo mejor ahorita con otra tarjeta y en un futuro con nosotros.

KATIA: Entonces, esa es una de las cosas, yo creo que más movieron la decisión de necesitamos un programa de la edad potente.

KATIA: No algo que realmente nos diferencié en el mercado y que atraiga a clientes potenciales.

KATIA: Eso por un lado y por otro lado, sí, o sea, sin duda es un es un segmento que ya gastaba y todo, pero podía gastar más todavía y es lo que estamos viendo, porque a ver anualmente lo que hemos visto es un incremento en la facturación desde que lanzamos el programa del 22 por ciento año contra año.

KATIA: Llevamos dos años en el programa y es atribuible al programa y no es 100 por ciento, tú sabes, pues vienen mezcladas ahí todas las las cosas que estamos haciendo todo el tiempo para mejorar la oferta de valor que incluye todo este acceso a salas o todos los beneficios de asistencias o todo lo que puedas tener más el programa de la edad.

KATIA: Pero sin duda y aunque no lo puedas como seccionar, vemos una diferencia a partir del lanzamiento del programa de la edad en cómo ha ido creciendo esta facturación y esta frecuencia de uso en la tarjeta de crédito.

KATIA: Y bueno, pues también lo vemos porque el programa tiene mucha más vida que el que tenía en recompensas.

KATIA: Hoy igual año contra año crecimos 200% las visitas al sitio, que no es cosa menor.

KATIA: O sea, realmente es una experiencia 100% digital.

KATIA: A ver, tenemos en nuestro segmento personas ya de edad, ya este relevante en donde tú dirías, bueno, pero el segmento digital no, pues ahí están y si entran y hacemos la experiencia súper fácil para que sea accesible para todos, y que con un clic ya llegues al sitio y te digo con tres clics ya tengas tu recompensa en tu correo electrónico.

ALEX: Interesante, Katia.

ALEX: Y bueno, déjame, porque tocaste este tema, déjame hacerte una pregunta que como cliente yo me hago y también pues como un apasionado en temas de lealtad y es por qué el banco no me puede ver como cliente integral y me ve como un cliente de tarjeta de crédito, pero no está viendo las otras relaciones que tengo, probablemente con un préstamo, con una tarjeta de débito, etcétera.

ALEX: Y también me ofrece recompensas para que mi generación, mi velocidad de acumulación sea todavía mejor.

KATIA: Sí, yo creo que a ver igual, o sea, en el mercado esto internacionalmente, creo que ya está bastante explotado en mercados como Sudáfrica o en Dubai, en donde ya están en temas de loyalty mucho más avanzados que nosotros.

KATIA: Y aquí yo creo que sobre todo en este tema de bancos, pues estamos apenas incursionando en lo que yo le llamo pues el ecosistema de lealtad.

KATIA: No, sin duda no buscamos que los clientes se enamoren solamente de la tarjeta de crédito de Santander.

KATIA: Queremos que se enamoren de Santander y nosotros tenemos muchos productos que ofrecerles y justo es crear como ese ciclo en donde a lo mejor un cliente entra con una tarjeta de nómina, pero después le mostramos los beneficios de una tarjeta de crédito y de tener un seguro, de tener una hipoteca.

KATIA: Entonces vamos como acompañándolos en todos estos momentos de su vida por los que va atravesando a nivel financiero y vamos ofreciéndole beneficios en cada una.

KATIA: No el programa de la altad actualmente está muy enfocado en tarjeta de crédito, pero bueno, pues estamos buscando siempre innovar y sin duda incursionaremos en esta tendencia de los ecosistemas porque pues realmente lo que buscamos es enamorarlos de la marca y no de un producto o de un servicio en particular.

ALEX: Claro, claro, tiene esta la razón.

ALEX: Es la primera vez que escucho que una persona en el sector financiero gestionando programas de lealtad habla de ecosistemas.

ALEX: Siempre he pensado también que los programas de lealtad del banco están un poco aislados en relación a justo las tendencias, por lo menos en la industria, pero el OLT que han venido desarrollándose en los últimos años y los bancos se han mantenido aparte, se han mantenido como muy firmes en, ya lo dijimos, en la tarjeta de crédito, en la parte de género puntos solamente con la tarjeta de crédito.

ALEX: Las redenciones, sí, se han venido ampliando.

ALEX: Tú lo comentaste hace unos años eran catálogos, hoy ya es mucho más versátil, mucho más inmediato que era uno de los pedidos.

ALEX: Oye, quiero utilizar mi programa de recompensas ahorita y no esperarme dos semanas a que me llegue la televisión que pedí por un catálogo.

ALEX: Eso ya parece que pasó hace mucho tiempo, pero bueno, todavía hay algunos bancos que lo gestionan de esa forma.

ALEX: Pero es la primera vez que escucho ecosistemas.

ALEX: Qué interesante.

KATIA: Y la verdad es que a mí me parece un tema fascinante, porque creo que lo y el te abarca mucho más.

KATIA: Entonces,¿ qué tenemos bien padre aquí en el banco?

KATIA: Que si hablamos entre las distintas áreas,¿ no?

KATIA: Entonces, yo estoy hablando con el equipo de autos, yo estoy hablando con el equipo de seguros, y todo el tiempo estamos viendo, pues, cómo generar sinergias para lograr tener este ecosistema,¿ no?

ALEX: Me encanta.

ALEX: Me encanta esa visión del cliente.

ALEX: Es decir, el cliente, lo que decías al principio de nuestra conversación, el cliente es primero.

ALEX: Y si tienes a un cliente que tiene distintos productos con el banco, pues, estaría muy bueno que su programa lo reconociera justamente por ese relacionamiento.

ALEX: Ya nos contarás.

KATIA: Otra, perdón, otra tendencia que también me encanta y que sí quiero implementar en su momento, porque, bueno, el programa es relativamente nuevo y creo que hay que ir también paso a paso, porque si sueltas todo en una primera instancia puede llegar a confundir a los clientes.

KATIA: Esta tendencia de los tiers o los niveles también me parece fascinante, porque cómo tú con este relacionamiento mayor o menor con una marca puedes ir como desbloqueando mayores beneficios.

KATIA: Entonces creo que es también súper interesante el cómo vamos avanzando, porque imaginate ese cliente que está conmigo desde hace dos años y que a lo mejor dice, bueno, pues ya ya fui al concierto, ya fui a las que más no está buscando más cosas.

KATIA: Entonces imagínate ir creando niveles y en donde tengas como mayores beneficios.

KATIA: Entonces es algo que también estamos gestando para para tenerlo muy pronto en el programa.

ALEX: Interesante.

ALEX: Déjame entrar un poquito más a detalle de lo que mencionas.

ALEX: ¿ Qué otras tendencias estás viendo en el mercado de lealtad que que digas y que tengas como como ese planteamiento estratégico de poder incluir como parte de una innovación?

ALEX: Lo hablábamos constante.

ALEX: Creatividad, innovación.

ALEX: ¿ Qué otras tendencias de mercado estás observando que podrían ser consideradas en un futuro?

ALEX: Claro, lo que nos puedas compartir.

KATIA: Y a ver, pues digo, ya ya lleva mucho tiempo hablándose de esto, pero creo que tiene mayor relevancia cada vez y más ahora con el tema de inteligencia artificial, que es todo el tema de personalización y la ultrasegmentación.

KATIA: El realmente conocer a los clientes no como un tipo de cliente, sino como todos los tipos de clientes inmersos en tu programa.

KATIA: Eso te da un beneficio de poderte comunicar de forma distinta, de poder ofrecer distintas recompensas, de elegir momentos distintos para ofrecer o para consentir a un cliente.

KATIA: Entonces, sin duda, esto sigue en boga, aunque no es algo nuevo.

KATIA: También, pues todo el tema de la digitalización,¿ no?

KATIA: Ya una experiencia 100% digital es básica para poder tener una experiencia muy limpia con los clientes, donde no tengan que molestarse en hacer una llamada o en visitar alguna sucursal, sino que todo sea 100% digital,¿ no?

KATIA: Claro que hay veces en que tienes que hacer la llamada porque algo pasó y todo.

KATIA: Tenemos un contact center listo para atender a nuestros clientes.

KATIA: Pero la idea es que se use lo menos posible y lo hemos logrado hasta ahora,¿ no?

KATIA: También el tema de pues gaming,¿ no?

KATIA: Al final, loyalty y este tema de ir desbloqueando beneficios.

KATIA: Pues el tema de la gamificación te ayuda muchísimo a esto,¿ no?

KATIA: El cómo les vas mostrando retos, cómo se los pones para que los realicen.

KATIA: Nosotros tenemos hasta ahora el tema de subastas ya muy, muy implementado,¿ no?

KATIA: Que ya lo había yo visto en otros programas de lealtad, pero nosotros lo que estamos subastando son experiencias ultra premium,¿ no?

KATIA: O sea, es un viaje, por ejemplo, para ver la final de la Champions League con esta experiencia en un hotel de lujo, con un traslado de lujo desde el aeropuerto y hacia los partidos.

KATIA: Y también dentro de los partidos, el acceso al Hospitality en donde te súper concienten y puedes llegar hasta conocer a los jugadores.

KATIA: Entonces todas estas experiencias ultra premium las estamos subastando.

KATIA: Y creo que este tema de jugar les encanta a los clientes, porque al final las empujas y gana uno, dos o tres, dependiendo de los premios que tengamos.

KATIA: O irte a correr el maratón de Nueva York, te regalamos el número, la inscripción, hacemos todo el proceso por ti, el hotel, los alimentos, todo lo que lo que quieras.

KATIA: Y bueno, pues la parte ya más avanzada para las nuevas generaciones, que a mí me parece fascinante y que estoy como empapándome.

KATIA: Ahorita es toda la parte de los NFTs, el metaverso y todo lo que puedes hacer ahí de crear recompensas ahí no tangibles, pero que son muy relevantes para estas nuevas generaciones.

KATIA: Que bueno, pues hoy en día no es el grueso de mis clientes, pero sí mi intención es que lo sea.

ALEX: Yo creo que lo importante, Katia, que interesante que nos compartas todo esto, gracias, es mostrar esa cara de innovación, es mostrar esa cara de adaptabilidad, de cambiar constantemente con las prácticas de mercado.

ALEX: Y justo los bancos serán vistos como, como decíamos, no como se quedaron en el pasado, sus propuestas de valor siguen siendo aburridas.

ALEX: Un poco esa es la cuestión ante luego, no, de la industria que dicen nada, pero los mercados, los programas de lealtad ya son aburridos, ya son, pues como lo mismo siempre.

ALEX: Pero me encanta escuchar que un banco, no, además del tamaño de Santander, esté pensando constantemente en la innovación dentro de sus programas de lealtad.

ALEX: Esto es muy bueno.

KATIA: Y yo creo que eso es la mentalidad del banco.

KATIA: Digo, cambiamos a una dirección que pues viene empujando todo este tema de innovación y de cambios en todos los aspectos, entonces no solamente Loyalty, sino todos los productos y servicios que ofrecemos están con esta mentalidad ágil de cambiar, de innovar, de actualizarlo todo el tiempo.

ALEX: Cuando tienes el apoyo de la dirección, digamos, del top management del banco o de cualquier empresa que tenga un programa de lealtad y son realmente convencidos del aporte hacia la misión del banco, hacia entregarle la propuesta de valor prometida al cliente y que lealtad es un habilitador importante.

ALEX: Cuando tienes ese compromiso, suceden estas cosas que nos estás contando,¿ correcto?

KATIA: Sí, correcto.

KATIA: La verdad es que el ahora sí que el top management son mis clientes también dentro del programa.

ALEX: Y bueno, super usuarios deben de ser.

KATIA: Exacto.

KATIA: Disfrutando de los beneficios.

KATIA: Entonces les gusta, lo conocen, lo promueven.

KATIA: Entonces el 100% tenemos el apoyo.

KATIA: 100% también.

ALEX: Sí, exacto, exacto.

ALEX: Me recuerdo esas llamadas.

ALEX: Oye, fui esta experiencia y algo pasó.

ALEX: Exacto.

KATIA: Todo el tiempo también.

KATIA: Pero bueno, pues siempre tenemos una solución y la importan.

KATIA: Lo importante es tenerla lo más rápido posible.

ALEX: No, por supuesto.

ALEX: Oye, Katia, y déjame hacerte esta esta pregunta que que también, pues volviendo a mis épocas de administrar un programa de lealtad en el banco, existía esa preocupación y lo voy a ligar con lo que nos decías.

ALEX: Nuestro interés es que la gente utilice el programa, que cada vez más se rediman sus puntos.

ALEX: Pero eso, cómo lo casas con un posible incremento en el costo de las recompensas en el costo del programa y probablemente el CFO te esté diciendo, oye, Katia, espérame, están redimiendo demasiado.

ALEX: ¿ Cómo vamos a hacer?

ALEX: ¿ Cómo es esa plática y cómo lo hacen?

ALEX: O la mentalidad cambió ya dentro del banco y es lo opuesto.

ALEX: Es decir, no, sí, que rediman los puntos, porque eso es lo que estamos buscando.

KATIA: Bueno, eso es un tema interesante.

KATIA: Ahora sí que tenemos de todo en la empresa y cada quien cumple con su labor como debe de cubrirla según los requerimientos.

KATIA: Entonces tenemos áreas que cuidan el presupuesto al máximo y que lo defienden.

KATIA: Y así se aloya el tío o cualquier otro producto, pues tienen que cuidar todos los financieros.

KATIA: Entonces y tenemos pues promotores en donde no.

KATIA: Y ahora traigan a tal artista y a tal, y no importa lo que cueste.

KATIA: Entonces tenemos como como estas dos dos partes y pues tenemos que ser muy cuidadosos con los costos del programa.

KATIA: O sea, yo lo que menos quiero es tener un programa que al ser tan costoso, el banco decide a quitarlo porque no ya se salió de las manos o las áreas de finanzas están recomendando quitarlo porque es un gasto que no está trayendo un beneficio.

KATIA: O sea, no.

KATIA: Entonces, pues para mí, un programa de lealtad es una inversión.

KATIA: Y entonces yo tengo que demostrar eso a todos los directivos.

KATIA: ¿ Y cómo lo demuestro?

KATIA: Pues trayendo los resultados.

KATIA: ¿ Y qué resultados le importan realmente a los directivos?

KATIA: Pues los que tienen que ver con ingresos para el banco.

KATIA: Entonces uso de la tarjeta, adquisición de nuevos clientes, facturación, incremento en el gasto, incremento en la relación de los clientes con los productos y servicios.

KATIA: Entonces todos estos son las métricas que yo tengo que presentar como para justificar el gasto que yo estoy haciendo.

KATIA: Aparte de justificarlo, pues yo lo cuido muchísimo.

KATIA: O sea, algo que me encanta a mí es negociar.

KATIA: Y también pues a mi equipo que tengo ahí, a varias personas dedicadas 100% a la negociación de los beneficios.

KATIA: Entonces, pues siempre estamos buscando lo mejor para los clientes, porque tú sabes que un programa en realidad no gana, no gana ni un peso, es 100% inversión.

KATIA: Entonces, pues yo busco los precios más baratos de las experiencias top para poderle trasladar ese precio barato al cliente y que un concierto no sean 100 millones de puntos.

KATIA: O sea, tu puedes ir a ver un concierto desde 20 mil puntos.

KATIA: Cosa que no sucede en otros programas, que para llegar a una experiencia así, pues tienes que gastar una cantidad irreal.

KATIA: Y cómo lo mantengo, pues muy buenas negociaciones con todas mis agencias, mis proveedores que me ayudan a armar toda la oferta de valor.

KATIA: Y pues mucho también cuidar el valor que le damos al punto, que es súper relevante.

KATIA: O sea, no le damos lo mismo dependiendo el artista o todo eso, pues va variando porque algunos artistas tienen mayor valor que otro.

KATIA: Entonces realmente es cuidar muchísimo este costo del programa y justificar esta inversión que estamos haciendo.

ALEX: Estás haciendo ajustes a tu moneda dependiendo de circunstancias diversas para mantener ese equilibrio, pero también bien interesante y súper importante lo que dices.

ALEX: Es decir, si el programa, por otro lado, está mostrando esas métricas favorables en los distintos indicadores críticos para un banco, pues ahí tú tienes todos los fundamentos para tener una conversación basada en números con las personas con las que tengas que tener para mostrar que el programa de lealtad no es un gasto, es una inversión que claramente tiene que tener un retorno, pero que bien administrado trae beneficios tangibles para el banco.

ALEX: Y te alejas de esa conversación de es un gasto, están redimiendo demasiado, cierran la llave.

ALEX: Pues que la verdad de eso va en contra de los fundamentos, justamente, de lo por qué se hace un programa de lealtad,¿ no?

ALEX: Y sobre todo en este segmento premium.

KATIA: Sí, y más ahora que el programa es nuevo, pues irnos abriendo camino,¿ no?

KATIA: O sea, que nos vaya dando mayor presupuesto, porque van viendo que vamos impactando los resultados de forma positiva.

ALEX: Claro, claro, súper interesante.

ALEX: Me alegra mucho, Katia, que un banco esté, un banco Santander, que esté innovando constantemente, incluida su estrategia de lealtad y que esté pensando cómo evolucionarla constantemente en el tiempo y no por un cambio importante.

ALEX: Piensa que ya eso se tiene que quedar así estático por los siguientes X años y que estés buscando constantemente cómo meterle nuevas cosas.

ALEX: Felicidades por lo que han hecho.

KATIA: Muchas gracias, Alex.

KATIA: Encantados de poder ofrecerlo mejor a nuestros clientes.

ALEX: Buenísimo, Katia.

ALEX: Estamos prácticamente llegando al final de nuestra conversación.

ALEX: Me encantaría si nos quisieras dejar alguna reflexión final para que la audiencia lo tome como un aprendizaje.

ALEX: Quizá que hayas tú tenido gestionando estos programas tan importantes de lealtad.

ALEX: Algún algún algún aprendizaje que nos quieras dar, si te parece.

KATIA: Pues nada más me gustaría finalizar con algo en lo que no hemos ahondado, que es también la importancia de la como la participación que puede tener un programa de lealtad en temas de sustentabilidad, o temas ecológicos, o todo esto que también está muy en boga,¿ no?

ALEX: Claro.

KATIA: Nosotros ofrecemos distintas experiencias en donde apoyamos a asociaciones que a su vez buscan preservar toda la parte de el medio ambiente.

KATIA: Entonces también es muy importante involucrarnos en estos temas como programa de lealtad y apoyarlos, porque creo que somos al final una moneda que puede participar de alguna forma.

KATIA: Y también el tema de donaciones que a mí me parece super relevante.

KATIA: O sea, cuántas veces dices yo quiero hacer una donación, pero a quién,¿ cómo?

KATIA: O sea, no sé.

KATIA: Y entonces nosotros ponemos una gama de asociaciones a disposición de los clientes para que puedan ocupar sus puntos intercambiándolos y haciendo una donación que, pues, al final se convierte en dinero que nosotros entregamos a estas asociaciones y también hacemos partícipes a nuestros clientes de en qué se usa ese dinero.

KATIA: Entonces estamos colocando videos de las asociaciones en donde ellos directamente le cuentan a nuestros clientes en qué se ocupó la donación que nosotros le hicimos.

KATIA: Entonces me parece súper relevante que no dejemos de lado este tipo de iniciativas porque, pues, al ser una palanca de crecimiento, lo tenemos que hacer también para beneficio de la sociedad.

ALEX: 100% La responsabilidad social y el sentido de comunidad también son, pues, al final te crean esa conexión emocional con el usuario y el programa.

ALEX: Qué bueno que nos das esta reflexión, Katia.

ALEX: Qué gusto tenerte en esta conversación del día de hoy en Let’s Talk loyalty en español.

ALEX: Aprecio mucho que hayas estado con nosotros.

KATIA: Ay, no, al contrario, Alex.

KATIA: Yo feliz.

KATIA: Disfruté muchísimo platicar contigo nuevamente.

ALEX: Sí.

KATIA: Ya nos conocíamos, pero, bueno, siempre me encanta platicar con expertos en este tema.

KATIA: Te aprendo mucho de todo lo que leo de ti.

KATIA: Y pues un placer haber compartido contigo este espacio.

KATIA: Y pues a las personas que nos escuchen, pues ojalá les sirva algo de lo que estuvimos platicando aquí.

ALEX: Ciertamente que sí.

ALEX: Gracias por compartir todo este conocimiento y experiencia, Katia.

ALEX: Un gusto.

ALEX: Cuídate mucho.

ALEX: Gracias.

KATIA: Gracias Alex.

KATIA: Igualmente.

KATIA: Bye.

ALEX: Hasta luego.